與屈臣氏等線下門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比的是，線上美妝時(shí)尚市場(chǎng)在迅猛增長(zhǎng)，明星KOL李佳琦的一句“買它”，就有無數(shù)擁躉者紛紛為之掏空腰包。

就在屈臣氏母公司長(zhǎng)和集團(tuán)發(fā)布2018年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)的前一天，媒體曝出，淡馬錫考慮作價(jià)30億美元，出售屈臣氏10%的股份，阿里、騰訊在競(jìng)購(gòu)名單列表當(dāng)中。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了三年的低迷期之后，長(zhǎng)和集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏在中國(guó)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)回暖狀況，中國(guó)屈臣氏門店總量保持了6.03%的增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)至3608家。但是，中國(guó)區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比已經(jīng)連續(xù)四年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2018年依然下跌1.6%。

與屈臣氏等線下門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比的是，線上美妝時(shí)尚市場(chǎng)在迅猛增長(zhǎng)，明星KOL李佳琦的一句“買它”，就有無數(shù)擁躉者紛紛為之掏空腰包。

李佳琦的走紅似乎并不是一個(gè)偶然，淘寶雙十一坐在馬云旁邊的他一場(chǎng)直播帶來1000支口紅的銷量，還創(chuàng)造了一場(chǎng)五個(gè)半小時(shí)的直播帶來353萬(wàn)元成交額的記錄。從月薪只有五六千元的歐萊雅柜臺(tái)專員轉(zhuǎn)型為每小時(shí)直播賣貨50萬(wàn)的抖音流量KOL，他只用了不到半年的時(shí)間。

而就在不久前，令誰(shuí)都想不到的是，打敗扎克伯格神話的是一位女性，身份也是網(wǎng)紅KOL。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超級(jí)富豪排行榜，年僅21歲的Kylle Jenner的預(yù)估資產(chǎn)突破了10億美元，打破了Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格23歲時(shí)創(chuàng)下的紀(jì)錄，成為史上最年輕的億萬(wàn)富翁。

與此同時(shí)，在大洋彼岸的杭州上演著同樣的造富神話。剛滿30歲的網(wǎng)紅張大奕搖身一變成為新晉女企業(yè)家，由她控股的如涵電商在納斯達(dá)克提交了招股書，四家淘寶店，10億的年銷售額，讓“網(wǎng)紅”這個(gè)伴隨社交媒體而迅速崛起的職業(yè)看上去“比明星還賺錢”。

這是一場(chǎng)由社交媒體、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商們共同營(yíng)造出來的消費(fèi)新場(chǎng)景：社交媒體負(fù)責(zé)打造商業(yè)化流量入口；MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)將網(wǎng)紅KOL流水線化生產(chǎn)；品牌商們將市場(chǎng)投放的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具帶貨能力的KOL們。線上消費(fèi)人群被牢牢鎖定在流量端，傳統(tǒng)美妝時(shí)尚零售巨頭們受到前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)他們失去曾經(jīng)的光環(huán)之后，他們又該融入這場(chǎng)新零售變革的大潮？

流量變現(xiàn)，網(wǎng)紅“真香”

在流量變現(xiàn)加速的今天，社交平臺(tái)似乎依然存在著馬化騰式的“苦于流量而不能變現(xiàn)“的疑問，單一的廣告模式讓整個(gè)平臺(tái)的盈利能力顯得非常脆弱，例如在過去的一年中，經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)泄露和隱私丑聞之后，F(xiàn)acebook這家全球社交領(lǐng)域的巨頭公司日子并不好過。

而且隨著流量紅利的消失，社交平臺(tái)已經(jīng)開始步入了存量用戶時(shí)代。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.07億，環(huán)比增長(zhǎng)放緩至0.4%。想要增量來拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。

就目前來看，打造商業(yè)化流量入口，成為社交平臺(tái)們的最新探索。像抖音、快手、小紅書們迅速崛起之后，利用自身的社交傳播屬性，社交電商是一種新的嘗試。

隨著社交平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)逐漸打通，“跟著抖音買買買”“小紅書種草”等社交場(chǎng)景的消費(fèi)已經(jīng)開始步入爆發(fā)期。

美妝產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)平價(jià)，毛利潤(rùn)高，是抖音、小紅書、微博等社交媒體最受歡迎的品類之一，美妝網(wǎng)紅KOL成為一支不容小覷的中堅(jiān)力量。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國(guó)時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告中》顯示，社交媒體平臺(tái)正在成為消費(fèi)者“種草”美妝時(shí)尚產(chǎn)品的重要陣地。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有36%的消費(fèi)者愿意通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商。

年輕人更容易受到美妝KOL們的影響被種草。用戶調(diào)查顯示，有18%以上的用戶會(huì)選擇KOL們安利過的產(chǎn)品，這一比例在90后00后們那里顯得尤其明顯。

像美國(guó)網(wǎng)紅聚集地Instagram正是創(chuàng)造了史上最年輕億萬(wàn)富翁Kylle Jenner的社交產(chǎn)品。作為Facebook旗下最為“年輕化”的產(chǎn)品，Ins在青少年族群的市占率最高，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達(dá)85%。

Instagram不僅推出了自己的短視頻Story，還完善了用戶購(gòu)買流程，完成了從流量入口到商業(yè)閉環(huán)的轉(zhuǎn)變。

另外Instagram還邀請(qǐng)了超過800萬(wàn)家品牌方的入駐，桑德伯格在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，有8成用戶至少追蹤一個(gè)品牌賬號(hào)、每天有超過12億用戶點(diǎn)擊品牌賬號(hào)。

Kylle Jenner及其旗下美妝品牌在Instagram上共計(jì)擁有超1億的粉絲，最新帖子有6%的互動(dòng)率，而整個(gè)平臺(tái)用戶的平均互動(dòng)率只有1%而已。

說是扎克伯格一手將金小妹送上富豪榜，并打破自己曾創(chuàng)造的紀(jì)錄一點(diǎn)也不為過。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)社交媒體上的時(shí)尚美妝博主們的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，其流量和影響力也在不斷提升。2018年時(shí)尚美妝博主KOL人數(shù)同比增長(zhǎng)了23%，短視頻、直播、圖文等內(nèi)容產(chǎn)出的整體閱讀量同比增長(zhǎng)了36%，時(shí)尚美妝博主們的身價(jià)也隨之水漲船高，據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，目前李佳琦直播的出場(chǎng)費(fèi)用大約是50萬(wàn)元/小時(shí)，而頂級(jí)KOL的報(bào)價(jià)并不比這個(gè)價(jià)格低。

屈臣氏的高光不再

抖音們正在崛起

當(dāng)女孩兒刷著小紅書種草，看著抖音買買買的時(shí)候，像屈臣氏一樣的個(gè)護(hù)零售門店卻是門可羅雀。

據(jù)長(zhǎng)和集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2014-2017年上半年零售業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)下跌，尤其是中國(guó)區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比下跌幅度更大，2016年同比下跌4%，2017年上半年繼續(xù)下跌6.2%。在業(yè)績(jī)持續(xù)下跌的情況下，2015-2016年兩年的時(shí)間里屈臣氏關(guān)閉了中國(guó)446家門店。

但值得注意的是，截止到2018年，屈臣氏中國(guó)營(yíng)收、門店數(shù)量、稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)取得了10%以上的增長(zhǎng)，突然間業(yè)績(jī)大增難道說明屈臣氏正在從低迷的業(yè)績(jī)當(dāng)中走出來嗎？

實(shí)際上，并沒有這么樂觀。2018年，屈臣氏門店總量保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，內(nèi)地新開店337家，與此前關(guān)掉的店面相互抵消，其實(shí)2018年屈臣氏的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來自于新開店數(shù)量的增長(zhǎng)。

更令人頭疼的是，中國(guó)區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比已經(jīng)連續(xù)四年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2018年依然持續(xù)下跌1.6%，下跌趨勢(shì)雖然有所收窄，但是在店面數(shù)量保持6.03%的增長(zhǎng)勢(shì)頭情況下，同店?duì)I收逐漸下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

與屈臣氏傳統(tǒng)零售巨頭沒落形成迥然不同局面的是，抖音、小紅書們作為美妝KOL們的聚集地，他們所引導(dǎo)的消費(fèi)者行為的改變掀起了零售行業(yè)里一場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的陣地轉(zhuǎn)移。

品牌商們?cè)缫研岬竭@股網(wǎng)紅崛起的力量不容小覷，因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)美妝品牌來說，如果不能抓住消費(fèi)者最新的消費(fèi)行為動(dòng)向，將很快被市場(chǎng)邊緣化，妮維雅就是一個(gè)反面教材。

在經(jīng)歷了2017年稅前利潤(rùn)大跌之后，妮維雅母公司Beiersdorf稱由于受到小眾品牌對(duì)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)造成的沖擊，集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，2018年稅前利潤(rùn)僅有小幅增長(zhǎng)2.3%，并且將2019年業(yè)績(jī)預(yù)期再次調(diào)低。

無獨(dú)有偶的是，韓國(guó)最大的妝品和護(hù)膚品生產(chǎn)商AmorePacific同樣面臨著來自小眾化妝品牌的沖擊，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

相比之下，通過網(wǎng)紅直播帶貨、與KOL保持密切聯(lián)系的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)吸金，日前兩家美妝巨頭前后發(fā)布最新財(cái)報(bào)，高端美妝產(chǎn)品和亞太市場(chǎng)已成為美妝集團(tuán)的兩駕增長(zhǎng)馬車。尤其是亞太市場(chǎng)為雅詩(shī)蘭黛帶來每季度超10億美元的銷售額。

據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛尤其重視中國(guó)的美妝電商市場(chǎng)，并且在中國(guó)市場(chǎng)推行了多項(xiàng)新戰(zhàn)略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達(dá)成合作，入駐天貓，而電商渠道為集團(tuán)貢獻(xiàn)三分之一以上的中國(guó)市場(chǎng)銷售額。

雅詩(shī)蘭黛的電商業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人會(huì)在天貓活動(dòng)期間，頻繁地往返于北京上海之間，負(fù)責(zé)網(wǎng)紅KOL的直播工作，而最近一期的直播邀請(qǐng)了抖音粉絲超330萬(wàn)的美妝KOL阿沁，兩小時(shí)的直播時(shí)間帶來18萬(wàn)的收看量，“盡管KOL的出場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)逼近明星，但他們的帶貨能力比二線明星還要好。”一位品牌方的負(fù)責(zé)人告訴億歐。

而作為KOL們流量入口的抖音、小紅書們自然不會(huì)放過這個(gè)流量變現(xiàn)途徑，抖音接入了電商入口，小紅書與阿里實(shí)現(xiàn)內(nèi)容打通，抖音、小紅書上正在成為電商平臺(tái)導(dǎo)流渠道，平臺(tái)上的KOL們吸引流量的價(jià)值被逐漸放大。

小紅書吸引流量的方式與Instagram異曲同工，開通官方品牌號(hào)，通過購(gòu)物標(biāo)簽（Tag）功能植入，豐富用戶在APP內(nèi)對(duì)品牌商品細(xì)節(jié)的了解渠道，增強(qiáng)化用戶購(gòu)買意愿。

但值得注意的是，315之前小紅書被曝代寫刷量，“種草筆記”只需花3000元即可置頂，在這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展模式下，平臺(tái)或許會(huì)誕生更多個(gè)李佳琦，但對(duì)于品牌商來說，適當(dāng)挖掘持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的草根素人，低成本扶持自己的KOL還是很有必要的。

本文來源于億歐網(wǎng)，作者：曹玥。