為了向上游拿到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)房源，易居中國(guó)通過(guò)“客戶-股東”模式綁定開(kāi)發(fā)商，從而成為中國(guó)最大的一手房代理商。但如何防止股東變現(xiàn)走人，這是它接下來(lái)急需思考的問(wèn)題。

房?jī)r(jià)還在漲。

2019年初，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布報(bào)告：2018年中國(guó)商品住宅成交均價(jià)為8 544元/平方米，同比增長(zhǎng)了12.2%。按這一價(jià)格計(jì)算，2018年中國(guó)“房?jī)r(jià)收入比”攀升至8，已成為近20年來(lái)的第二高。

漲價(jià)讓不少人苦惱，但這正是開(kāi)發(fā)商和房產(chǎn)代理商的利好。作為中國(guó)最大的一手房代理商，易居在2018年上半年，營(yíng)收達(dá)到了27.80億元，同比增長(zhǎng)44.42%；凈利潤(rùn)5.63億元，同比增長(zhǎng)84.1%。

業(yè)績(jī)大幅度上升，易居認(rèn)為其原因之一是“市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展”。但在眾多房產(chǎn)代理商財(cái)報(bào)中，易居還給出了一個(gè)更為亮眼的原因——集團(tuán)強(qiáng)大的股東基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)于每個(gè)企業(yè)都普遍穩(wěn)定時(shí)，易居為什么能夠借助股東基礎(chǔ)脫穎而出？這又暴露了該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者之間怎樣的博弈？

誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)鏈一把手？

在房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)中，為大眾所熟知的是鏈家。易居與鏈家的區(qū)別就是，前者主營(yíng)一手房代理，后者主營(yíng)二手房代理。

2015-2017年，易居一手房代理業(yè)務(wù)收入占比為86.06%、89.31%、84.76%。高度集中的主營(yíng)業(yè)務(wù)，決定了易居與中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的命運(yùn)走勢(shì)是高度一致的。

在一手房代理的產(chǎn)業(yè)鏈條里，上游是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。易居需要從開(kāi)發(fā)商那里爭(zhēng)取到房源，即代理銷(xiāo)售權(quán)，體現(xiàn)于財(cái)報(bào)中就是已訂閱儲(chǔ)備物業(yè)。而其下游是新房購(gòu)買(mǎi)者、勞務(wù)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司等，易居主要負(fù)責(zé)把房子賣(mài)出去。

在這樣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，易居的營(yíng)收來(lái)自開(kāi)發(fā)商，具體數(shù)額就是：傭金率×已售物業(yè)平均價(jià)格×已售物業(yè)總面積。據(jù)悉，易居的傭金率一般在0.8%~0.9%。

但作為中間商，易居在這條產(chǎn)業(yè)鏈中并沒(méi)有多少話語(yǔ)權(quán)。

從表面上看，對(duì)易居最重要的事情就是房子要能賣(mài)出去、賣(mài)得快，這樣才能得到開(kāi)發(fā)商客戶的青睞。

這決定了易居本質(zhì)上是一家銷(xiāo)售代理公司，它在市場(chǎng)上拼的是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模與素質(zhì)。在港交所上市前夕，易居中國(guó)有2萬(wàn)名員工，其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員有1.78萬(wàn)人，占全體員工的88.9%。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其人工成本占到營(yíng)收的6成。

上市之前，易居更多地使用勞務(wù)公司來(lái)解決銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)問(wèn)題。其將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)具體到每個(gè)樓盤(pán)，樓盤(pán)房子售罄后就遣散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；當(dāng)有新盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)，就再次委托勞務(wù)公司組織隊(duì)伍。

后來(lái)為了上市合規(guī)，易居才大幅削減了勞務(wù)派遣人員的數(shù)量。

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)的房子并不難賣(mài)。無(wú)論是自己組織銷(xiāo)售，還是委托勞務(wù)公司組織銷(xiāo)售，最后都能很快賣(mài)完房子。

因此，這門(mén)生意的關(guān)鍵還在上游。易居要想盡一切辦法，從開(kāi)發(fā)商那里拿到代理銷(xiāo)售權(quán)，尤其是優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的代理銷(xiāo)售權(quán)。

近些年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇調(diào)控，新房銷(xiāo)售遇到一定困難，未來(lái)幾年可能會(huì)更難。但是，困難局面并不能削弱上游的重要性。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游開(kāi)發(fā)商擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)。

判定上下游話語(yǔ)權(quán)，我們一般比較公司應(yīng)收、應(yīng)付、預(yù)收、預(yù)付等財(cái)務(wù)指標(biāo)。通常情況下，應(yīng)收、預(yù)付賬款越多，這個(gè)公司的話語(yǔ)權(quán)則越小，應(yīng)付、預(yù)收賬款越多，話語(yǔ)權(quán)則越大。

由易居2018年中報(bào)可見(jiàn)，其應(yīng)收賬款要比應(yīng)付賬款大得多，應(yīng)收賬款為27.74億元，已占到當(dāng)期營(yíng)收的99.78%，而應(yīng)付賬款卻只有2.26億元。

這意味著，易居在下游不敢欠勞務(wù)公司等供應(yīng)商的錢(qián)；在上游面對(duì)開(kāi)發(fā)商，由于話語(yǔ)權(quán)低，賬期也偏長(zhǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商客戶欠錢(qián)數(shù)額可觀。

如何既能搞定上游的開(kāi)發(fā)商，得到穩(wěn)定持續(xù)的優(yōu)質(zhì)房源，又能盡快回籠應(yīng)收賬款？這是包括易居在內(nèi)的所有一手房代理商需要考慮的問(wèn)題。

把客戶做成股東

易居的方法是，讓開(kāi)發(fā)商成為自己的股東。

在宣布私有化后，2016年8月，易居引入萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)等13家房企入股。2017年，又引入碧桂園等房企股東。

至此，碧桂園、恒大、萬(wàn)科三大“宇宙房企”均持股易居15%。而易居所有股東中，包括26家百?gòu)?qiáng)房企。

從易居2018年中報(bào)可見(jiàn)，上述格局基本保持穩(wěn)定。

客戶做成了股東，將形成深度捆綁。對(duì)易居而言，獲得代理銷(xiāo)售權(quán)的難度降低了，為此付出的銷(xiāo)售費(fèi)用下降了。對(duì)入股的開(kāi)發(fā)商而言，一部分銷(xiāo)售費(fèi)用變成了其投資企業(yè)的營(yíng)收，何樂(lè)而不為？

2015年，碧桂園曾中斷與易居的代理合作。然而，在成為股東后，碧桂園又開(kāi)始了與易居的合作。到2018年上半年，碧桂園支付給易居的代理費(fèi)為1 244萬(wàn)元。

而易居的第一大客戶—股東恒大，2018年上半年支付的代理費(fèi)達(dá)6.699億元。

但是，與客戶形成股東捆綁關(guān)系也有弊端，即關(guān)聯(lián)交易。易居規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施是，披露主要房企股東的關(guān)聯(lián)交易數(shù)額，并訂立全年最高交易額。

比如，2018-2020年，易居與恒大的交易額被限制在19億元、22.8億元、27.36億元以內(nèi)。

這些年，易居也在做商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，其推出了“房友”品牌，主要模式是全國(guó)中小中介加盟“房友”品牌，進(jìn)一步利用這些分散的門(mén)店幫助開(kāi)發(fā)企業(yè)獲取客戶銷(xiāo)售新房。但是這些業(yè)務(wù)目前都是虧損的，所占份額也不大。

所以，易居目前必須仰仗它的大客戶股東們，經(jīng)營(yíng)好“朋友圈”。

2018年7月20日，易居在港交所敲鐘，陪同創(chuàng)始人周忻一起敲鐘的，還有一眾開(kāi)發(fā)商高管。其中，恒大地產(chǎn)總裁夏海鈞專(zhuān)門(mén)于當(dāng)天凌晨從美國(guó)趕回來(lái)捧場(chǎng)，結(jié)束儀式后又匆忙趕回美國(guó)。

此情此景，令周忻非常感動(dòng)，做客戶能做成這樣，也無(wú)愧“銷(xiāo)售之王”之譽(yù)。

事實(shí)上，“客戶-股東”模式，對(duì)非上市企業(yè)同樣是有效的，尤其是運(yùn)用于招商環(huán)節(jié)。

企業(yè)可在代理商中，遴選出業(yè)績(jī)最好的代理商，與其成立合資子公司：代理商做法人，持股49%，企業(yè)持股51%。這樣，子公司的利潤(rùn)可并入母公司企業(yè)，不存在關(guān)聯(lián)交易，代理商變成了合伙人，形成深度捆綁。

而要?jiǎng)裾f(shuō)代理商成為合伙人，關(guān)鍵在于企業(yè)要向代理商承諾，在母公司企業(yè)IPO前，以營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)、增長(zhǎng)率、市占率等指標(biāo)評(píng)估子公司的估值，然后以一部分現(xiàn)金、一部分母公司企業(yè)股份的形式進(jìn)行內(nèi)部收購(gòu)。

如此一來(lái)，代理商既實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，又持有了母公司企業(yè)IPO前的原始股，待母公司企業(yè)上市解禁后，又能實(shí)施第二次變現(xiàn)。

當(dāng)然，對(duì)易居而言，如果客戶股東們變現(xiàn)走人，將是其最大的悲劇。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com ]