電影人夢(mèng)寐以求的奧斯卡"小金人"究竟值多少錢?作為電影業(yè)成就的至高認(rèn)可，就聲譽(yù)而言，它顯然是無(wú)價(jià)的。但除去榮光與浮華，奧斯卡的經(jīng)濟(jì)影響力也不容小覷。

先看一組來(lái)自WalletHub有關(guān)奧斯卡的有趣數(shù)字：

400美元： 24k鍍金奧斯卡小金人的實(shí)物價(jià)值。

260萬(wàn)美元：在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上播放30秒廣告的費(fèi)用，比超級(jí)碗(Super Bowl)便宜了一半。

1000萬(wàn)美元： 這是一位參加奧斯卡頒獎(jiǎng)禮一線女星的裝扮成本。凱特·布蘭切特(Cate Blanchett) 2014年的著裝是奧斯卡歷史上迄今為止最貴的，價(jià)值1810萬(wàn)美元。

1500萬(wàn)美元：奧斯卡最佳影片的平均票房增長(zhǎng)金額。

20%：奧斯卡最佳男/女演員在下一部電影中片酬的增長(zhǎng)幅度。

4400萬(wàn)美元：奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的總花費(fèi)。

1億美元+：好萊塢每年在奧斯卡頒獎(jiǎng)季游說(shuō)上的花費(fèi)。

1.28億美元：美國(guó)廣播公司ABC直播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的廣告收入。

1.3億美元：奧斯卡每年為舉辦地洛杉磯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

奧斯卡效應(yīng)是一股不可忽視的力量，它很大程度上決定了哪些電影會(huì)被人們銘記。奧斯卡提名或獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)不同的人也有不同的意義。

對(duì)于影迷來(lái)說(shuō)，奧斯卡是對(duì)影片的質(zhì)量和觀賞價(jià)值的認(rèn)可;對(duì)于演員、導(dǎo)演和編劇來(lái)說(shuō)，奧斯卡代表著專業(yè)能力和成就，以及未來(lái)職業(yè)生涯中更多的機(jī)會(huì);對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，奧斯卡則意味著票房號(hào)召力和更高的收入。

今年一舉拿下奧斯卡最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳男配角三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的《綠皮書》就憑借得獎(jiǎng)聲勢(shì)，票房逆襲。

《綠皮書》去年11月就在北美上映，在票房逐漸熄火的時(shí)候，1月底獲得奧斯卡提名的消息又為票房添了一把火，獲獎(jiǎng)后《綠皮書》加演至2600多家影院，在3月1-3日的這個(gè)周末收獲了470萬(wàn)美元，票房逆勢(shì)增長(zhǎng)121%，從北美票房排行第11名猛沖至第5名。

數(shù)據(jù)來(lái)源：boxofficemojo 制圖：華爾街見聞

這也是八年來(lái)奧斯卡最佳影片在獲獎(jiǎng)后取得的最好票房紀(jì)錄，去年的最佳影片《水形物語(yǔ)》在獲獎(jiǎng)后的周末票房收入僅為230萬(wàn)美元。

在國(guó)際市場(chǎng)，《綠皮書》也表現(xiàn)不俗。截至3月4日，在64個(gè)海外市場(chǎng)的票房收入總額達(dá)到1.14億美元。在中國(guó)，這部影片創(chuàng)下引進(jìn)速度最快的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片紀(jì)錄，獲獎(jiǎng)三天后就登陸內(nèi)地院線，三天票房過(guò)億，四天拿下單日票房冠軍寶座。

那么奧斯卡在刺激票房收入上有哪些規(guī)律?不同類別的提名和獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值一樣嗎?天下沒有免費(fèi)的午餐，沖刺奧斯卡要花多少錢?

提名比獲獎(jiǎng)更"值錢"?

除了今年的《綠皮書》淋漓盡致地體現(xiàn)了奧斯卡效應(yīng)外，《國(guó)王的演講》在提名和退出影院之間的這段時(shí)間里收入翻了一番，《貧民窟的百萬(wàn)富翁》作為當(dāng)年奧斯卡的黑馬，在大蕭條剛剛過(guò)去的一年里，給數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人帶來(lái)了希望，其票房收入在提名和獲獎(jiǎng)后激增了1億美元。

研究公司IBISWorld發(fā)現(xiàn)，在2008年至2012年間，獲得最佳影片提名的電影平均預(yù)算為5690萬(wàn)美元，平均票房收入為1.277億美元，利潤(rùn)率為55.7%。相比之下，電影和視頻制作行業(yè)作為一個(gè)整體的平均利潤(rùn)只有7.5%，即使包括后票房DVD和流媒體銷售。

在奧斯卡經(jīng)濟(jì)效益研究中，科爾比學(xué)院(Colby College)幾位學(xué)者在2000年發(fā)布的一份報(bào)告被廣泛引用，雖然由于年代久遠(yuǎn)，一些數(shù)據(jù)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，但在奧斯卡效應(yīng)規(guī)律方面的研究成果依然值得借鑒。

Randy A. Nelson等四位學(xué)者開發(fā)了一個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，來(lái)衡量奧斯卡提名或獎(jiǎng)項(xiàng)帶來(lái)的票房收入增量。該研究將1978年至1987年間每一部提名最佳影片獎(jiǎng)、最佳男/女演員獎(jiǎng)和最佳男/女配角獎(jiǎng)的電影的票房數(shù)據(jù)，與獲獎(jiǎng)影片同時(shí)上映的131部“未獲提名”電影的數(shù)據(jù)，從三個(gè)維度進(jìn)行了比較：

(1) 影片的“院線壽命”，以電影的平均上映周數(shù)衡量。

(2) 上映期間的排片數(shù)量。

(3) 每場(chǎng)放映的平均收入。

研究發(fā)現(xiàn)，奧斯卡延長(zhǎng)了電影的“院線壽命”。76.1%的提名影片仍在影院上映或在提名后重新上映，而非提名影片中這一比例僅為22.3%。頒獎(jiǎng)典禮之后，只有6.2%的未被提名的電影還"活著"，而超過(guò)一半的提名電影存活了下來(lái)。此外，提名電影保持在票房前50的平均時(shí)長(zhǎng)是24周，相比之下，與奧斯卡無(wú)緣的那些電影的平均時(shí)長(zhǎng)只有11.1周。

排片數(shù)量方面，平均而言，獲得最佳影片提名的排片數(shù)量增加了41.16%，獲得最佳男/女演員提名的排片數(shù)量增加了84.95%;在收入方面，奧斯卡對(duì)提名但沒有獲獎(jiǎng)電影的票房提振效果往往隨著頒獎(jiǎng)典禮的結(jié)束而結(jié)束，而對(duì)那些獲獎(jiǎng)電影的經(jīng)濟(jì)影響通常在頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束后還會(huì)持續(xù)平均四周的時(shí)間。

其他諸多研究還發(fā)現(xiàn)了奧斯卡票房影響力的以下規(guī)律：

提名比最終獲獎(jiǎng)對(duì)收入的提振效果更大。 據(jù)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授Jehoshua Eliashberg的觀察，推動(dòng)票房的是提名，而不是電影的實(shí)際獲獎(jiǎng)。

IBISWorld的分析也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅是奧斯卡提名就價(jià)值數(shù)千萬(wàn)美元了。通過(guò)研究2006年至2010年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)奧斯卡最佳影片得主在獲得提名后，平均票房收入增長(zhǎng)了22.2%，達(dá)到2,030萬(wàn)美元。在獲得奧斯卡獎(jiǎng)之后，這些電影的票房增長(zhǎng)增長(zhǎng)幅度是15.3%，約合1400萬(wàn)美元。

例如，《百萬(wàn)美元寶貝》的票房收入在提名階段就從850萬(wàn)美元躍升至獲獎(jiǎng)前的6490萬(wàn)美元，最終票房收入是提名前的10倍多。

2012年《烏云背后的幸福線》獲得第85屆奧斯卡提名后，上映這部電影的影院數(shù)量增加了兩倍多。盡管這部電影在影院上映了6個(gè)多月，但超過(guò)一半的票房收入是在提名和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮之間的6周內(nèi)完成的。

知名度不高的電影受奧斯卡效應(yīng)的影響更大。《成長(zhǎng)教育》在2010年獲得最佳影片提名之前是一部名不見經(jīng)傳的電影，只在50家美國(guó)影院上映。在獲得三個(gè)奧斯卡提名后，這部影片的放映院線擴(kuò)大到800個(gè)。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，如果一部電影上映后的放映影院少于10家，那么奧斯卡提名對(duì)其票房的提振可以達(dá)到250%，如果放映屏幕多于10個(gè)，那么提振效果可能就只有30%了。

年底上映的電影受奧斯卡的提振效果更加明顯。Randy A. Nelson等學(xué)者的研究指出，電影扎堆在圣誕節(jié)前后上映是有道理的，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年底上映的電影獲得奧斯卡認(rèn)可的概率更高，并且提振效果也強(qiáng)得多。

上述研究發(fā)現(xiàn)，奧斯卡最佳電影提名對(duì)一部一季度上映的影片的票房增加值僅為67.3萬(wàn)美元，而對(duì)一部四季度上映影片的提振效果可以達(dá)到783萬(wàn)。

這就解釋了為什么在1980年至1990年間獲得最佳影片獎(jiǎng)的每部電影都是在每年的最后四個(gè)月上映的。年底上映可以確保奧斯卡評(píng)委會(huì)成員在年底和年初投票時(shí)，影片在他們腦海中還是“新鮮”的，而且也降低了影片在獲得提名時(shí)已經(jīng)進(jìn)入電子發(fā)行環(huán)節(jié)的幾率，因?yàn)楹笃狈康腄VD和流媒體銷售將抵消提名或獲獎(jiǎng)對(duì)票房的推動(dòng)作用。

例如, 《沉默的羔羊》于1991年2月上映，在1992年贏得了包括最佳影片在內(nèi)的五項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)后，重新上映后的影院票房收入每場(chǎng)不到1500美元，因?yàn)檫@部電影得獎(jiǎng)前就已經(jīng)可以在錄像和有線電視上看到。

不同類別的提名和獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值一樣嗎?

不同獎(jiǎng)項(xiàng)的“含金量”顯然不同。

Randy A. Nelson等人發(fā)現(xiàn)，奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)帶來(lái)的增加值約是1270萬(wàn)美元，最佳男女主角獎(jiǎng)的增加值約為400萬(wàn)美元，而最佳男女配角獎(jiǎng)的增加值約是160萬(wàn)美元。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是基于1987年前的獲獎(jiǎng)電影數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的數(shù)字肯定要高得多。

數(shù)據(jù)分析師、電影行業(yè)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站BoxOfficeQuant創(chuàng)始人Edmund Helmer基于2000年-2009年的美國(guó)票房數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了不同奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)和提名電影的平均票房。

如下圖所示，黃色是獲獎(jiǎng)電影的平均票房，紅色是提名電影的平均票房，深藍(lán)是所有電影的平均票房?？梢园l(fā)現(xiàn)，獲得奧斯卡視覺效果獎(jiǎng)的平均電影票房遙遙領(lǐng)先。

但需要注意的是，上述圖表中的票房差距并不能全部歸功于奧斯卡效應(yīng)。例如，《美麗心靈》在獲得2001年奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)之前，票房就已經(jīng)突破1.5億美元大關(guān)?！吨┲雮b2》在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮宣布之前，美國(guó)國(guó)內(nèi)總票房就已達(dá)3.74億美元。在這些情況下，奧斯卡更多是認(rèn)可了電影的成功，而不是票房成功的原因。

為了更準(zhǔn)確地計(jì)算出奧斯卡獎(jiǎng)的真正價(jià)值，Helmer采用了一個(gè)方法：先計(jì)算奧斯卡獎(jiǎng)揭曉前，提名電影和最終獲獎(jiǎng)電影的票房比，再利用這個(gè)票房比和頒獎(jiǎng)典禮后提名但未獲獎(jiǎng)電影的實(shí)際票房，計(jì)算出一個(gè)獲獎(jiǎng)電影在頒獎(jiǎng)典禮后的預(yù)期票房。獲獎(jiǎng)電影預(yù)期票房和獲獎(jiǎng)后實(shí)際票房的差距就可以被認(rèn)為是一個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)的實(shí)際價(jià)值。

Helmer利用上述方法，并將數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大到1990年至2009年，得出如下結(jié)果：最佳影片價(jià)值最高，將近1400萬(wàn)美元，其次是最佳藝術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng)，然后是最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。有意思的是，最佳女配角的價(jià)值居然是負(fù)的，但Helmer也并未給出解釋原因。

沖刺奧斯卡要花多少錢?

天下沒有免費(fèi)的午餐，奧斯卡的巨大誘惑也注定了這場(chǎng)電影界的盛事不僅僅是關(guān)乎影片質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)宣傳和公關(guān)的較量。

1927年5月，有“好萊塢之王”支稱的米高梅公司總經(jīng)理梅耶(Louis B. Mayer)發(fā)起成立美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并于1929年在好萊塢舉行第一次授獎(jiǎng)典禮，這便是奧斯卡金像獎(jiǎng)(Academy Awards)的由來(lái)。

奧斯卡評(píng)選經(jīng)過(guò)兩輪投票：第一輪是提名投票，由6000多名學(xué)院成員通過(guò)記名投票在每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)類別里選出5部提名影片。獲得提名的影片，將在學(xué)院內(nèi)部輪流放映，觀后學(xué)院的所有會(huì)員再進(jìn)行第二輪投票，采用不記名方式最終選出獲獎(jiǎng)電影。

1930年，“美國(guó)甜心”瑪麗·皮克福德(Mary Pickford)邀請(qǐng)學(xué)院成員到她與丈夫共同居住的貝弗利山莊大莊園喝茶，說(shuō)服他們投她一票。

Mary Pickford

這一公關(guān)努力沒有浪費(fèi)，當(dāng)年她憑借《貴婦人》獲得奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)，也開啟了奧斯卡公關(guān)大戰(zhàn)的先例。自那開始，各路人士就開始各顯其招，為自己拉票，從請(qǐng)客喝茶到聘請(qǐng)美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的前競(jìng)選經(jīng)理為自己支招。

1945年，瓊·克勞馥(Joan Crawford)聘請(qǐng)了專業(yè)的新聞經(jīng)紀(jì)人亨利·羅杰斯(Henry Rogers)為她造勢(shì)。羅杰斯向八卦專欄爆料，以確?？藙陴サ拿殖３３霈F(xiàn)在報(bào)紙上。他還散布了一個(gè)虛假的謠言，稱拉斯維加斯的博彩公司已經(jīng)宣布克勞馥是最有希望獲勝的人。當(dāng)年，克勞馥憑借《欲海情魔》獲得了奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)。

在1998年奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)的角逐中，《莎翁情史》砸了1500萬(wàn)美元用于宣傳，一舉擊敗了《拯救大兵瑞恩》、《美麗人生》、《細(xì)細(xì)的紅線》和《伊麗莎白》。

演變到今天，奧斯卡拉票活動(dòng)的聲勢(shì)甚至不亞于總統(tǒng)大選，片方往往聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人士，策劃活動(dòng)、取悅學(xué)院成員、圍繞電影造勢(shì)，并規(guī)避奧斯卡日益嚴(yán)格的拉票規(guī)定。

美國(guó)著名導(dǎo)演、“星球大戰(zhàn)之父”喬治·盧卡斯(George Lucas)曾在CBS的一次采訪中炮轟奧斯卡：“這一場(chǎng)是政治競(jìng)選，跟藝術(shù)成就沒有一點(diǎn)關(guān)系。”

據(jù)Vogue報(bào)道，一部奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)的拉票成本可達(dá)2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元。另?yè)?jù)CNN，一個(gè)奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)季，好萊塢向評(píng)委宣傳其提名影片的總花銷可達(dá)5億美元，這些錢可以制作16.5部《愛樂之城》。

但并非所有的宣傳都能帶來(lái)想要的結(jié)果。2011年，《社交網(wǎng)絡(luò)》片方花費(fèi)了2500萬(wàn)美元來(lái)取悅學(xué)院成員，但最終還是是輸給了最佳影片《國(guó)王的演講》。

今年， Netflix為了將自家出品的電影《羅馬》送上奧斯卡寶座，不惜斥資3000萬(wàn)美元用于公關(guān)宣傳費(fèi)用，這一驚人的金額是電影本身制作成本的兩倍。

Netflix為《羅馬》造勢(shì)活動(dòng)包括向記者和好萊塢外國(guó)記者協(xié)會(huì)成員贈(zèng)送促銷禮品，向投票成員贈(zèng)送了瓦哈卡黑巧克力，并附上了一封來(lái)自女主角雅利扎·阿巴里西奧(Yalitza Aparicio)的信、價(jià)值175美元的畫冊(cè)以及導(dǎo)演阿方索·卡隆(Alfonso Cuarón)簽名的官方海報(bào)。Netflix甚至在《CBS周日早間》上為《羅馬》做了一個(gè)兩分鐘的廣告，單是這個(gè)廣告就耗資約17萬(wàn)美元。

雖然傳統(tǒng)電影界大佬斯皮爾伯格認(rèn)為，《羅馬》本質(zhì)上是一部網(wǎng)絡(luò)大電影，只是象征性地在影院上映，不應(yīng)該有資格獲得奧斯卡獎(jiǎng)，然而《羅馬》最終還是捧回了最佳外語(yǔ)片、最佳攝影大獎(jiǎng)，和最佳導(dǎo)演三座大獎(jiǎng)，但和最佳影片失之交臂。

隨著越來(lái)越多的新型流媒體帶著大量資本加入這場(chǎng)角逐，未來(lái)奧斯卡的爭(zhēng)奪戰(zhàn)無(wú)疑將變得更加激烈。

本文轉(zhuǎn)載自華爾街見聞，作者：葉楨。