2019年春節(jié)剛過，作為傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季似乎并未迎來“春風(fēng)”。

即便是過年，人們花錢也不那么痛快了。全國零售和餐飲企業(yè)銷售額增速出現(xiàn)多年來的首次個(gè)位數(shù)增長;春節(jié)旅游客流與收入增速也回落至個(gè)位數(shù)。

不過，即便消費(fèi)增速下滑，依然有一群人“逆風(fēng)翻盤”，在春節(jié)期間消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，這就是生活在三四線及以下城市(縣城)的90后青年。

從大城市回到老家過年的Kevin、Linda們驚奇地發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)小城的電影院場場爆滿，票價(jià)甚至高于一線城市;面對商超貨架上價(jià)格不菲的水果，年輕人也能實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂?rdquo;了。

各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，也反映出他們不俗的消費(fèi)實(shí)力：出游熱情高、年貨消費(fèi)的主力軍……，小城青年成了商家的金主。

“有錢有閑”，成為貼在小城青年身上的標(biāo)簽。但真的是這樣嗎?他們的成長、生活、工作環(huán)境是怎樣的?這些如何影響著他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣?他們又有哪些不為人知的壓力?

低線級城市+90后的“化學(xué)反應(yīng)”

張利(化名)是一名典型的小城青年。生活在北方某縣級市的他，擁有一份穩(wěn)定的工作，養(yǎng)了一只寵物，買了一輛代步車。

日常會(huì)跟朋友出去吃飯，換季了就買衣服，喜歡網(wǎng)購，愛買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的國潮，遇到好的電影上映會(huì)第一時(shí)間去“打卡”，喜歡打游戲、看直播，是外賣重度依賴者。一年還會(huì)旅游一到兩次，目前國內(nèi)主要旅游城市已經(jīng)逛遍，正謀劃海外旅行。

熙熙攘攘又“控人”的大城市，是否讓你覺得人實(shí)在太多了?但事實(shí)上，中國的大部分人口，分布在大量的三四線及以下城市。像張利這樣的小城青年數(shù)量眾多。

不管在傳統(tǒng)還是新興消費(fèi)領(lǐng)域，他們均表現(xiàn)突出。遍布小城市街道的OPPO、vivo，深諳“得小城青年得天下”的道理，2018年包攬了銷量前兩名;凱迪拉克在中國32%以上的銷量來自三四線城市，約45%的顧客介于25歲至34歲之間。

攜程的統(tǒng)計(jì)表明，2019年春節(jié)小城青年旅游人數(shù)增長101%，增長率比一二線城市高50%，臺(tái)山、句容等縣級市成增長最快客源城市;全國電影市場票倉進(jìn)一步下沉，小城青年成觀影主力軍。

此外，影響消費(fèi)的最直接因素——居民收入，正在不斷提高。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.5%，快于人均GDP增速。

值得一提的是，近年來我國基尼系數(shù)總體呈下降趨勢，這意味著居民收入差距逐步縮小。低線級城市的居民收入，正在追趕一二線城市。

龐大的群體、不斷提高的收入、大城市的輻射帶動(dòng)作用，伴隨著電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的下沉，低線級城市吸引著各大行業(yè)爭相進(jìn)入，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。而結(jié)果也沒有讓它們失望：京東大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，來自低線級城市的消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長力，其中以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高，銷售額同比增長超過60%。電商渠道下沉讓越來越多的小城市用戶在過節(jié)期間也能隨時(shí)隨地享受到電商的便利服務(wù)。

從除夕到初三，餓了么平臺(tái)上來自三線城市的訂單增長明顯。支付寶新增月活用戶中，超過55.4%的用戶來自三四線及以下城市。

二手車領(lǐng)域，優(yōu)信平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，2017年三線及以下城市用戶占比明顯上漲。在全國銷量TOP 50城市中，三線及以下城市占比大漲12%至34%。

其中，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的90后，已“C位出道”。目前，90后約占總?cè)丝诘?7%，而尼爾森的報(bào)告顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達(dá)28%，居于各年齡段首位，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。

當(dāng)?shù)途€級城市與90后兩大“潛力股”結(jié)合，小城青年，已成為最受關(guān)注的群體之一。

中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，小城市的人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比重(消費(fèi)傾向)較高，如中西部地區(qū)大部分屬于小城市，城鎮(zhèn)平均消費(fèi)傾向遠(yuǎn)高于像北京這樣的大城市。而青年又屬于先鋒派人士，消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。目前，小城青年的消費(fèi)潛力得到了較高程度的開發(fā)，未來消費(fèi)潛力會(huì)更加巨大。

“小城青年們往往剛參加工作，工作年限相對較少，起薪較低，因此當(dāng)前消費(fèi)水平并未得到充分發(fā)揮，但他們的未來收入預(yù)期良好，收入水平呈上漲趨勢，特別是遠(yuǎn)期收入水平較高，因此愿意消費(fèi)，敢于消費(fèi)，未來消費(fèi)能力呈上漲態(tài)勢。”趙萍說。

小城新世代哪里“剁手”?

與大城市動(dòng)輒996的工作時(shí)間、地鐵公交換乘帶來的長通勤時(shí)間相比，小城青年的生活是悠閑自如的。

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，北京人的年工作時(shí)長為2096小時(shí)，排全球第22位，平均每個(gè)工作日約工作8.38個(gè)小時(shí)。

對比北京，小城青年汪斌(化名)感到很慶幸。作為一名高中老師，他每天的上班時(shí)間是早7：30-晚4：40，家里距離單位開車僅需10分鐘，平時(shí)加班也不多，除非要帶著學(xué)生上晚自習(xí)。這意味著，下班后他擁有更多的閑暇時(shí)間用于娛樂。

“下班后會(huì)打打球，跟朋友聚餐很頻繁，會(huì)去看熱映的電影，看游戲直播，玩英雄聯(lián)盟或絕地求生。相比于手游，電腦游戲時(shí)間更長，這樣才覺得時(shí)間過得快。”汪斌說。

網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻直播正成為小城青年的主要娛樂方式。企鵝智酷的調(diào)研顯示，48.8%的小城青年每天玩游戲超過一小時(shí)，日均游戲市場“2小時(shí)以上”的重度玩家，占比高達(dá)34.2%;直播方面，15.6%的小城青年每天看直播超過一小時(shí)，每天觀看“2小時(shí)以上”的重度直播用戶中，小城青年占比高于一二線城市青年。

另外，38.9%的小城青年有過游戲付費(fèi)行為，愿意為游戲花錢的小城青年占比高于一二線城市青年。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了多位小城青年，他們均表示有過或多或少的“氪金”(支付費(fèi)用，特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中充值)行為。其中，月收入相對較高的劉騰(化名)告訴記者，他有時(shí)一個(gè)月就會(huì)往一款游戲中充值幾千元。但他表示，這并非盲目“氪金”，自己的游戲賬號可以出售，不僅充多少錢就能賣多少，有時(shí)還能有增值收益。

蘇寧金融研究院研究員陶金認(rèn)為，在時(shí)間成本越來越高的知識(shí)和數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)間成本相對更低的小城青年，創(chuàng)造了別樣和廣大的新需求市場。例如，中國電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐越來越多地將全國市場進(jìn)行“分線級”，究其根本，是三四線城市的市場越來越大，小城青年擁有更多的時(shí)間用于看電影等娛樂活動(dòng)。在基礎(chǔ)設(shè)施條件改善的背景下，他們能夠更好地實(shí)現(xiàn)這些需求。

與大城市相比，小城市的居住壓力也更小。易居研究院發(fā)布的《80城房價(jià)收入比偏離度研究》中，偏離度高的城市意味著更大的住房壓力，包括北上廣深四大一線城市，廈門、南京、西安、杭州等新一線城市。偏離度低的城市，則有大量像丹東、唐山、莆田這樣的三四線城市。

陶金表示，小城青年有的即便是成家后也會(huì)與父母同住，并繼承父母的房產(chǎn)，這使得小城青年的實(shí)際生存成本明顯小于大城市青年，可支配收入中能有更多比例用于消費(fèi)性支出。

汪斌即是上述情況，他雖未結(jié)婚，但與父母同住，且平時(shí)出行開父母的車。雖然每月收入只有3000元，但他的收入可全部用于自身消費(fèi)。因?yàn)橄矚g籃球，在休息日他偶爾會(huì)去周邊大城市逛街買自己心儀的AJ籃球鞋。

互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道的下沉，也讓不同線級城市間的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣差別越來越小，小城市居民邊際消費(fèi)傾向不斷提高，小鎮(zhèn)青年購買力正在與一二線城市青年接軌。

現(xiàn)如今，即便在縣城、鄉(xiāng)村，也隨處可見掃碼支付;在電影電視中看到大城市同齡人在用的好用小物，電商下單，快遞小哥即可送到;小城的女性青年也會(huì)像大城市青年那樣，刷著小紅書，學(xué)習(xí)里面的熱門穿搭，或刷著抖音，看著里面可愛的貓貓狗狗;想買大牌彩妝，既可選擇跨境電商，又能找各種代購。

趙萍表示，電商的下沉把更多工業(yè)品帶到小城青年面前，更容易購買全國各地的商品，對小城青年消費(fèi)潛力的釋放帶來了巨大推動(dòng)。90后從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對電子商務(wù)新渠道接受程度更高。各種電商促銷活動(dòng)中，小城青年消費(fèi)增速明顯高于東部地區(qū)。

“有錢有閑”是真的嗎?

不過，對于外界給他們貼上的“有錢有閑”標(biāo)簽，受訪的小城青年們并不贊同。他們表示，三四線小城市的房價(jià)也在上漲，但收入?yún)s未有太大變化;小城市圈子小，彼此都認(rèn)識(shí)，這就增加了不少的人情開支;工作雖穩(wěn)定，但收入增長空間卻有限，越來越多的小城青年走上了自主創(chuàng)業(yè)的道路。

26歲的武大宏(化名)居住在某四線小城。讓他心塞的是，當(dāng)?shù)氐男路績r(jià)格已于近兩年翻了一倍多，均價(jià)高達(dá)10000元/平米，而當(dāng)?shù)毓珓?wù)員的稅后工資也不過4000元每月。為了結(jié)婚，他選擇貸款買下一套房子，并開始自主創(chuàng)業(yè)，開了一家風(fēng)靡于一二線城市、但他所在城市卻沒有的定食日料店。

“我不贊成小城市青年‘有錢有閑’的說法，畢竟工資在那里擺著。我之所以選擇自己開店，就是因?yàn)楣べY不夠花。”武大宏告訴記者。

目前，武大宏的小店生意火爆，月收入也高于該城市的普通上班族，但代價(jià)就是起早貪黑的忙碌，悠閑的生活成了過去式。

趙萍告訴記者，2018年北京居民人均可支配收入62361元，而陜西省只有22528元，地區(qū)間、大城市與小城市間人均可支配收入的巨大差異，意味著大城市青年與小城青年在消費(fèi)能力上還相差甚遠(yuǎn)。

“小城青年購買高檔、知名品牌商品的消費(fèi)能力仍然有限，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的角度來說，對于服務(wù)消費(fèi)的需求還在偏低階段。未來隨著收入水平的提高，小城青年購買高品質(zhì)商品、服務(wù)的需求會(huì)進(jìn)一步增長。”趙萍說。

值得一提的是，小城市是典型的“人情社會(huì)”，這使小城青年們有了很多在大城市可能需要負(fù)擔(dān)的開支。

汪斌在接受記者采訪時(shí)，正在去給朋友隨份子錢的路上。他告訴記者，他隨出的份子錢，基本都不低于500元。

記者了解到，汪斌所在的小城市，即便是同事搬新家、孩子滿月、老人過壽等，都需要隨份子錢。

陶金認(rèn)為，小城市隨份子風(fēng)俗的本質(zhì)更多體現(xiàn)的是一種民間金融現(xiàn)象，如喬遷之喜的份子錢可以解釋為一種針對前期建房支出在朋友圈范圍內(nèi)的變相融資。大城市人情交往相對淡薄，較少形成這種金融形式的“圈子”，且大城市居民擁有更多的金融工具。

他表示，小城青年們比他們的長輩更熟悉和接受互聯(lián)網(wǎng)及其衍生的金融場景，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)普惠金融在小城青年間的發(fā)展?jié)摿赡苁亲畲蟮摹?/p>

記者還注意到，在低線級城市與一二線城市消費(fèi)差距逐漸縮小的大趨勢中，小城青年也發(fā)揮了獨(dú)特的作用，像武大宏那樣的自主創(chuàng)業(yè)者正越來越多，他們不斷將大城市的生活方式、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣帶入小城市，閑魚等平臺(tái)上也出現(xiàn)了越來越多成功的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年。

“這會(huì)成為一種趨勢。小城青年群體近幾年才得到社會(huì)更多的關(guān)注。也就是在幾年前，市場才突然意識(shí)到下沉市場也是一塊很大的蛋糕。到目前為止，適合小城的商業(yè)模式仍需進(jìn)一步探索，很多未發(fā)現(xiàn)的新市場正等待被開發(fā)。”陶金告訴記者。

本文來源于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：王佳昕。