成立八年后，王興的美團(tuán)在2018年9月登陸港股。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也成為我們觀察和復(fù)盤美團(tuán)的關(guān)鍵契機(jī)。

回望美團(tuán)的 2018 年，是急速擴(kuò)張的一年：

通過(guò)收購(gòu)摩拜、網(wǎng)約車上海開(kāi)城，美團(tuán)試圖打破由滴滴主導(dǎo)出行領(lǐng)域；

耕耘酒店業(yè)近5年，美團(tuán)酒旅的國(guó)內(nèi)酒店間夜量超越了攜程；

孵化小象生鮮，劍指盒馬鮮生布局線下商超；

借由上線美團(tuán)閃購(gòu)，推出了快零售的概念，與京東到家、餓了么展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；

而7月底亮相的美團(tuán)無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)，則宣告美團(tuán)投身到BAT領(lǐng)跑的AI賽道之中.........

在2017年，美團(tuán)還是只是一個(gè)外賣、酒旅、到店服務(wù)為主的本地生活服務(wù)平臺(tái)。而到了2018年9月上市前夕，美團(tuán)進(jìn)軍了幾乎所有與線下商業(yè)有關(guān)的超級(jí)入口，成為最大的O2O平臺(tái)。

對(duì)比IPO前后，美團(tuán)的多輪擴(kuò)張，同樣留給市場(chǎng)留下了疑問(wèn)：美團(tuán)的極限究竟在哪里?

這樣的質(zhì)疑，更是體現(xiàn)在了美團(tuán)上市后的股價(jià)上。

不少聲音認(rèn)為，美團(tuán)通過(guò)去年的一系列操作開(kāi)啟了“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”，但除外賣業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)還沒(méi)能在多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。上市后沒(méi)多久，美團(tuán)就因?yàn)楣蓛r(jià)的下挫與虧損，再次遭到外界的質(zhì)疑。

但與之相對(duì)的是投資人以及跟隨者們的支持。

“王興是少有的對(duì)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局有著清晰認(rèn)知的思考者，是將思辨精神運(yùn)用到企業(yè)管理中最好的企業(yè)家之一，這或許也是美團(tuán)不斷越過(guò)山丘，獲得更大成功的原因。”

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式掛牌前，美團(tuán)的A輪投資人、紅杉中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬如此評(píng)價(jià)“九敗一勝”的王興與美團(tuán)。

過(guò)去的20年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)幾經(jīng)沉浮，大浪淘沙后，形成了阿里、騰訊、百度主導(dǎo)的格局。但王興帶領(lǐng)美團(tuán)憑借2018年的表現(xiàn)，被視作對(duì)BAT格局最具威脅的挑戰(zhàn)者之一。

復(fù)盤2018，我們是否真能找到美團(tuán)擴(kuò)張的邊界?王興的野望究竟在何處?

上市前的擴(kuò)張，不止“27億美元的摩拜”

此前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文在一次公開(kāi)演講中強(qiáng)調(diào)，單業(yè)務(wù)公司無(wú)論什么業(yè)務(wù)都會(huì)到天花板，要避免這個(gè)事情發(fā)生，并不是堅(jiān)守用戶體驗(yàn)就行，而是在已有的業(yè)務(wù)達(dá)到天花板之前開(kāi)始新業(yè)務(wù)。

近幾年美團(tuán)保持著一年一次組織架構(gòu)調(diào)整的習(xí)慣，每次都意味著邊界的擴(kuò)張。

2017年12月1日，剛剛獲得了40億美元融資的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，將原有的美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及綜合事業(yè)群，調(diào)整為新的到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群以及出行事業(yè)部四大業(yè)務(wù)體系。此次調(diào)整中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)聚焦的是“到店、到家、旅行、出行”四個(gè)場(chǎng)景。

顯然，在上市前夜，美團(tuán)正試圖在外賣、酒旅之外，尋找超級(jí)平臺(tái)的重要拼圖。

在很多人眼中，美團(tuán)在2018年的擴(kuò)張似乎違背了專業(yè)化的傳統(tǒng)商業(yè)觀念，但美團(tuán)有著自己的邏輯。

2018年美團(tuán)擴(kuò)張的遵循著一個(gè)邏輯，即從大眾高頻的市場(chǎng)切入，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，然后提升供給側(cè)技術(shù)能力，進(jìn)而打造出護(hù)城河。

這也就能解釋備受市場(chǎng)詬病的美團(tuán)出行戰(zhàn)略。

出行市場(chǎng)的特征與上述美團(tuán)的擴(kuò)張路線契合。無(wú)論是摩拜所在的共享單車賽道，還是滴滴的網(wǎng)約車市場(chǎng)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，頭部公司的日交易筆數(shù)基本上都在2000萬(wàn)單左右。于是，2018年擴(kuò)張的戰(zhàn)役先從出行市場(chǎng)打響。

出行行業(yè)

2018年3月，經(jīng)過(guò)在南京一年的試驗(yàn)，以及北京地區(qū)的挫敗后，美團(tuán)在上海與滴滴展開(kāi)了對(duì)攻。

為了在短時(shí)間內(nèi)快速聚攏司機(jī)與用戶，美團(tuán)宣布上海前2萬(wàn)名注冊(cè)司機(jī)(北京為前5萬(wàn)名)前3個(gè)月免交易抽成;三個(gè)月后，司機(jī)每單抽成8%;在收入上，美團(tuán)也有保底政策，司機(jī)當(dāng)天完成10單可以得到600元的保底收入，若單量總額超過(guò)600元，額外獎(jiǎng)勵(lì)200元。對(duì)于新用戶，美團(tuán)打車補(bǔ)貼了3張14元的優(yōu)惠券。

補(bǔ)貼的效果立竿見(jiàn)影，僅過(guò)了一周，美團(tuán)方面就宣布上海站的日訂單超過(guò)了30萬(wàn)。而司機(jī)端的補(bǔ)貼也在加大，一名美團(tuán)打車的司機(jī)告訴鈦媒體駐華東團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)進(jìn)入上海的第二周，保底收入就從600元變成了700元，超過(guò)700元又額外獎(jiǎng)勵(lì)200元。

另外，美團(tuán)豐富了獎(jiǎng)勵(lì)體系，比如符合一定等級(jí)資格司機(jī)也可以選擇在7天內(nèi)跑夠一定單量與金度，超過(guò)后，加上獎(jiǎng)勵(lì)7天收入最高可以到8000元。

而在共享單車這條戰(zhàn)線上，美團(tuán)則暗自發(fā)力，籌劃對(duì)摩拜的收購(gòu)。

2018年4月3日當(dāng)晚，摩拜股東會(huì)通過(guò)美團(tuán)收購(gòu)方案，美團(tuán)以27億美元作價(jià)收購(gòu)摩拜，包括65%現(xiàn)金和35%美團(tuán)股票，此外美團(tuán)承擔(dān)摩拜債務(wù)(5-10億美元之間)，管理團(tuán)隊(duì)留任。

酒旅行業(yè)

同時(shí)，美團(tuán)酒店在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂上也實(shí)現(xiàn)了顛覆。在2018年第二季度，美團(tuán)以6790萬(wàn)的訂單量、7290萬(wàn)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

即便在看似不起眼的短租民宿領(lǐng)域，美團(tuán)旗下的榛果民宿憑借在二三線下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張，僅用了1年半的時(shí)間，就吸納了35萬(wàn)在線房源與8萬(wàn)在線房東，間夜量在2018年底悄無(wú)聲息的逆襲了Airbnb中國(guó)。

新零售

此外，美團(tuán)面向零售餐飲等線下場(chǎng)景還推出了小象生鮮、閃購(gòu)、“好貨拼團(tuán)”、美團(tuán)買菜、快驢業(yè)務(wù)以及無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)等業(yè)務(wù)。

通過(guò)大規(guī)模布局，美團(tuán)逐漸形成了如上圖所示的閉環(huán)大框架結(jié)構(gòu)。

資本市場(chǎng)的“不理解”

但要命的是，在急速擴(kuò)張中的美團(tuán)迎來(lái)了“要命的”一波港股上市潮。

2018年的港股上市潮極具特點(diǎn)：新經(jīng)濟(jì)公司多，獨(dú)角獸多，破發(fā)多。而美團(tuán)的上市也是2018年港股上市潮中最閃亮的一顆星。

2018年9月20日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式在相關(guān)主板上市，股票代碼為3690。

剛剛上市后的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的股價(jià)一路走高，開(kāi)盤漲5.65%，報(bào)72.9港元，市值達(dá)4033億港元/510億美元，一時(shí)間超越了小米、京東、網(wǎng)易、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司。

也得益于前文所述的急速擴(kuò)張，美團(tuán)的GTV、平臺(tái)用戶與活躍商戶都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

其中，交易金額(GTV)為1457億元，2017年同期為1041億元，同比增長(zhǎng)40%。

交易用戶數(shù)方面，截至2018年9月30日的前十二個(gè)月為3.82億，2018年三季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)30.3%。同時(shí)，每位交易用戶年均交易筆數(shù)截止2018年9月30日的前十二個(gè)月為22.7筆，同比增長(zhǎng)32.6%。

在活躍商戶數(shù)上截至2018年9月30日的前十二個(gè)月為550萬(wàn)，截至2017年9月30日的前十二個(gè)月為380萬(wàn)，2018年第三季度年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)44.3%。

同時(shí)，多元的業(yè)務(wù)支撐讓美團(tuán)構(gòu)建起了一個(gè)屬于自己的超級(jí)平臺(tái)。

縱觀當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)平臺(tái)，都從多元化的組織架構(gòu)中嘗到了甜頭。阿里有淘寶、天貓、阿里云、螞蟻金服、菜鳥、釘釘、新零售這七種武器;騰訊憑借微信、支付、游戲業(yè)務(wù)撐起了3萬(wàn)多億港幣的市值；字節(jié)跳動(dòng)也依靠今日頭條、抖音與國(guó)際化威脅到BAT的領(lǐng)導(dǎo)地位。

美團(tuán)唯有構(gòu)建起自己的平臺(tái)架構(gòu)，才能擔(dān)當(dāng)起與上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭們旗鼓相當(dāng)?shù)氖兄怠?/p>

但既然已經(jīng)上市，就必須要面對(duì)市場(chǎng)們對(duì)公司盈利的迫切需求。此時(shí)，擴(kuò)張無(wú)疑是一把雙刃劍，擴(kuò)張所帶來(lái)的并不好看的利潤(rùn)表，令美團(tuán)股價(jià)一度走跌。

在出行領(lǐng)域，開(kāi)城上海后，美團(tuán)便與滴滴開(kāi)啟了的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)與用戶。但由于多次被上海交管部門約談，不得不放棄補(bǔ)貼政策與激進(jìn)的擴(kuò)張策略。而對(duì)摩拜的收購(gòu)也加重了虧損。

美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，受到新收購(gòu)的共享單車摩拜及網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的銷售成本激增影響，2018年1-4月虧損20億。而第三季度，美團(tuán)也因?yàn)榧哟髮?duì)新業(yè)務(wù)的投資與網(wǎng)約車的拓展，經(jīng)調(diào)整虧損凈額25億元。據(jù)美團(tuán)此前披露的招股書顯示，將不再拓展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

一時(shí)間，究竟是創(chuàng)造高利潤(rùn)來(lái)取悅資本市場(chǎng)，還是堅(jiān)持高速增長(zhǎng)打造“吃”的帝國(guó)，成為美團(tuán)必須面對(duì)的抉擇。

自去年9月20日以來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)的表現(xiàn)并不理想。截止鈦媒體發(fā)稿前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)每股53.300港元，市值從4000多億港幣跌落至2927.62億港元。

當(dāng)然，宏觀環(huán)境的波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響毋庸置疑。受此影響，包括美團(tuán)、小米、中國(guó)鐵塔、平安好醫(yī)生、51信用卡在內(nèi)，大批赴港上市的獨(dú)角獸企業(yè)與大公司的股價(jià)均表現(xiàn)不佳。

除此之外，最重要的是，時(shí)代已經(jīng)與BAT崛起之初發(fā)生了重大變化，很難簡(jiǎn)單將美團(tuán)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上所受到的挫折，簡(jiǎn)單歸類為“決策失誤”或者單純?yōu)榱松鲜械膼汗?/p>

曾經(jīng)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利驅(qū)動(dòng)著近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跑馬圈地，也孕育了今日頭條、美團(tuán)、滴滴新一代巨頭——也就是業(yè)界慣用的新組合：TMD。

用戶資源是企業(yè)的生命線，但當(dāng)紅利枯竭，存量市場(chǎng)的天花板已現(xiàn)，以TMD為代表的新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒要想追趕BAT的腳步，必須在存量之外尋找增量機(jī)會(huì)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)與拼多多一樣，同樣從二三線這樣的下沉市場(chǎng)起家，增長(zhǎng)依靠用戶驅(qū)動(dòng)，并擅長(zhǎng)低端顛覆。大到團(tuán)購(gòu)、餐飲、酒旅這些大賽道，小到短租民宿這樣的垂直賽道，美團(tuán)就是憑借這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，屢屢彎道超車。

對(duì)于美團(tuán)這樣的后發(fā)型公司，由于試錯(cuò)成本低，在增長(zhǎng)與利潤(rùn)之間，甘愿冒著巨額的虧損(經(jīng)調(diào)整虧損凈額25億元)，也會(huì)優(yōu)先傾向于前者，不遺余力的為新業(yè)務(wù)投入了大量資源。

“如果你已經(jīng)到了天花板，到100億美金到1000億美金區(qū)間的時(shí)候再開(kāi)辟新業(yè)務(wù)就來(lái)不及了。”王慧文在2018年的一次演講中提到，他再次說(shuō)明美團(tuán)在尋找新的增長(zhǎng)極上的緊迫感。

鈦媒體認(rèn)為，美團(tuán)的目標(biāo)不僅是幾千億港幣的市值，而是成為更高級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。因此，短暫時(shí)期內(nèi)，“究竟是利潤(rùn)還是高增長(zhǎng)”，必然成為資本市場(chǎng)與美團(tuán)相互角力的一道題。

但對(duì)于王興來(lái)說(shuō)，上市或許只是硬性需求，而成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)則更加難得，機(jī)遇往往轉(zhuǎn)瞬即逝。

王興究竟想要什么?

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在當(dāng)今的中國(guó)，BAT已經(jīng)壟斷了大眾的線上生活。而在紛繁復(fù)雜的線下商業(yè)世界，還處于野蠻生長(zhǎng)的階段。

而復(fù)盤2018年，我們發(fā)現(xiàn)王興的下一步，勢(shì)必要做To B。

2016年，王興拋出了他著名的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”理論，并預(yù)言下半場(chǎng)的重要方向是供應(yīng)鏈與2B行業(yè)的創(chuàng)新。

如今，王興的觀點(diǎn)也正被全行業(yè)認(rèn)可。2018年，包括阿里、騰訊、百度在內(nèi)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同的與醫(yī)療、教育、工業(yè)、汽車、零售等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，布局B端數(shù)字化。他們都希望通過(guò)To B的業(yè)務(wù)的升級(jí)，與需求端匹配，進(jìn)而帶動(dòng)C端的消費(fèi)與服務(wù)市場(chǎng)。

在生活服務(wù)市場(chǎng)布局多年的美團(tuán)，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這難得一遇的良機(jī)。

2018年10月30日，殺伐果斷的王興宣布了美團(tuán)進(jìn)行新一輪組織升級(jí)。在內(nèi)部信中，他表示未來(lái)將戰(zhàn)略聚焦Food + Platform，以“吃”為核心，苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。美團(tuán)的使命也從“讓大家吃得更好，活得更好”調(diào)整為“幫大家吃得更好，生活更好”。

另外，美團(tuán)對(duì)“到店、到家、旅行、出行”場(chǎng)景做了優(yōu)化整合，組建了用戶平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群，成立了快驢事業(yè)部、小象事業(yè)部、LBS 平臺(tái)。

與2017年的組織調(diào)整相比，2018年是美團(tuán)前進(jìn)的拐點(diǎn)。這意味著，這家靠團(tuán)購(gòu)起家面向C端的企業(yè)，決定在它誕生的第8年，押寶生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，奉行技術(shù)驅(qū)動(dòng)并試圖成長(zhǎng)為線下之王。而美團(tuán)在未來(lái)十年能否縮短與阿里、騰訊的距離，將取決于2018年在供應(yīng)鏈與B端的這一連串操作。

2018年開(kāi)始，美團(tuán)消無(wú)聲息的避開(kāi)了與阿里、騰訊在新零售行業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，依靠地推團(tuán)隊(duì)與組織溢出能力，在以餐飲為核心的生活服務(wù)業(yè)開(kāi)始了新一輪的跑馬圈地。

在2018年Q3財(cái)報(bào)中，美團(tuán)方面對(duì)此做了詳細(xì)的披露。

據(jù)鈦媒體了解，餐廳管理系統(tǒng)(RMS)作為每個(gè)餐廳的數(shù)字樞紐，對(duì)包括餐桌管理、菜單管理和庫(kù)存管理等進(jìn)行數(shù)字化改造;B2B供應(yīng)鏈解決方案則是對(duì)餐飲的采購(gòu)過(guò)程進(jìn)行也數(shù)字化。透過(guò)RMS和供應(yīng)鏈解決方案，美團(tuán)通過(guò)將商家業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，減少其采購(gòu)成本及經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，并提高其經(jīng)營(yíng)效率及盈利能力，為商家?guī)?lái)增值服務(wù)。

而快驢進(jìn)貨則匯總了來(lái)自餐館的在線訂單、來(lái)自上游供應(yīng)商的大宗采購(gòu)，并負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)送到商家。在此過(guò)程中，美團(tuán)建立了自己的運(yùn)輸管理系統(tǒng)和倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，最大程度縮短供應(yīng)商到餐飲客戶的中間鏈條，以簡(jiǎn)化操作，同時(shí)對(duì)供應(yīng)商信息進(jìn)行數(shù)字化。

在外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)基于AI和LBS技術(shù)，打造了外賣超級(jí)大腦——O2O實(shí)時(shí)物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)，針對(duì)不同配送場(chǎng)景進(jìn)行智能調(diào)度，通過(guò)訂單與騎手智能匹配，確保運(yùn)力系統(tǒng)處于最優(yōu)狀態(tài)，并借助無(wú)人配送的探索，來(lái)進(jìn)一步提升效率和降低成本。

此外，美團(tuán)還幫助平臺(tái)上的商家通過(guò)建立線上的營(yíng)銷流程體系；通過(guò)智能POS、SAAS收銀等，實(shí)現(xiàn)餐廳的支付數(shù)字化。

盡管對(duì)技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投入，在短期內(nèi)會(huì)拖累企業(yè)的業(yè)績(jī)。但從Q3的數(shù)據(jù)看，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的投入初步得到了回報(bào)：Q3收入35億元，同比實(shí)現(xiàn)近5倍增長(zhǎng)，達(dá)到471.3%。

另外，美團(tuán)在技術(shù)研發(fā)持續(xù)加碼。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年第三季度美團(tuán)研發(fā)開(kāi)支為20億元，比2017年同期的10億元增長(zhǎng)95.1%，增長(zhǎng)近翻番。此前披露的半年報(bào)中，美團(tuán)研發(fā)開(kāi)支較同期增長(zhǎng)110%。

客觀的講，當(dāng)外界都以為行業(yè)紅利成為過(guò)去，美團(tuán)以“吃”為核心押寶B端數(shù)字化的策略已經(jīng)經(jīng)受住了惡劣的大環(huán)境考驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在2018年第三季度，餐飲外賣毛利19億元，同比實(shí)現(xiàn)超2倍增長(zhǎng)，達(dá)到287.3%;與此同時(shí)，由于進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模及提高運(yùn)營(yíng)效率，訂單密度提升及人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化，單均配送人工成本進(jìn)一步下降，餐飲外賣毛利率從2017年同期的7.9%增長(zhǎng)到2018年第三季度的16.6%。

但無(wú)論美團(tuán)的極限與野望在何處，正如混沌大學(xué)李善友教授此前所言：在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團(tuán)是阿里、騰訊之后，第三個(gè)建立了破壞性創(chuàng)新引擎的公司，而這才是美團(tuán)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

而王興想必也為上述種種布局做好了苦戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，正如他前不久轉(zhuǎn)發(fā)的段子一樣：2019年可能是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年。

本文轉(zhuǎn)自鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽(yáng)。