消費(fèi)趨勢的變化很大程度上影響著商業(yè)活動的發(fā)展，如何把握不斷變化的消費(fèi)者行為對品牌來說尤為關(guān)鍵。近日，全球市場咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布《2019年10大全球消費(fèi)趨勢》，預(yù)測了未來一年全球消費(fèi)趨勢的走向，以及對品牌的啟示。

歐睿國際用一系列短語概括了2019年的全球消費(fèi)趨勢：Age agnostic(年紀(jì)只是數(shù)字)、Back to basics for products(回歸產(chǎn)品基礎(chǔ))、Conscious consumer(有良知的消費(fèi)者)、Digitally together(數(shù)字化聯(lián)結(jié))、Everyone’s an expert(人人都是專家)、Finding my JOMO(Joy of missing out)(享受錯(cuò)過)、I can look after myself(我的生活我做主)、I want a plastic free world(想要零塑料的世界)、I want it now!(立刻滿足的需求)、Loner living(單身生活)。

消費(fèi)者正在變得更聰明和自主

2019年，消費(fèi)者在購買決策時(shí)會更加“以自我為中心”，他們會更相信自己的選擇與判斷，且渴望獲得更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

過去消費(fèi)者相對依賴品牌或外部信息進(jìn)行決策，現(xiàn)在更多消費(fèi)者試圖讓自己成為“專家”——通過網(wǎng)絡(luò)搜索與社交媒體更理性地進(jìn)行消費(fèi)決策，而不是去咨詢所謂的專業(yè)人士。這很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者成長于數(shù)字時(shí)代，對收集與挖掘信息更有經(jīng)驗(yàn)，也擁有更廣闊的視野。零售商與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。

面對這些更聰明和自主的消費(fèi)者，品牌應(yīng)不斷創(chuàng)新以優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

以美妝行業(yè)為例，那些聰明而謹(jǐn)慎的消費(fèi)者正在成為“成分黨”的代表，他們一方面會自行了解品牌成分的功能與安全性，也對化妝品成分信息的透明度要求越來越高。作為應(yīng)對，寶潔、聯(lián)合利華等品牌已經(jīng)開始擴(kuò)大產(chǎn)品成分的披露范圍。

產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能與個(gè)性化服務(wù)將更受歡迎

在不同消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對于回歸基礎(chǔ)與本質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)的需求都在增加。

消費(fèi)者對大眾化批量生產(chǎn)的普通產(chǎn)品興趣缺缺。2019年，他們會追捧那些簡約化、回歸產(chǎn)品本質(zhì)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品。例如，熱衷于食用本地生產(chǎn)的食物的人(被稱為“locavores”)日益增多;原生態(tài)度假體驗(yàn)開始興起;自制嬰兒食品、手工天然成分的化妝品也備受關(guān)注。

在美妝領(lǐng)域，歐睿國際從2018年的行業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全球有一半消費(fèi)者表示會每月至少一次DIY美容產(chǎn)品，他們對這種定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求在增加。

這意味著，消費(fèi)者行為正在轉(zhuǎn)向追求“真實(shí)”與“個(gè)性”的產(chǎn)品與體驗(yàn)。不同行業(yè)中都有服務(wù)于消費(fèi)者個(gè)性化需求的項(xiàng)目，例如英國的餐飲美食類APP，允許消費(fèi)者通過180多個(gè)不同標(biāo)簽個(gè)性化設(shè)置飲食偏好，之后應(yīng)用會推薦相符的餐廳或食譜;美妝領(lǐng)域的個(gè)性化定制產(chǎn)品也將持續(xù)涌現(xiàn)。

追求即時(shí)滿足的消費(fèi)體驗(yàn)

以效率為導(dǎo)向的快節(jié)奏現(xiàn)代生活方式，及數(shù)字技術(shù)的加速迭代，讓消費(fèi)變得越來越便捷。

人們變得越來越不愿“等待”，更希望獲得即時(shí)滿足。歐睿國際調(diào)研顯示，這類追求效率的消費(fèi)者年齡在30-44歲之間，他們中近一半人愿意花錢購買能節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)。約53.7%的中國受訪者愿意花錢來節(jié)省時(shí)間，超過60%的印度受訪者表達(dá)了同樣的看法。

電子商務(wù)、手機(jī)支付、智能技術(shù)都正在提升消費(fèi)效率。零售業(yè)的創(chuàng)新中，亞馬遜無人便利店Amazon Go是典型的代表。下載好APP后，消費(fèi)者就可以走進(jìn)店內(nèi)，拿起想要的商品，然后離開，不排隊(duì)，不等待，自動結(jié)賬。在中國，無人零售概念也在持續(xù)探索和發(fā)酵中。

亞馬遜無人便利店Amazon Go

這種“零阻力”的購物體驗(yàn)基于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的訪問與管理，但消費(fèi)者對于數(shù)據(jù)本身的使用與泄露風(fēng)險(xiǎn)仍有擔(dān)憂。

數(shù)字技術(shù)制造聯(lián)結(jié)，也讓人想逃離

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了各行各業(yè)的創(chuàng)新，改變了人們的交互方式。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，45%的人每周在社交媒體上分享照片或視頻，高于2015年的38%。技術(shù)的發(fā)展讓人們可以通過數(shù)字方式獲取更多服務(wù)，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等已經(jīng)深入日常生活。

數(shù)字技術(shù)的提升與創(chuàng)新將持續(xù)影響消費(fèi)行為，數(shù)字技術(shù)可用范圍的擴(kuò)大，將使消費(fèi)者更熟練使用新技術(shù)，遠(yuǎn)程共同參與或體驗(yàn)將成為消費(fèi)過程的新階段。

不過，數(shù)字連接的不間斷，也在加劇人們的“孤獨(dú)感”，消費(fèi)者正試圖平衡數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的參與度。為斷開數(shù)字連接，更主動地掌握時(shí)間，消費(fèi)者會越來越追求面對面的體驗(yàn)，這正是JOMO(Joy Of Missing Out，享受錯(cuò)過)族群出現(xiàn)的重要原因——他們希望在擺脫不間斷數(shù)字連接的壓力，找到樂得自在的生活狀態(tài)。

這意味著，回歸現(xiàn)實(shí)、面對面的體驗(yàn)消費(fèi)將會流行。比如，為消費(fèi)者提供烹飪課程，讓大家聚在一起享受美食與現(xiàn)實(shí)互動樂趣的餐廳就很受換。

擁抱獨(dú)立生活方式的單身消費(fèi)者越來越多

全球范圍內(nèi)，單身家庭的數(shù)量將超過所有其他家庭規(guī)模的增長。這其中不只有獨(dú)居生活的老年人群，更有越來越多拒絕婚姻與同居的年輕一代。這些獨(dú)立生活的單身消費(fèi)者正對抗對“獨(dú)居生活”的某種污名化，他們選擇擁抱獨(dú)立的生活方式，享受Loner Living(單身生活)。

實(shí)際上，單身經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界各地不同程度地興起，那些注重生活質(zhì)量、崇尚品質(zhì)消費(fèi)生活的單身人群激活了不少商機(jī)。家居用品、快消品中已有不少專為單身人士開發(fā)的產(chǎn)品，而健身、寵物行業(yè)也吸引了大量單身消費(fèi)者。

一人食餐廳

單身人群外，歐睿國際也提到了中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。越來越多年長者認(rèn)為“年紀(jì)不過是數(shù)字”，希望在消費(fèi)過程中被更年輕地對待。這意味著，品牌在產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)不要概念化消費(fèi)者，應(yīng)該提供普適性、開放性的選擇。

此外，Conscious consumer(有良知的消費(fèi)者)、I want a plastic free world(想要零塑料的世界)等趨勢也在興起，人們開始更理性地思考消費(fèi)時(shí)代的另一面。

歐睿國際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對動物福利的敏感性提升，影響著他們的消費(fèi)習(xí)慣。近1/3受訪者傾向選擇“自由放養(yǎng)”動物來源的食品，超1/5受訪者傾向選擇“未經(jīng)動物測試”的產(chǎn)品。

消費(fèi)者的環(huán)保意識也在提升，開始意識到不能忽視塑料污染的問題。許多品牌也開始考慮替代塑料的環(huán)保創(chuàng)新舉措，如星巴克對外宣稱，到2020年將不再使用一次性塑料吸管。