消費(fèi)分級(jí)召喚著這個(gè)時(shí)代更本質(zhì)、更貼近用戶的玩法，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛好提供了一種探底和改良的可能性。在蘇州，這種商業(yè)模式向我們展露出了它的“有可能”和“有機(jī)會(huì)”。

對(duì)于整個(gè)中國(guó)消費(fèi)而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)——這種基于生鮮消費(fèi)和社區(qū)商業(yè)進(jìn)行渠道改革的消費(fèi)模式——或許都是去年至今最大的亮點(diǎn)與變量。

從去年爆發(fā)至今，就有鄰鄰壹、十薈團(tuán)等數(shù)十家公司融資超過(guò)20億，金沙江、紅杉、今日資本等機(jī)構(gòu)入局，物美、步步高下場(chǎng)，同程、每日優(yōu)鮮也都推出了獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到結(jié)束;

蘇寧小店預(yù)計(jì)開出4000家店，宣布正式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu);京東上線友家鋪?zhàn)臃咒N商品，而拼多多已經(jīng)投資了蟲媽鄰里團(tuán)。雖然手機(jī)淘寶只是試水上線了驛站團(tuán)購(gòu)，但至此，中國(guó)最為主流的零售平臺(tái)都已在這條賽道上押注完畢。

從在中部城市長(zhǎng)沙誕生，到讓巨頭把社區(qū)團(tuán)購(gòu)看作“第三消費(fèi)場(chǎng)景”，這一起于二線城市的商業(yè)模式只用了兩年時(shí)間。

在傳統(tǒng)零售陷入到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠高效率的渠道引起了關(guān)注。微信生態(tài)、小程序工具化和新零售概念的大熱是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的天時(shí)地利;搭建社群和以銷定采，這讓它首先能夠成為一門自證邏輯的生意。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)以團(tuán)長(zhǎng)為代表的S2B2C模式，則提供了撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但真正重要也關(guān)鍵的是，消費(fèi)分級(jí)召喚著這個(gè)時(shí)代更貼近用戶的玩法，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛好提供了一種探底和改良的可能性。對(duì)于為數(shù)眾多的過(guò)去未曾被攻下和顧及的市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也許被寄托了與拼多多相同的希望。

我們?cè)谔K州，感受社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這座城市的生長(zhǎng)。

位于長(zhǎng)江三角洲中部的蘇州是東部最為富庶的城市之一，與杭州并列為“人間天堂”。和中國(guó)大多數(shù)東部地區(qū)一樣，這里有著豐富的、可消費(fèi)的物產(chǎn)資源。占到城區(qū)54%總面積的平原提供了充足的耕作空間，而太湖、澄湖、陽(yáng)澄湖和金雞湖則讓蘇州被稱為魚米之鄉(xiāng)。

政府對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和人才的引進(jìn)讓這座城市排在江蘇治下城市規(guī)模的榜首，1000多萬(wàn)居民均勻分布在蘇州的上千個(gè)小區(qū)，這讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司找到了空間和機(jī)會(huì)。除了本地公司鄰鄰壹、食行生鮮，還有南京公司食享會(huì)和十薈團(tuán)、美家優(yōu)選。

在真實(shí)的線下運(yùn)營(yíng)面前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)是觸及、并滲透龐大的社區(qū)消費(fèi)。搶團(tuán)長(zhǎng)只是淺層的表象。更深刻和更多元的探索——從社區(qū)團(tuán)購(gòu)中滲入過(guò)程中的一系列實(shí)踐總結(jié)來(lái)看——一直被掩蓋在這些局部生長(zhǎng)當(dāng)中。

蘇州記錄了社區(qū)團(tuán)購(gòu)作出的嘗試性解答。我們?cè)谔K州，看到了這種商業(yè)模式的機(jī)會(huì)與可能。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有機(jī)會(huì)

周末傍晚，蘇州吳中區(qū)騰飛工業(yè)坊內(nèi)依舊燈火通明。老高剛回到蘇州就趕回公司開會(huì)。時(shí)間已近下午7點(diǎn)，只有老高所在的5樓仍然忙碌。

連軸轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)見證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱。老高是社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司鄰鄰壹的員工。過(guò)去8個(gè)多月里，他見證和參與了這家公司從零到一的全過(guò)程。自2018年下半年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條賽道迎來(lái)了遲到的矚目。蘇州也被卷入其中。鄰鄰壹“預(yù)計(jì)蘇州也就是做一千個(gè)小區(qū)”，而在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，“已經(jīng)做了七百多個(gè)了”。

歡迎來(lái)到百團(tuán)時(shí)代。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在被電商、傳統(tǒng)商超等零售業(yè)態(tài)中包圍的城市里尋找自己的位置。當(dāng)一線城市對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)還停留于想象或他人轉(zhuǎn)述的同時(shí)，這種立足社區(qū)的消費(fèi)模式已經(jīng)在蘇州這樣的城市打開局面。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入了這類城市在消費(fèi)上的一些硬性需求。以性價(jià)比和生鮮這一高頻成熟的品類作主打，這種商業(yè)模式得以在二三線及其以下城市被迅速推廣;而基于社區(qū)這一復(fù)雜生態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供了更直接高效的觸達(dá)路徑。

這里是排在江蘇省生產(chǎn)總值第一的蘇州。多年以來(lái)，當(dāng)?shù)匾M(jìn)的高新技術(shù)企業(yè)拉動(dòng)了蘇州城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，并讓蘇州成為占據(jù)江蘇省10%常住人口的大市。古城姑蘇每天就像港口一樣吞吐著大量的人流。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的以新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐、基礎(chǔ)設(shè)施完備的“蘇州”在過(guò)去數(shù)年里就已成型。

早在去年，鄰鄰壹創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)肖志龍就看到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種形式的優(yōu)勢(shì)，“沒有門店的費(fèi)用、沒有人工的費(fèi)用、沒有損耗的費(fèi)用、也沒有水電煤的費(fèi)用，省了至少18個(gè)點(diǎn)的成本”。彼時(shí)，肖志龍還在經(jīng)營(yíng)專營(yíng)水果的線下門店鮮果壹號(hào)，后者在當(dāng)時(shí)和百果園、蘇果等本土或外來(lái)生鮮企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，需要支付擴(kuò)張門店所帶來(lái)的高額成本。

而在消費(fèi)品零售總額于2017年末達(dá)到5442億元的蘇州，居民本身有著龐大的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，特別是在生鮮這個(gè)剛需的品類上。但無(wú)論是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)線下店，過(guò)去都難以完全克服生鮮前期物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本過(guò)高帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一是找到了提高效率和降低成本的方式：以銷定采，減少了履約和配送的成本;二是，確實(shí)有許多需求過(guò)去沒有得到系統(tǒng)性地滿足。2017年，蘇州成為江蘇唯一常住人口超過(guò)1000萬(wàn)的城市，龐大的人口除了意味著巨大的消費(fèi)潛力，也代表如果要梳理、或組裝他們的消費(fèi)需求，需要一個(gè)更好的、更標(biāo)準(zhǔn)化的“單位”。

剛好又在2017年前后，作為基礎(chǔ)工具的微信開始著手釋放自己的生態(tài)勢(shì)能。二三線城市空閑時(shí)間較多的“團(tuán)長(zhǎng)”——一般是家庭主婦——加上小程序和微信群，再造了一個(gè)把所有人按需分配的社區(qū)模型。

鮮果壹號(hào)在早前也曾嘗試過(guò)微信群這種玩法，但當(dāng)時(shí)只是作為一個(gè)分銷渠道。而將鄰鄰壹視作線上包圓消費(fèi)者渠道的肖志龍，也開始將之前創(chuàng)業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到鄰鄰壹身上。

例如，鮮果壹號(hào)的會(huì)員之前能在線上拼團(tuán)，再到線下店自提。而現(xiàn)在，玩法的核心不再是鮮果壹號(hào)的門店，而是變成以社區(qū)為單位分布的各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

鄰鄰壹的最終上馬是在2018年3月。至少在蘇州各個(gè)小區(qū)，突破的速度比鄰鄰壹想象得要快。“每月做到二十萬(wàn)銷售額的團(tuán)長(zhǎng)現(xiàn)在都有好幾個(gè)。”老高說(shuō)。從另一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱也可以被競(jìng)爭(zhēng)者的不斷入局所證明——美家優(yōu)選、十薈團(tuán)，和本土公司食行生鮮等都在蘇州上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

老高最近主要負(fù)責(zé)鄰鄰壹一部分的團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新開辟的上海松江市場(chǎng)還不穩(wěn)定，需要他不定期地在上海和蘇州來(lái)回往返。

在面向最后100米的基于消費(fèi)者的打透上，鄰鄰壹始終強(qiáng)調(diào)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是比傳統(tǒng)電商、線下零售店走得更遠(yuǎn)的嘗試。從去年8月到現(xiàn)在，鄰鄰壹已經(jīng)完成了金額近億美元的三輪融資。肖志龍強(qiáng)調(diào)要先利用好資源夯實(shí)自己的基本面，因?yàn)檎l(shuí)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理解能夠更深，“誰(shuí)就越有機(jī)會(huì)”。

一個(gè)鍥子

“工業(yè)園區(qū)那邊大都是企業(yè)，也是蘇州最發(fā)達(dá)的地方。”在從高鐵站前往酒店的路上，出租車司機(jī)這樣告訴我。從上世紀(jì)開始，蘇州就致力于從單一的制造業(yè)向高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而作為這種意志的集中展現(xiàn)，此行的目的地工業(yè)園區(qū)也是老高和我所說(shuō)鄰鄰壹社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展較好的一角。

背靠上海、杭州，西臨省會(huì)南京，讓蘇州在長(zhǎng)江三角洲中處于一個(gè)相當(dāng)敏感的腹地位置。這也是為什么，雖然杭州無(wú)論是在文創(chuàng)還是科創(chuàng)領(lǐng)域聲勢(shì)都要明顯高于蘇州，且江浙一帶城市都極為強(qiáng)勢(shì)，但蘇州也曾一度被拿來(lái)與深圳比較。

但要追上并成為下一個(gè)深圳，乃至“中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化道路的標(biāo)桿”，蘇州必須大力發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型。在1990年獲得批復(fù)在虎丘區(qū)推進(jìn)高新區(qū)建設(shè)后，蘇州隨即又于1994年動(dòng)工工業(yè)園區(qū)。

建國(guó)以后，隨著蘇州迎來(lái)第三波移民潮，蘇州的常住人口和戶籍人口占比已經(jīng)進(jìn)一步縮小——我們的出租車司機(jī)就是在大概10年前從河南遷居蘇州。與此同時(shí)，高新技術(shù)的開發(fā)要求勢(shì)必要求引進(jìn)或回流人才，除了在工業(yè)園區(qū)積極借鑒新加坡經(jīng)驗(yàn)引入高新企業(yè)，2003年左右，蘇州就開始在工業(yè)園區(qū)推出人才公寓等計(jì)劃。

一年能為蘇州貢獻(xiàn)10%生產(chǎn)總值的工業(yè)園區(qū)，就是在這種有意識(shí)地的背景下形成了周邊復(fù)雜而龐大的社區(qū)生態(tài)。每天早上，工業(yè)園區(qū)附近的玲瓏灣、中央景城、城邦花園、翡翠國(guó)際等小區(qū)就會(huì)涌出上班族或企業(yè)主、個(gè)體戶;本地人與外地人。到了夜晚，這些面貌迥異、職業(yè)愛好全不相同的新蘇州人，又從園區(qū)回流到各個(gè)鋼筋水泥鑄就的“堡壘”。

鄰鄰壹在剛成立時(shí)就看準(zhǔn)了這里。“我們這邊買東西不方便，不像市區(qū)周圍跨出去很多菜市場(chǎng)，就一個(gè)菜市場(chǎng)和鄰里中心，你買東西只能到那邊去買，有時(shí)候晚了也沒空去買。”鄰鄰壹在中央景城和翡翠國(guó)際的團(tuán)長(zhǎng)顧姐說(shuō)。作為翡翠國(guó)際的居民，她是最早一批被招募到鄰鄰壹的團(tuán)長(zhǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)生完二胎后無(wú)事可做，成為團(tuán)長(zhǎng)直到現(xiàn)在。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這里天然就像一個(gè)“鍥子”。工業(yè)園區(qū)開發(fā)較晚，零售基礎(chǔ)設(shè)施不如老城區(qū)，且企業(yè)和人才的涌入進(jìn)一步抬高了地價(jià)。盡管無(wú)法與一線城市相提并論，但這種溢價(jià)在當(dāng)?shù)匾仓挥斜憷甑刃◇w積的零售業(yè)態(tài)可以承受，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足居民的消費(fèi)需求。

千萬(wàn)級(jí)人口的城市體量讓蘇州同樣擁有豐富的小區(qū)和及其生態(tài)，圖為蘇州某小區(qū)內(nèi)正在組織兒童觀看皮影戲。

團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)鄰居、好友這種身份，在這里完成了對(duì)于分散的需求的梳攏。人是重要的紐帶。因?yàn)橐趶?fù)雜而廣闊的社區(qū)里按要求找到一群人，并把這種關(guān)系長(zhǎng)久地維持下去，人是唯一可行的組織者。

“這里的人接受度比較高，對(duì)于新興零售模式比較能接受。”而以善于交際的性格在小區(qū)完成了拉到150人進(jìn)群的團(tuán)長(zhǎng)入門考核后，顧姐很快就發(fā)現(xiàn)大家的接受度和復(fù)購(gòu)率“還是比較不錯(cuò)的”。在房?jī)r(jià)維持在40000元一平的工業(yè)園區(qū)，居民普遍具有較高的人均可支配收入。一線城市愿意為效率付費(fèi)，二線以下城市的消費(fèi)習(xí)慣則已轉(zhuǎn)向?qū)ι唐芬?ldquo;好和省”，且團(tuán)長(zhǎng)降低了他們?cè)谙M(fèi)上的信任成本。

“這邊的鄰居要的是好東西，價(jià)格稍微貴一點(diǎn)都沒有關(guān)系。”玲瓏灣的團(tuán)長(zhǎng)、也是這個(gè)小區(qū)的業(yè)主華姐現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)小區(qū)的社群運(yùn)營(yíng)。雖然這個(gè)由萬(wàn)科開發(fā)的高端小區(qū)房?jī)r(jià)最低也要60000元一平，但主打性價(jià)比的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這里仍然能找到一席之地，她的首批客戶就是她在小區(qū)的鄰居和朋友。

在團(tuán)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)的工作流程里，每到晚上7點(diǎn)左右，團(tuán)長(zhǎng)就需要整理公司發(fā)來(lái)的素材，然后收集團(tuán)購(gòu)需求;第二天上午11點(diǎn)左右接收公司貨物，理貨并通知用戶來(lái)自提點(diǎn)取貨。而在這幾個(gè)月里，用戶的熱情程度一直在抬高社區(qū)團(tuán)購(gòu)的工作強(qiáng)度，“雙十二雙十一因?yàn)楦慊顒?dòng)，貨量多，每天發(fā)貨要搞到晚上八九點(diǎn)”。

顧姐為此甚至雇傭了另一名“合伙人”，不過(guò)這在團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)中已是常態(tài)。“要跑兩邊，精力有點(diǎn)受不了。有些東西需要多思考一點(diǎn)，怎么維護(hù)這個(gè)群、怎么推廣產(chǎn)品更重要一點(diǎn)。”

戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯

百團(tuán)大戰(zhàn)當(dāng)然也在蘇州得到體現(xiàn)。當(dāng)老高提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前的局部戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，他提到了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，“今天你看我上了什么產(chǎn)品，明天你再來(lái)賣，東西一定比我便宜”，價(jià)格戰(zhàn)是千團(tuán)大戰(zhàn)、票補(bǔ)大戰(zhàn)留給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遺產(chǎn)，哪怕便宜一毛兩毛，“它也是便宜，就是這么干的”。

20億的資金流入對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的顯然不止是正向的推動(dòng)作用。何況不僅資本完成了對(duì)各個(gè)玩家的押注，覬覦其渠道價(jià)值的還有飽受虧損之苦的生鮮電商、和希望從下沉市場(chǎng)挖掘價(jià)值的零售巨頭。

蘇州是它們不愿意錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。與鄰鄰壹直接展開競(jìng)爭(zhēng)的包括美菜網(wǎng)旗下的美家優(yōu)選，后者在去年拿到了順為資本的10億融資，坐擁龐大的農(nóng)特供應(yīng)鏈。對(duì)于華姐和顧姐而言，這種競(jìng)爭(zhēng)最直觀的表現(xiàn)就是過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，蒜薹、包菜等毛利低、但高頻剛需的蔬菜進(jìn)入每天選品的頻率變高了，“幾乎每天都在賣，今天賣五百份蒜苔，一下就搶沒了”。

由于幾乎每天都在刷新“搶團(tuán)長(zhǎng)”和“價(jià)格戰(zhàn)”這樣的消息，老高現(xiàn)在幾乎已經(jīng)有了一套標(biāo)準(zhǔn)反應(yīng)，“挖得走的一定是做得不好的團(tuán)長(zhǎng)，那做得不好的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂。”他曾經(jīng)勸退過(guò)同時(shí)接兩個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司活兒的團(tuán)長(zhǎng)。而在鄰鄰壹的自提點(diǎn)旁邊，有些團(tuán)長(zhǎng)甚至?xí)苯訑[上其它公司的二維碼。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前的全國(guó)化擴(kuò)張步伐中，幾乎每一個(gè)城市都和蘇州一樣——入局、擴(kuò)張，然后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了控價(jià)和獲得優(yōu)質(zhì)貨源，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須往上游緊跟供應(yīng)鏈;而團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)觸達(dá)用戶的抓手。但在擁有資金和資源優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，供應(yīng)鏈和人兩個(gè)要素都不是絕對(duì)牢靠。

每一個(gè)城市和每一次競(jìng)爭(zhēng)都是一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，在這個(gè)過(guò)程中才能補(bǔ)全短板。“客戶需求越來(lái)越多，我們不能把社區(qū)團(tuán)購(gòu)開成一個(gè)線上的超市。我們必然是每一天選擇的東西都不一樣。”老高說(shuō)。比如說(shuō)，在蘇州，生鮮依然是引流的重要品類，但對(duì)于生鮮店、商超等生鮮零售業(yè)態(tài)已經(jīng)非常完善的蘇州而言，其增長(zhǎng)空間已經(jīng)相當(dāng)有限。

而與邀請(qǐng)誠(chéng)品書店這樣成熟的文化業(yè)態(tài)入駐工業(yè)園區(qū)同步的，是蘇州對(duì)于文娛消費(fèi)需求的快速上升——在2017年的年末消費(fèi)數(shù)據(jù)總結(jié)中，城鎮(zhèn)人均文化娛樂服務(wù)消費(fèi)就同比增長(zhǎng)了13.4%。

除了生鮮以外，鄰鄰壹最近也在每天的選品添加了當(dāng)?shù)氐暮拐?、溫泉等主題的服務(wù)券。“1000多塊錢的溫泉券一下子就賣完了”。顧姐說(shuō)。天氣變冷是一個(gè)原因。但更重要的是，用戶在經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購(gòu)從搜索邏輯到推送邏輯的教育和喂養(yǎng)以后，對(duì)商品的質(zhì)量和類型都提出了更高的要求。

為了能夠開拓生鮮以外更多的商品類型，鄰鄰壹還得重新趟供應(yīng)鏈的坑、和品牌或工廠扯皮。“蘇州趟過(guò)的坑，別的城市就不會(huì)再犯了”。重要的是，無(wú)論是自身意志還是投資方的要求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都必須證明自己不僅只是生鮮電商的一個(gè)補(bǔ)充渠道，而是可以成為一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景。

到今年，鄰鄰壹已經(jīng)在其起家的華東地區(qū)搭建起蘇州江蘇中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，做華東“根據(jù)地”。選擇華東是因?yàn)猷忇徱荚揪驮谔K州起家，了解蘇州本地豐富的生鮮資源并熟悉相關(guān)人脈，便于在這里做選品外擴(kuò)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索。

而蘇州也是中國(guó)二三線城市的一個(gè)縮影，其針對(duì)蘇州梳理出的消費(fèi)結(jié)構(gòu)很大程度上具備代表性。肖志龍一直強(qiáng)調(diào)在中國(guó)“80%的消費(fèi)習(xí)慣都是共性”，只要產(chǎn)品模型能夠滿足這一點(diǎn)，那么即使處于后發(fā)，也有機(jī)會(huì)超車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在已經(jīng)具備了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源的同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)在這種備戰(zhàn)前提下被進(jìn)一步體系化、標(biāo)準(zhǔn)化。“就相當(dāng)于平臺(tái)上有一些產(chǎn)品，然后我們招一些社區(qū)代理。然后讓這些社區(qū)代理在我們的平臺(tái)上銷售我們的產(chǎn)品。”老高說(shuō)。在鄰鄰壹團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院的體系里，銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)等課程現(xiàn)在被初步教授，之后才是根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的不同發(fā)展階段因材施教。

日常的銷售數(shù)據(jù)也被分拆。在早前《消費(fèi)新聲》(微信公眾號(hào)ID：varitrend)與肖志龍的采訪中，他曾經(jīng)提到，商品中心、倉(cāng)配中心等架構(gòu)設(shè)置基于數(shù)據(jù)的匯集和再分發(fā)，將會(huì)進(jìn)一步提高鄰鄰壹對(duì)于選品調(diào)配、物流配送的運(yùn)營(yíng)效率。而這也是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司十薈團(tuán)于智能貨架、每日一淘于會(huì)員的邏輯。

“這一兩年對(duì)我來(lái)說(shuō)就是時(shí)間窗口，我做好護(hù)城河。”肖志龍當(dāng)時(shí)說(shuō)。從某種程度上看，蘇州的確已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他最初的設(shè)想。上千小區(qū)、數(shù)百名團(tuán)長(zhǎng)和數(shù)十家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司都被拉進(jìn)了這場(chǎng)軍備競(jìng)賽，蘇州成為了操練場(chǎng)。

押注未來(lái)

不過(guò)，當(dāng)我來(lái)到翟姐的線下店時(shí)，落地的感覺才真正地強(qiáng)烈了起來(lái)。數(shù)十平米的店面內(nèi)，翟姐正在忙碌。“是為鄰鄰壹才弄這個(gè)店的。”和華姐、顧姐一樣，翟姐也是一名“寶媽”。她在自己負(fù)責(zé)的三個(gè)小區(qū)附近找到一個(gè)店面，作為群友前來(lái)提貨的集合點(diǎn)，“不然量太大了”。

線下店同時(shí)具備倉(cāng)儲(chǔ)+零售的職能，“提貨的時(shí)候有一些漏掉的東西可以線下買”。翟姐會(huì)先以團(tuán)長(zhǎng)的名義囤貨，然后再在店內(nèi)上架。因?yàn)榭傆羞z漏群消息的用戶出現(xiàn)，和有人“不習(xí)慣在線上買東西”，線下店的銷售還算小有成績(jī)。下午3點(diǎn)鐘開始，就陸續(xù)有人進(jìn)店提貨選購(gòu)。

因?yàn)樘嶝洝⒐涞甓a(chǎn)生多余的購(gòu)物行為，這幾乎是自然而然的。而真正重要的是，線下店提供了一個(gè)和用戶交互的場(chǎng)所。此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被質(zhì)疑就在于只在線上發(fā)生的互動(dòng)，這種關(guān)系無(wú)法被深化，因?yàn)榫€上更多的仍然是買賣關(guān)系，而“連接”才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵。

但原本能起到互動(dòng)作用的自提點(diǎn)卻受到諸多限制。例如，有的小區(qū)門禁較嚴(yán)，團(tuán)長(zhǎng)只能將自提點(diǎn)設(shè)在小區(qū)外。這也是為什么在后來(lái)，行業(yè)在一定程度上傾向由便利店主擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)。

至少數(shù)十平米的空間制造了可供購(gòu)物和交談的場(chǎng)景，同時(shí)，這個(gè)過(guò)程比起便利店等線下店又要更具備某種溫度。“有自己的鄰鄰壹專屬體驗(yàn)店，用戶取貨時(shí)間比較自由，就有專門的人去管理、去提醒你提貨拿貨。”翟姐舉例說(shuō)。這種溫度反過(guò)來(lái)又刺激了這種連接變得穩(wěn)固。“團(tuán)長(zhǎng)有團(tuán)長(zhǎng)的眼光，進(jìn)貨進(jìn)的是大家公認(rèn)為比較好的東西，而且我們比較來(lái)比較去，這個(gè)價(jià)格是實(shí)惠的。”當(dāng)一位鄰居在翟姐的線下體驗(yàn)店里逛的時(shí)候，她向我表示，可體驗(yàn)和可直面團(tuán)長(zhǎng)的線下店的存在，給了她這種信任的理由。

至少對(duì)于鄰鄰壹來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要做的是下一代電商的雛形。電商和線下零售均陷入疲軟之際，社區(qū)團(tuán)購(gòu)找到了一條需求精準(zhǔn)化和強(qiáng)鏈接的渠道。團(tuán)長(zhǎng)和群友的關(guān)系改變了傳統(tǒng)零售模式中人、貨、場(chǎng)的組裝方式，這在一定程度上也的確符合新零售的定義。

但也許更重要也更應(yīng)該被強(qiáng)調(diào)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中對(duì)于社區(qū)商業(yè)這種業(yè)態(tài)的探索和關(guān)注。不可逆的城市化進(jìn)程讓蘇州一樣擁有眾多小區(qū)。但中國(guó)社區(qū)的服務(wù)和商業(yè)也一向受制于城市小區(qū)的分散性、社區(qū)居民的需求多樣性和消費(fèi)特征上的區(qū)域性。

在此前，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了生鮮柜、社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)的沖擊，這些玩家無(wú)一不把點(diǎn)位卡在社區(qū)當(dāng)中，以形成距離對(duì)社區(qū)居民最近的消費(fèi)路徑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)解答的是，如何將實(shí)物(貨物、線下店)和人組裝成覆蓋社區(qū)的一個(gè)綜合體，并對(duì)用戶形成深層包圓。“現(xiàn)在像我們有的群友有朋友來(lái)蘇州玩，就會(huì)問(wèn)你知不知道周邊有沒有好的酒店，以為我什么都知道。”有過(guò)與小區(qū)物業(yè)一起組織“百果宴”和發(fā)起群友的線下見面活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)后，華姐在玲瓏灣團(tuán)購(gòu)群的影響力一下子就大了起來(lái)，“大家都覺得有什么事情可以找找團(tuán)長(zhǎng)，問(wèn)問(wèn)團(tuán)長(zhǎng)。”

“所有的零售模式都在走線上線下結(jié)合，三十分鐘配送，那我為什么要找你社區(qū)團(tuán)購(gòu)?一定是我們有服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)又是別人做不到的。”老高說(shuō)。強(qiáng)調(diào)做的是“人情味”，配送時(shí)效上沒有強(qiáng)需求、 SKU上又走的是Costco邏輯的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，才有機(jī)會(huì)切入到社區(qū)消費(fèi)的消費(fèi)肌理，并做得比“光賣水果”更多，“你的小朋友，想去學(xué)畫畫，你不知道哪家做得好，那由我給你擔(dān)保、向你推薦，保證好”。

這也可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠率先從蘇州這樣的城市崛起的原因之一。城市規(guī)劃和人口遷移所引起的社區(qū)“破碎化”在一線城市已經(jīng)不可逆，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)身上，“打透消費(fèi)者”、“打透社區(qū)”和重構(gòu)社區(qū)的社群關(guān)系都還有機(jī)會(huì)，因?yàn)樗且粋€(gè)“帶地理屬性的小的流量集群”。“未來(lái)也許會(huì)有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈，都有可能，因?yàn)樗鼛疃壬缃弧?rdquo;肖志龍當(dāng)時(shí)這樣告訴我。

換句話說(shuō)，無(wú)論是主動(dòng)或被動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都被寄予了一種介入和重塑社區(qū)的想象。

當(dāng)然，能否帶來(lái)新的商業(yè)形態(tài)，這或許并非蘇州所能決定。與許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司一樣，鄰鄰壹已經(jīng)計(jì)劃在 2019 年啟動(dòng)全國(guó)百城布局戰(zhàn)略，屆時(shí)考驗(yàn)它的就是在蘇州的演習(xí)程度、團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平和擴(kuò)張節(jié)奏的把控能力。

想象力也要落到實(shí)際的生意。在資本寒冬之際，鄰鄰壹再度拿到了新一輪3000萬(wàn)美元的融資。同時(shí)投資了興盛優(yōu)選和鄰鄰壹的今日資本合伙人徐新說(shuō)，“今天還是day 1，有想象力。” 蘇寧生態(tài)基金也是鄰鄰壹這一輪的投資方之一。而就在去年12月27日，蘇寧宣布正式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將在全國(guó)實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)社區(qū)的點(diǎn)位覆蓋。

鄰鄰壹的辦公室內(nèi)仍是神色匆匆的工作人員。至少對(duì)他們而言，這是一份事業(yè)和一個(gè)值得押注的未來(lái)。“我們占據(jù)了天時(shí)地利，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可以像拼多多一樣打出來(lái)。”

老高說(shuō)完。天黑了，他熄滅了手上的煙，準(zhǔn)備明天動(dòng)身再去一趟松江