如今的瑞幸咖啡，用“瘋狂”二字來形容一點也不過分。

最近，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示，2019年，瑞幸咖啡的門店數(shù)要大于4500家，并超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。這一“KPI”要是完成了，瑞幸就真的要超過星巴克了。要知道，1999年進入中國的星巴克，用了近20年時間也不過才開了3600家門店。

對于“錢不是問題”的瑞幸而言，開門店不是什么難事，難在這些店能不能帶來盈利。“我們剛開了不到半年的一家店，年底剛關(guān)了，一直不掙錢，算上租金、人員、水電成本，一個月要賠十幾萬。”滬上一位零售行業(yè)人士說。事實上，許多消費零售品牌都存在開店即虧錢的問題。

過去一年，瑞幸咖啡已經(jīng)虧了8.57億。有人擔(dān)心，瑞幸咖啡會步ofo的后塵，對此，錢治亞回應(yīng)稱，“瑞幸不是ofo，我們又不需要押金”。可是，能壓垮一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的又豈止只有押金!不斷增加的運營成本、難以長期維系的低價策略、隱藏的用戶流失風(fēng)險、等待退出的資本，瑞幸咖啡如一輛加滿了油的賽車漸漸提速，可怕的是，沒有人知道剎車在哪里。

前9個月虧損8.57億

要用10個億砸開市場的瑞幸咖啡似乎成功了。2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運營，用了1年時間，成為了一家估值22億美元的“獨角獸”企業(yè)。

過去的一年，是瑞幸瘋狂擴張的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一張成績單：

截至2018年年底，瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店(其中176家為外賣廚房店)，實現(xiàn)一線城市5分鐘核心區(qū)域全覆蓋。同時100%直營，無加盟;

瑞幸咖啡的消費客戶共有1254萬，杯量達到了8968萬杯，其中自提比例達到61%;

在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%?？傮w達到99.6%客戶滿意度，3個月復(fù)購率大于50%;

不過這份看似耀眼的成績單是建立在巨大的虧損之上的。根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元，毛利潤為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達8.57億元。

不計成本的用燒錢來換取用戶，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征，瑞幸咖啡深得精髓。門店+補貼+營銷，是三大燒錢方向。

不到1年時間，瑞幸門店數(shù)量就達到2000家，去年5月就超過英國咖啡Costa，成為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌;“買一贈一”、“買五贈五”等花式補貼和優(yōu)惠持續(xù)砸向市場，錢治亞表示，促銷和補貼還會持續(xù)“相當(dāng)長的時間”。營銷上更是不惜重金，瑞幸咖啡成立之初就邀請了湯唯和張震做代言，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數(shù)超過1億次，廣告總曝光人數(shù)超過4500萬。

有人算了一筆帳，按照這樣的燒錢模式，相當(dāng)于每賣出一杯咖啡，都要虧損近9塊錢，

不過瑞幸CMO楊飛說虧損是非常“值得”的，“如果現(xiàn)在有一個企業(yè)要賣給你2000家直營門店、1200萬付費用戶，開價8個億出售，我認為這是一筆很好的生意。”。

“不擔(dān)心資金鏈緊張問題”

一邊是2500家門店的新目標，一邊是“未來3-5年會持續(xù)補貼”，瑞幸咖啡快速擴張的野心不斷膨脹。有人擔(dān)心，同樣的套路，瑞幸很可能會成為下一個ofo。

企業(yè)虧損就會倒閉嗎?不一定，現(xiàn)金流不足的企業(yè)才會倒閉。一直以來，瑞幸咖啡給市場最深刻的印象就是不差錢。

在今年7月剛剛完成2億美元的A輪融資時，錢治亞曾表示，瑞幸已經(jīng)燒了10個億，但賬上還趴著20億，并聲稱，“這10個億是用來教育市場的”。

12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國內(nèi)成長最快的獨角獸。 “目前公司現(xiàn)金流沒有任何問題，可以堅持3-5年不盈利，所以不擔(dān)心資金鏈緊張問題，也不會成為下一個ofo。”回答媒體對瑞幸瘋狂燒錢的質(zhì)疑時，楊飛說。之后楊飛更是在朋友圈一一回應(yīng)了市場的議論之聲。

不到半年，估值就翻了一倍，足可見投資方對瑞幸商業(yè)模式和整個團隊的認可。但是，在公布的B輪大額融資中，并沒有新的資方加入。對于這一點，瑞幸咖啡解釋道：“綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對團隊和項目更了解和熟悉的投資機構(gòu)。”

充裕的現(xiàn)金流成為瑞幸咖啡最大的底氣。錢治亞表示，瑞幸會長期堅持補貼，持續(xù)大約三年到五年。“我們和投資人在補貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔(dān)心我們保守了。剛完成B輪融資，手里有足夠的現(xiàn)金，主要用于開店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強，補貼用戶和擴大市場。”她說。

那些年“燒死”的咖啡品牌

雖然不差錢的瑞幸咖啡斗志昂揚，但看客們的心里會有一個疑問，如果靠燒錢就能燒出獨角獸，那這獨角獸也太“便宜”了一些，靠補貼建立起來的顧客基礎(chǔ)及業(yè)務(wù)量能否持久?

一方面，燒錢有其必要性，正如瑞幸咖啡董事、其B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海所說，要想塑造品牌、開上千家門店，適當(dāng)?shù)?ldquo;燒錢”是必須的，“這不屬于消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。”

但他也表示，瑞幸不是流量生意，靠錢不能解決一切。

中國咖啡市場存在巨大需求。有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費的增速高達15%，2017年中國咖啡消費市場規(guī)模超過1000億元。有機構(gòu)預(yù)測，中國咖啡市場規(guī)模到2025年或超10000億元。但想要分割到這塊大蛋糕顯然并不容易，有些曾經(jīng)在國內(nèi)外盛極一時的咖啡品牌最終以非常慘烈的結(jié)局收場。

其中最讓人唏噓的就是“咖啡陪你”(Caffe Bene)。作為紅極一時的韓國最大的咖啡連鎖品牌，2012年3月，咖啡陪你進入中國市場開始快速擴張，以加盟的方式在全國拓展門店，目標是在2015年時在中國市場門店數(shù)量達1000家。

但從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息。2017年7月24日，咖啡陪你創(chuàng)始人姜勛在韓國家中自殺。此后留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標拍賣流拍，公司破產(chǎn)，國內(nèi)遺留的大批加盟商手足無措。

巧合的是，2012年剛進入中國市場時，咖啡陪你也曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，“我們業(yè)內(nèi)都經(jīng)常拿咖啡陪你來告誡同行，它可以說是一個教科書級別的失敗案例。”一位新零售行業(yè)從業(yè)人員說。

有人曾如此評價咖啡陪你的失敗。“韓系連鎖咖啡館主要是圈錢，而不是如何做出一杯讓顧客滿意的咖啡。”

咖啡陪你并不是個例。2018年，美國最早及最大的私人精品咖啡豆零售商之一香啡繽與衣戀終止合作，中國境內(nèi)15家門店將全部關(guān)閉，而就在兩年前，香啡繽還曾計劃要在中國開出超過100家店。

瑞幸不必做第二個星巴克

補貼燒錢都是企業(yè)發(fā)展的權(quán)益之計，真正能留住用戶的最終還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。事實上，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店已悄然上調(diào)了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元。這意味著，現(xiàn)在即使購買兩杯瑞幸最貴的咖啡(27元檔)，也還得支付6元的配送費。

當(dāng)補貼漸漸熄火之后，消費者更關(guān)注的是一家企業(yè)能給自己提供什么。1月3日，在展示其2018年成績單的同時，瑞幸咖啡也發(fā)布了2019年的三大戰(zhàn)略目標：新建門店超過2500家，總門店數(shù)超過4500家;同時，將從門店、杯量等方面超過星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌;此外，瑞幸咖啡宣稱將為客戶提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品。

雖然從創(chuàng)立之初，主打互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸就被拿來對標星巴克，但瑞幸目前的發(fā)展模式和星巴克根本沒有可比性。在業(yè)內(nèi)人士看來，想要戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸就必須要走一條和星巴克不同的路。

眾所周知，星巴克用了一個叫 “第三空間”經(jīng)典概念牢牢抓住了用戶需求。在一線大都市中，很多人走進星巴克不一定是為了喝一杯咖啡，可能是約見客戶，也可能是和朋友會面，對產(chǎn)品的消費這是附屬需求。星巴克提供的不是一種產(chǎn)品，而是一個免費的公共空間。

在星巴克的固有模式下，瑞幸咖啡可以說沒有任何勝算。目前，瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右，主打快速便捷，環(huán)境氛圍和消費體驗無法和星巴克媲美。這種線下布局也符合其所提倡的打破“第三空間”的發(fā)展理念。從創(chuàng)立之初，瑞幸咖啡就提出了無限場景的品牌戰(zhàn)略，也就是通過不同體量的門店來滿足消費者在各個場景中的咖啡消費需求，并強低調(diào)通過外賣送貨和門店自提兩種方式，來提高消費者獲取咖啡的便利性。

堅持與星巴克的差異化定位是瑞幸未來發(fā)展的關(guān)鍵。市場觀察人士建議道，瑞幸應(yīng)該在“無限場景”Any Moment 的創(chuàng)新路線上，做深做實，與星巴克的比拼不在“第三空間”的門店數(shù)目(兩者的門店“厚度”也不在一個層面)，需要更靠近消費者的各個場景，“讓咖啡找人，而不是人找咖啡”。

從目前發(fā)展戰(zhàn)略來看，瑞幸咖啡更注重的是門店的擴張，不過，這會成為其拓展場景的利器還是桎梏，尚難定論。不過按照如今的發(fā)展速度，2019年將會是決定瑞幸咖啡成功與否的關(guān)鍵一年。