12月14日，由藍(lán)莓會主辦的“消費(fèi)革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨品牌營銷峰會在西安落地，會議邀請了涵蓋食品、日化、3c、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營銷高管同臺論道，吸引了近千名品牌營銷人前來參會。

1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶在名為《新零售背景下,創(chuàng)造高端品牌的道與術(shù)》的主題演講中指出：新零售的本質(zhì)，是基于用戶思維的價(jià)值鏈重組，把握新零售趨勢的核心在于打造超級用戶;他強(qiáng)調(diào)，做品牌要三維升級，一維是打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，二維做品牌差異化服務(wù)體驗(yàn)，三維是打造核心價(jià)值觀認(rèn)同。

今天跟大家分享的課題是《新零售背景下，創(chuàng)造高端品牌的道與術(shù)》。新零售是近幾年的熱門話題，大家看法各不相同，我曾參加了吳曉波組織的新零售論壇，論壇討論了兩天，與會嘉賓依然沒能達(dá)成一致意見。我認(rèn)為新零售的本質(zhì)是基于用戶思維的價(jià)值鏈重組，把握新零售趨勢的核心是打造超級用戶。超級用戶有兩個(gè)特點(diǎn)，一是高信任度，二是高忠誠度，即消費(fèi)者在購買和使得產(chǎn)品后，愿意重復(fù)購買，甚至自發(fā)的成為品牌的傳播者、銷售者。

如何打造超級用戶?我非常認(rèn)同江南春主席消費(fèi)者分層的觀點(diǎn)，所以我結(jié)合自己多年的研究總結(jié)，對馬斯洛需求理論進(jìn)行了重新解讀。馬斯洛需求理論從低到高分五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。生理需求和安全需求對應(yīng)溫飽階層，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，特別關(guān)注性價(jià)比、價(jià)格;再往上是社交需求和尊重需求，對應(yīng)的是中產(chǎn)階層，再到富裕階層主要考慮自我實(shí)現(xiàn)，要吸引他們，就需要標(biāo)簽化、個(gè)性化。同樣是買一百萬的車，有人會買奔馳、也有人會選寶馬、大眾，路虎，其實(shí)產(chǎn)品性能差別不太大，最主要是標(biāo)簽化的差別。

這里我用慕思案例跟大家分享一下，慕思用14年時(shí)間成為中國品牌500強(qiáng)，品牌價(jià)值在去年統(tǒng)計(jì)是128.65億，在20多個(gè)發(fā)達(dá)國家開設(shè)了專賣店。今年美國蓋洛普公司為慕思進(jìn)行了品牌健康度體檢，調(diào)查了4千多位消費(fèi)者。關(guān)于美譽(yù)度，在慕思品牌的消費(fèi)者中得分92分，在非慕思的用戶群體中得分88分，遠(yuǎn)超國際品牌;而品牌忠誠度方面，慕思總體滿意度達(dá)90%;愿意重復(fù)購買慕思的人數(shù)占到87%、愿意轉(zhuǎn)介紹慕思的人數(shù)占到86%。

在品牌溢價(jià)方面，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)有近70%的慕思用戶認(rèn)為物超所值，而且更多的人愿意花比普通價(jià)格高23%的溢價(jià)去買慕思。通過這14年的打造，慕思已經(jīng)成為一個(gè)大眾高端品牌，成為高端寢具的第一品牌。

大道至簡，做品牌必須有三個(gè)維度，或者說是三維升級。

第一個(gè)維度打造產(chǎn)品認(rèn)同，做到極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第二個(gè)做品牌差異化，通過全過程的服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)品牌差異化和極致的品牌體驗(yàn)，做到與眾不同。

第三個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀的共識、共鳴。

從產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)到價(jià)值觀認(rèn)同，這是打造高端品牌必須跨越的三個(gè)維度。

首先，慕思開創(chuàng)了健康睡眠系統(tǒng)新品類。在慕思成立之前，床墊行業(yè)已經(jīng)非常成熟，在在國外有一百多年的歷史，在美國前十的品牌已經(jīng)占了70-80%的市場，競爭非常激烈。而中國市場至少有一千多個(gè)品牌，魚龍混雜，一片紅海市場，如果仍然做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難存活。所以我們開創(chuàng)了健康睡眠系統(tǒng)新品類，睡得好不僅僅要好的床墊、枕頭，包括睡眠系統(tǒng)、睡眠空間，提出新品類后要如何做?我們進(jìn)行了三大資源整合：創(chuàng)新材質(zhì)整合、全球設(shè)計(jì)師整合、智能技術(shù)整合。

創(chuàng)新材質(zhì)整合方面，我們在2007年聯(lián)合了德國米勒公司，將3D材料運(yùn)用到床墊上，在全球范圍內(nèi)開創(chuàng)了可以不要一根彈簧的、可完全水洗的3D床墊。2017年，慕思與日本豐田集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，引入太空樹球這一顛覆性材質(zhì)。區(qū)別于傳統(tǒng)彈簧的單向受力，太空樹脂球可以360度開度，讓身體每個(gè)部位得到完美的支撐。所以慕思的創(chuàng)新，不是簡單的拿來主義，而是跨界的集成式創(chuàng)新。

正如剛才江總所言，產(chǎn)品/品牌不僅要有內(nèi)涵，而且顏值高，才能有銷量。

正是意識到設(shè)計(jì)的重要性，所以慕思在創(chuàng)立之后的第二年，就打造了以法國設(shè)計(jì)師莫瑞斯為首席設(shè)計(jì)師的國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保障了產(chǎn)品一直能夠引領(lǐng)世界潮流。

第三個(gè)智能技術(shù)整合，這個(gè)整合跨界人體工程學(xué)、睡眠醫(yī)學(xué)，智能化技術(shù)，這使得慕思的產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)床墊的千篇一律，而因人而異、量身定制，當(dāng)你和你的配偶睡在一個(gè)床上，我們就可以根據(jù)你和配偶不同的身體特點(diǎn)，分別進(jìn)行量身定制，同時(shí)在睡眠過程中還可以監(jiān)測你的深度睡眠時(shí)間，淺睡眠時(shí)間等等，這就是慕思獨(dú)一無二的健康睡眠系統(tǒng)。

如何讓好的產(chǎn)品迅速爆發(fā)，需要適合的營銷方法，定位就是其中一個(gè)。在開創(chuàng)新品類之后，更重要的如何讓這個(gè)新品類能夠深入人心，占據(jù)消費(fèi)者心智的第一位。

在去年的企業(yè)家年會上，江南春先生的一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，他說當(dāng)心智戰(zhàn)還沒有開始的時(shí)候，你所有渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)都是廢物。所以我們最好的應(yīng)用，就是慕思老頭形象，大家看到這個(gè)老先生有什么感覺呢?很多人說尊貴、專注、工匠精神，這就是慕思想要傳遞的形象。正如麥當(dāng)勞大叔、肯德基頭像一樣，慕思老頭這個(gè)視角錘使我們在全國甚至全世界可以快速擴(kuò)張。盡管床墊是一百多年前美國人發(fā)明的，但是今天健康睡眠的代名詞是慕思。

第二維，健康睡眠系統(tǒng)選慕思，但這還不夠，要有充分的黏性，所以要根據(jù)不同的消費(fèi)人群分層進(jìn)行突破，這也正是我前面跟大家分享金字塔式的馬斯洛需求理論的原因

我們用十個(gè)品牌矩陣覆蓋所有人群，用售前、售中、售后全過程服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高黏性。如何把低頻、耐用的寢具，跟我們消費(fèi)者之間達(dá)到高黏性呢?慕思采用了360度金管家服務(wù)，通過全生命周期場景體驗(yàn)，全生活場景體驗(yàn)，睡眠咨詢服務(wù)，深度除螨服務(wù)等六大服務(wù)來解決這個(gè)問題。

所以首先打造全生命周期的場景，睡眠從娃娃抓起，從兒童開始就知道有慕思兒童品牌，等完成青少年生活之后開始步入社會的時(shí)候，就開始用V6品牌，再在社會做到中產(chǎn)階層的時(shí)候慕思·凱奇，再往上還有蘭博基尼品牌、助眠按摩椅、助眠眼罩等等。

生意的本質(zhì)是什么?一是不可替代，二是更有黏性，三是充分占用顧客的時(shí)間，騰訊的股票為什么那么高，最重要的是大家離不了微信，從早上到晚上，晚上睡覺之前還會在發(fā)微信，這就是高黏性。所以過去人們在床上可能用七個(gè)小時(shí)時(shí)間，現(xiàn)在中午在辦公室休息的時(shí)候可以用慕思助眠按摩椅，通過重度垂直覆蓋消費(fèi)者的每個(gè)生活場景。

第三維，要打造高端品牌、奢侈品牌，最核心的是與目標(biāo)群體要成為品牌的忠實(shí)粉絲，在座各位不管男性、女性都有自己的閨蜜、朋友等圈子，圈子最核心的就是共同的價(jià)值觀、共同的生活方式，所以通過價(jià)值觀營銷來打通跟消費(fèi)者心靈的溝通，是營銷的最高境界。而且品牌存在的意義是要解決社會問題，現(xiàn)在都在談解決食品安全的問題、疫苗安全的問題，空氣更加清潔的問題，慕思能解決什么?睡眠問題，我們做過許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的人有睡眠障礙，77%的人經(jīng)常有生活壓力、房貸壓力各種焦慮，70%的人睡不好覺，這是社會問題。

如果大家對成功的定義是健康，健康最核心的要有樂觀的心態(tài)、充足的睡眠和均衡的營養(yǎng)，這是一個(gè)社會大趨勢。只要人人都能吃得好、睡得好，大家就能生活好，這個(gè)世界就會更美好。

最近我在研究美國為什么對中國制裁、半島問題、退出TPP……，為什么產(chǎn)生這么多問題?后來我看了一下特朗普一天只睡四個(gè)小時(shí)，人睡四個(gè)小時(shí)情緒就會不穩(wěn)定、易暴躁，就會出問題，所以只要人人能夠睡好覺，特朗普能夠睡好覺，這個(gè)世界就會更美好。

所以睡眠是社會問題，也是人生哲學(xué)問題，想睡好，不僅需要適合自己的寢具產(chǎn)品，還要有良好的心態(tài)。成功就要少睡覺，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。所以我們在不斷的訴求要今晚睡好一點(diǎn)，也許以后問候語不是說今天吃了沒有、今天喝了沒有，而是說最后晚安的道別今晚睡好一點(diǎn)。

最近我們根據(jù)人生哲學(xué)拍了一個(gè)大片，這個(gè)點(diǎn)擊量非常高，不到十天時(shí)間點(diǎn)擊量過億，后來我看毒舌公眾號發(fā)了一篇推文，說慕思是一家被耽誤了的娛樂公司。

確實(shí)精彩的明天是從今晚開始準(zhǔn)備的，所以好好睡覺才是一件最負(fù)責(zé)任的事情，其實(shí)慕思還做很多推廣活動，包括最近在全國做的許巍“今晚，睡好一點(diǎn)”的音樂會，許巍還專門為慕思打造《我的愛》這個(gè)歌曲，當(dāng)慕思VIP客戶聽完這些音樂會的時(shí)候，就開啟了從心安到晚安的過程，所以慕思賣的不是寢具，賣的是健康睡眠、健康睡眠的理念和生活方式。

如今慕思已經(jīng)成為菁英人士生活方式的標(biāo)簽，包括全球范圍內(nèi)的足球教練，所以未來，慕思還將切入到體育營銷，我們今年跟澳網(wǎng)簽約，通過這一系列活動來讓人們睡得更好，最終實(shí)現(xiàn)慕思的愿景—成為全球最受尊重的健康睡眠品牌引領(lǐng)者。

本次會議邀請了藍(lán)莓會榮譽(yù)會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍(lán)莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團(tuán)CEO肖榮燊，新財(cái)富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷!

藍(lán)莓會一直致力于企業(yè)、媒體、創(chuàng)意等圈層的跨界服務(wù)，大會不僅獲得了新莓會、清博大數(shù)據(jù)、長城天賦紅酒、茅臺王子酒、努比亞、惠優(yōu)喜、廣州富諾健康科技有限公司、善存、SKG、東菱電器、洽洽每日堅(jiān)果、湯臣倍健、貴州茅臺健康產(chǎn)業(yè)有限公司、西安康坊食品集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)的大力支持;還獲得分眾傳媒、一點(diǎn)資訊、觸電新聞、易悅、商界、新財(cái)富、無冕財(cái)經(jīng)、經(jīng)理人網(wǎng)、品牌觀察、想象傳媒、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)早餐、界面、廣告人智庫、放肆青春、首席營銷分析師、新浪廣東、頭條易、豬八戒、韻洪高鐵、西柚媒體、Vphoto直播等多家媒體及機(jī)構(gòu)的支持、關(guān)注。