對(duì)資本市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比短期的利潤(rùn)更重要，但隨著電商平臺(tái)規(guī)模越來(lái)越大，GMV帶給電商的只是規(guī)模起點(diǎn)，用戶價(jià)值的變現(xiàn)還要依賴于卓越的運(yùn)營(yíng)能力。

2018年的“雙11”，京東、天貓的銷售總額均再創(chuàng)新高。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，規(guī)模一直是最為重要的考量，而經(jīng)營(yíng)用戶則是這些企業(yè)主要的商業(yè)思維。如小米的米粉經(jīng)濟(jì)，阿里、京東的購(gòu)物節(jié)，無(wú)不以壯大用戶基礎(chǔ)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，以營(yíng)業(yè)收入和固定資產(chǎn)為主要指標(biāo)的“世界500強(qiáng)排行榜”，似乎正在失去相關(guān)性。

對(duì)資本市場(chǎng)而言，電商平臺(tái)的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比短期的利潤(rùn)更重要，GMV代表了一個(gè)電商的發(fā)展速度以及競(jìng)爭(zhēng)力，是衡量企業(yè)增速最核心的指標(biāo)。隨著電商平臺(tái)規(guī)模越來(lái)越大，馬太效應(yīng)也日趨明顯。2017年阿里活躍用戶數(shù)6.17億，GMV接近5萬(wàn)億元。京東2017年GMV近1.3萬(wàn)億元，活躍用戶數(shù)接近3億。雖然在中產(chǎn)消費(fèi)者群體中存在感并不強(qiáng)，但拼多多年度活躍買(mǎi)家也已經(jīng)達(dá)到了2.95億。

用戶數(shù)量只是一方面，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造最終要依靠提供更好的用戶體驗(yàn)。GMV有時(shí)讓人一葉障目，不管是賠是賺只看增速。在增速導(dǎo)向下，拼多多希冀成為真正的電商第三極，與京東、阿里三足鼎立。但2017年拼多多拿下1 400億元GMV，卻累積虧損13億元。這讓人意識(shí)到，GMV評(píng)價(jià)有幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)。

一是增速虛高造成了資本市場(chǎng)估值虛高，并逼迫電商在追逐GMV的道路上“蒙眼狂奔”;二是企業(yè)按各自口徑計(jì)算，具體的統(tǒng)計(jì)細(xì)節(jié)有所不同，造成GMV缺乏橫向可比性;三是由于刷單等情況屢見(jiàn)不鮮，履約率常常出現(xiàn)波動(dòng)，使得GMV彈性很大，難以提供穩(wěn)定的衡量交易規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，維系相當(dāng)數(shù)量的用戶規(guī)模需要持續(xù)提供良好的用戶體驗(yàn)，但有時(shí)候兩者之間會(huì)存在沖突。以京東為例，其商業(yè)模式的一大特點(diǎn)，是以自營(yíng)業(yè)務(wù)贏得口碑吸引用戶，然后從第三方賣(mài)家賺利潤(rùn)并沖高GMV帶動(dòng)估值上升。但提升第三方賣(mài)家占比就有弱化消費(fèi)者體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

如果第三方賣(mài)家GMV占比過(guò)高，京東引以為豪的“次日達(dá)”物流服務(wù)難免會(huì)受到影響。當(dāng)前，京東的估值正處于從“看增速”向“看利潤(rùn)”轉(zhuǎn)換的關(guān)口，同時(shí)也面臨著評(píng)價(jià)指標(biāo)體系切換的難題。因此，電商企業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，需提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善客戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

然而客戶規(guī)模只是反映電商成長(zhǎng)的一個(gè)方面，要想持續(xù)發(fā)展還得打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如小米最早提出“經(jīng)營(yíng)用戶”而不是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，著力打造粉絲經(jīng)濟(jì)。2010年左右雷軍曾說(shuō)，小米有7 000萬(wàn)用戶，如果每個(gè)用戶價(jià)值380美元，企業(yè)估值約300億美元。2017年小米約有2億活躍用戶，單個(gè)用戶價(jià)值以500美元計(jì)，小米的估值約為千億美元。但按照上市后的股價(jià)計(jì)算，小米目前大約3 000億港幣的市值，還沒(méi)有支撐起千億美元這一估值。

為了構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，小米正利用用戶數(shù)量規(guī)模，逐步構(gòu)建起相對(duì)其他供應(yīng)鏈體系的成本優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)營(yíng)，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、便捷的方式為客戶提供可靠的產(chǎn)品或服務(wù)?；谄涔?yīng)鏈控制能力，小米在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)過(guò)程中獲得了大量免費(fèi)商業(yè)信用以賺取額外的收益，從而與供應(yīng)商共享品牌等“企業(yè)能力”，以實(shí)現(xiàn)渠道下沉以及業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。因此，基于用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起供應(yīng)鏈整合能力，是小米的新優(yōu)勢(shì)所在。

目前，電商線上獲客成本持續(xù)上升，有時(shí)達(dá)到每人數(shù)百元，規(guī)模增長(zhǎng)遇上瓶頸，而GMV轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)更是阻礙重重。于是，阿里、京東等紛紛走向線下，這其中的戰(zhàn)略邏輯便是實(shí)現(xiàn)線下引流。GMV帶給電商的只是規(guī)模起點(diǎn)，用戶價(jià)值的變現(xiàn)還要依賴于卓越的運(yùn)營(yíng)能力，這也將是評(píng)價(jià)電商核心能力的新標(biāo)準(zhǔn)。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]