對資本市場而言，電商平臺的快速增長遠比短期的利潤更重要，但隨著電商平臺規(guī)模越來越大，GMV帶給電商的只是規(guī)模起點，用戶價值的變現(xiàn)還要依賴于卓越的運營能力。

2018年的“雙11”，京東、天貓的銷售總額均再創(chuàng)新高。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，規(guī)模一直是最為重要的考量，而經(jīng)營用戶則是這些企業(yè)主要的商業(yè)思維。如小米的米粉經(jīng)濟，阿里、京東的購物節(jié)，無不以壯大用戶基礎為經(jīng)營目標。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，以營業(yè)收入和固定資產(chǎn)為主要指標的“世界500強排行榜”，似乎正在失去相關性。

對資本市場而言，電商平臺的快速增長遠比短期的利潤更重要，GMV代表了一個電商的發(fā)展速度以及競爭力，是衡量企業(yè)增速最核心的指標。隨著電商平臺規(guī)模越來越大，馬太效應也日趨明顯。2017年阿里活躍用戶數(shù)6.17億，GMV接近5萬億元。京東2017年GMV近1.3萬億元，活躍用戶數(shù)接近3億。雖然在中產(chǎn)消費者群體中存在感并不強，但拼多多年度活躍買家也已經(jīng)達到了2.95億。

用戶數(shù)量只是一方面，企業(yè)的價值創(chuàng)造最終要依靠提供更好的用戶體驗。GMV有時讓人一葉障目，不管是賠是賺只看增速。在增速導向下，拼多多希冀成為真正的電商第三極，與京東、阿里三足鼎立。但2017年拼多多拿下1 400億元GMV，卻累積虧損13億元。這讓人意識到，GMV評價有幾個明顯的缺點。

一是增速虛高造成了資本市場估值虛高，并逼迫電商在追逐GMV的道路上“蒙眼狂奔”;二是企業(yè)按各自口徑計算，具體的統(tǒng)計細節(jié)有所不同，造成GMV缺乏橫向可比性;三是由于刷單等情況屢見不鮮，履約率常常出現(xiàn)波動，使得GMV彈性很大，難以提供穩(wěn)定的衡量交易規(guī)模的標準。

更重要的是，維系相當數(shù)量的用戶規(guī)模需要持續(xù)提供良好的用戶體驗，但有時候兩者之間會存在沖突。以京東為例，其商業(yè)模式的一大特點，是以自營業(yè)務贏得口碑吸引用戶，然后從第三方賣家賺利潤并沖高GMV帶動估值上升。但提升第三方賣家占比就有弱化消費者體驗的風險。

如果第三方賣家GMV占比過高，京東引以為豪的“次日達”物流服務難免會受到影響。當前，京東的估值正處于從“看增速”向“看利潤”轉換的關口，同時也面臨著評價指標體系切換的難題。因此，電商企業(yè)在規(guī)模增長的同時，需提供優(yōu)勢產(chǎn)品和服務，不斷改善客戶對產(chǎn)品的使用體驗。

然而客戶規(guī)模只是反映電商成長的一個方面，要想持續(xù)發(fā)展還得打造獨特的核心競爭力。如小米最早提出“經(jīng)營用戶”而不是經(jīng)營市場，著力打造粉絲經(jīng)濟。2010年左右雷軍曾說，小米有7 000萬用戶，如果每個用戶價值380美元，企業(yè)估值約300億美元。2017年小米約有2億活躍用戶，單個用戶價值以500美元計，小米的估值約為千億美元。但按照上市后的股價計算，小米目前大約3 000億港幣的市值，還沒有支撐起千億美元這一估值。

為了構建核心競爭力，小米正利用用戶數(shù)量規(guī)模，逐步構建起相對其他供應鏈體系的成本優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)卓越經(jīng)營，以具有競爭力的價格、便捷的方式為客戶提供可靠的產(chǎn)品或服務?；谄涔溈刂颇芰?，小米在現(xiàn)金周轉過程中獲得了大量免費商業(yè)信用以賺取額外的收益，從而與供應商共享品牌等“企業(yè)能力”，以實現(xiàn)渠道下沉以及業(yè)務的擴張。因此，基于用戶規(guī)模優(yōu)勢，構建起供應鏈整合能力，是小米的新優(yōu)勢所在。

目前，電商線上獲客成本持續(xù)上升，有時達到每人數(shù)百元，規(guī)模增長遇上瓶頸，而GMV轉化為利潤更是阻礙重重。于是，阿里、京東等紛紛走向線下，這其中的戰(zhàn)略邏輯便是實現(xiàn)線下引流。GMV帶給電商的只是規(guī)模起點，用戶價值的變現(xiàn)還要依賴于卓越的運營能力，這也將是評價電商核心能力的新標準。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]