在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰激淋市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，排在第二位的是泰國(guó)，復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。

國(guó)內(nèi)寒冬已至，伊利和蒙牛，一把戰(zhàn)火卻燒到了溫暖的東南亞。

近日，伊利股份發(fā)公告稱(chēng)，其全資子公司香港金港商貿(mào)控股將以8056萬(wàn)美元現(xiàn)金(約合5.6億人民幣)收購(gòu)泰國(guó)最大的冰淇淋公司Chomthana 96.46%的股權(quán)。而就在當(dāng)天，蒙牛乳業(yè)也宣布，其在印尼的第一家工廠YoyiC正式開(kāi)業(yè)，主打乳酸菌飲料和酸奶。

伊利和蒙牛這對(duì)歡喜冤家，頗有對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞和肯德基的意味：一個(gè)在泰國(guó)做冰淇淋，一個(gè)就在隔壁的印尼做乳酸菌。難道是國(guó)內(nèi)沒(méi)打夠，跑到國(guó)外繼續(xù)斗？

一支冰淇淋的背后

故事從三年前開(kāi)始。

2015年，一個(gè)名叫“艾雪(Aice)”的新加坡冰淇淋品牌空降印尼市場(chǎng)。短短三年多，已經(jīng)占據(jù)了印尼冰淇淋行業(yè)第二的位置，還成了雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)唯一指定冰淇淋，銷(xiāo)售額將近11億人民幣。

“艾雪在印尼賣(mài)的非常好，連Wall's都受到了沖擊，為了應(yīng)對(duì)艾雪，Wall's還成立了專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍，新推出了中低端品牌seru!。”曾服務(wù)過(guò)蒙牛、現(xiàn)代牧業(yè)、新希望、牧怡和紅星美羚等乳企的戰(zhàn)略專(zhuān)家王力緯向投中網(wǎng)講述道。

王力緯透露，“艾雪”冰淇淋背后的股東之一，正是蒙牛。

而蒙牛為什么會(huì)選擇率先在印尼突破冰淇淋市場(chǎng)?GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰激淋市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，排在第二位的是泰國(guó)，復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。

中國(guó)奶企的另一巨頭伊利，顯然也對(duì)印尼快速增長(zhǎng)的冰淇淋市場(chǎng)興趣十足。2018年10月，伊利在印尼發(fā)布11款Joyday冰淇淋，并表示2018年底要覆蓋印尼20多個(gè)城市。

“伊利的Joyday冰淇淋就是針對(duì)蒙牛投資的艾雪，這次收購(gòu)泰國(guó)冰淇淋公司也是同樣的原因。”王力緯分析，面對(duì)蒙牛在印尼市場(chǎng)的成功，伊利要尋求其他國(guó)家作為突破口，增速僅次于印尼的泰國(guó)不失為一個(gè)合理的選擇。

值得思考的是，蒙牛在冰淇淋上的“先機(jī)”能維持多久?畢竟，截止2017年，伊利的冷飲已經(jīng)連續(xù)25年產(chǎn)銷(xiāo)量踞行業(yè)第一，后勁不可小覷。

但是，兩大奶企巨頭都有更大的布局。

伊利在公告中稱(chēng)，進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)是收購(gòu)Chomthana的目的之一，并希望借助泰國(guó)在東南亞的地理優(yōu)勢(shì)，對(duì)周邊國(guó)家市場(chǎng)形成輻射。投中網(wǎng)聯(lián)系伊利方面求證，截止發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。

對(duì)于蒙牛設(shè)廠生產(chǎn)乳酸菌，蒙牛媒體負(fù)責(zé)人紀(jì)曉東曾表示，“在印尼建廠，將幫助蒙牛降低過(guò)去因物流等原因帶來(lái)的成本，提升在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為下一步進(jìn)軍更多區(qū)域市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)、奠定基礎(chǔ)”。

看來(lái)，不論是伊利還是蒙牛，最終的目標(biāo)都是整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

東南亞成了香餑餑？

1999年，從伊利“出走”的牛根生成立蒙牛，如今，蒙牛和伊利已經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)的雙巨頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年，兩者各自占據(jù)約27%的市場(chǎng)份額，合計(jì)共同占據(jù)了全國(guó)54%的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三名的光明(7.6%)。

進(jìn)入到2018年，蒙牛稱(chēng)要在2020年達(dá)到千億市場(chǎng);同樣，伊利最新的目標(biāo)是“五強(qiáng)千億”：進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)，營(yíng)收突破1000億。

雙寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，就意味著在一個(gè)固定的市場(chǎng)里，誰(shuí)也沒(méi)法大幅度超越誰(shuí)，所以雙方要完成“千億”目標(biāo)，勢(shì)必要拓展新的疆土，共同做大蛋糕、擴(kuò)大市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品和提升利潤(rùn)。

于是，占據(jù)了地理位置優(yōu)勢(shì)和人口紅利的東南亞被“看中了”。

東南亞人口密度大，人口規(guī)模已達(dá)6.3億(其中青年人口占60%)，這也就意味著其具有較大的人口紅利，再加上電商的飛速發(fā)展，東南亞逐漸成為中國(guó)企業(yè)出海的“兵家必爭(zhēng)之地”。

BAT等科技巨頭紛紛布局東南亞也印證了這塊土地的潛力。在東南亞，阿里巴巴收購(gòu)了電商平臺(tái)Lazada 83%股份，并領(lǐng)投其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tokopedia，騰訊則投資了Shopee，科技新貴小米也實(shí)現(xiàn)了在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)。

同作為奶企的光明乳業(yè)，也選擇了從香港輻射東南亞的戰(zhàn)略。“香港對(duì)‘一帶一路’沿線國(guó)家特別是東南亞國(guó)家具有無(wú)可替代的影響力。”光明乳業(yè)公共事務(wù)總監(jiān)賁敏曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

自2008年一直關(guān)注和跟蹤中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并開(kāi)展課題研究的上海華夏社會(huì)發(fā)展研究院秘書(shū)長(zhǎng)陳新光向投中網(wǎng)表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而東南亞的人口紅利意味著發(fā)展?jié)摿?。其乳業(yè)同時(shí)也面臨著“缺品牌”、“缺資本”的問(wèn)題，這為中國(guó)奶企帶來(lái)了機(jī)遇。

“不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和了，而是巨頭們進(jìn)一步擴(kuò)大在整體產(chǎn)業(yè)里布局的能力。”王力緯分析。

國(guó)內(nèi)的奶業(yè)發(fā)展分三個(gè)階段：第一是1999年到2008年，拼市場(chǎng)、拼渠道;第二是2008年到2016年，拼奶源、拼市場(chǎng)份額;第三是2016年至今，國(guó)內(nèi)奶業(yè)格局已定，全產(chǎn)業(yè)鏈品位升級(jí)，王力緯認(rèn)為，蒙牛、伊利出海尋找外溢是必然趨勢(shì)。

事實(shí)上，兩大奶企的確也不是第一次海外收購(gòu)或建廠，蒙牛在新西蘭設(shè)立雅士利工廠，伊利有意收購(gòu)巴基斯坦FFL公司，雙方正在發(fā)力布局全球。

那么，此番東南亞雙巨頭之爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)更勝一籌？

塵埃未落定

“還沒(méi)有真正的塵埃落定。”

王力緯認(rèn)為，雖然目前看來(lái)，蒙牛在冰淇淋市場(chǎng)稍占優(yōu)勢(shì)，但接下來(lái)也要看伊利的打法是否有效。兩者在東南亞市場(chǎng)推進(jìn)的程度，最終取決于誰(shuí)更能本土化，更能整合當(dāng)?shù)刭Y源。

“我們?cè)趯?shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，伊利在印尼推出過(guò)一款紅棗口味的冰激淋，但是并不受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，這就是水土不服的問(wèn)題。”王力緯講述道，另外，東南亞國(guó)家對(duì)中國(guó)的食品質(zhì)量和食品安全的印象還停留在2008、2009年，如何去說(shuō)服他們，讓他們相信和接受中國(guó)品牌，仍有一定的難度。

蒙牛集團(tuán)新業(yè)務(wù)群副總裁羅彥曾對(duì)媒體表示，未來(lái)，蒙牛不僅要為印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供適合印尼消費(fèi)需求的產(chǎn)品，同時(shí)蒙牛還要做市場(chǎng)培育，逐漸培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群。

在陳新光看來(lái)，如果從品牌效應(yīng)來(lái)說(shuō)，伊利的影響力更大些，但也只有隨著時(shí)間的推移，才能真正看出高低。

印尼由于幅員遼闊、島嶼眾多，其物流基礎(chǔ)建設(shè)一直是難點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，在印尼的GDP中，物流成本所占的比例為26%;泰國(guó)則長(zhǎng)久以來(lái)交通擁堵情況嚴(yán)重，物流商數(shù)量較為有限，使運(yùn)送速度受限。智關(guān)信息東南亞觀察專(zhuān)家倪慧向投中網(wǎng)表示，物流基建的限制，對(duì)于極為依賴(lài)便利遞送的生鮮奶制品來(lái)說(shuō)，可能會(huì)遭遇市場(chǎng)拓展的瓶頸。

伊利收購(gòu)的泰國(guó)冰淇淋公司具有一定生產(chǎn)規(guī)模，擁有相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施較充裕，自有冷鏈物流體系基本覆蓋泰國(guó)全境。

蒙牛印尼工廠是其在東南亞建立的首個(gè)乳制品生產(chǎn)基地，總投資5000萬(wàn)美元，年產(chǎn)值1.6億美元。蒙牛在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，一個(gè)重要的原因也是為了避免物流帶來(lái)的高成本。

雙巨頭東南亞之爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，后續(xù)值得期待。但要注意，在相互較量的同時(shí)，不能忽略行業(yè)外的“新興勢(shì)力”帶來(lái)的沖擊。

倪慧認(rèn)為，從電商巨頭阿里與泰國(guó)政府簽署四項(xiàng)基礎(chǔ)協(xié)議，大力扶持泰國(guó)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)的風(fēng)向來(lái)看，如蒙牛、伊利這樣的業(yè)界大鱷和新興本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，未必占到多大優(yōu)勢(shì)。中小本土品牌借助電商巨頭的引擎，也可與大鱷抗衡。

不管怎樣，一切皆有可能。