在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰激淋市場增長最快的國家，復(fù)合增長率達(dá)12%，排在第二位的是泰國，復(fù)合增長率為9%。

國內(nèi)寒冬已至，伊利和蒙牛，一把戰(zhàn)火卻燒到了溫暖的東南亞。

近日，伊利股份發(fā)公告稱，其全資子公司香港金港商貿(mào)控股將以8056萬美元現(xiàn)金(約合5.6億人民幣)收購泰國最大的冰淇淋公司Chomthana 96.46%的股權(quán)。而就在當(dāng)天，蒙牛乳業(yè)也宣布，其在印尼的第一家工廠YoyiC正式開業(yè)，主打乳酸菌飲料和酸奶。

伊利和蒙牛這對歡喜冤家，頗有對標(biāo)麥當(dāng)勞和肯德基的意味：一個在泰國做冰淇淋，一個就在隔壁的印尼做乳酸菌。難道是國內(nèi)沒打夠，跑到國外繼續(xù)斗？

一支冰淇淋的背后

故事從三年前開始。

2015年，一個名叫“艾雪(Aice)”的新加坡冰淇淋品牌空降印尼市場。短短三年多，已經(jīng)占據(jù)了印尼冰淇淋行業(yè)第二的位置，還成了雅加達(dá)亞運(yùn)會唯一指定冰淇淋，銷售額將近11億人民幣。

“艾雪在印尼賣的非常好，連Wall's都受到了沖擊，為了應(yīng)對艾雪，Wall's還成立了專門的隊伍，新推出了中低端品牌seru!。”曾服務(wù)過蒙牛、現(xiàn)代牧業(yè)、新希望、牧怡和紅星美羚等乳企的戰(zhàn)略專家王力緯向投中網(wǎng)講述道。

王力緯透露，“艾雪”冰淇淋背后的股東之一，正是蒙牛。

而蒙牛為什么會選擇率先在印尼突破冰淇淋市場?GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰激淋市場增長最快的國家，復(fù)合增長率達(dá)12%，排在第二位的是泰國，復(fù)合增長率為9%。

中國奶企的另一巨頭伊利，顯然也對印尼快速增長的冰淇淋市場興趣十足。2018年10月，伊利在印尼發(fā)布11款Joyday冰淇淋，并表示2018年底要覆蓋印尼20多個城市。

“伊利的Joyday冰淇淋就是針對蒙牛投資的艾雪，這次收購泰國冰淇淋公司也是同樣的原因。”王力緯分析，面對蒙牛在印尼市場的成功，伊利要尋求其他國家作為突破口，增速僅次于印尼的泰國不失為一個合理的選擇。

值得思考的是，蒙牛在冰淇淋上的“先機(jī)”能維持多久?畢竟，截止2017年，伊利的冷飲已經(jīng)連續(xù)25年產(chǎn)銷量踞行業(yè)第一，后勁不可小覷。

但是，兩大奶企巨頭都有更大的布局。

伊利在公告中稱，進(jìn)入泰國市場是收購Chomthana的目的之一，并希望借助泰國在東南亞的地理優(yōu)勢，對周邊國家市場形成輻射。投中網(wǎng)聯(lián)系伊利方面求證，截止發(fā)稿前，并未得到回應(yīng)。

對于蒙牛設(shè)廠生產(chǎn)乳酸菌，蒙牛媒體負(fù)責(zé)人紀(jì)曉東曾表示，“在印尼建廠，將幫助蒙牛降低過去因物流等原因帶來的成本，提升在東南亞市場的競爭力，為下一步進(jìn)軍更多區(qū)域市場積累經(jīng)驗(yàn)、奠定基礎(chǔ)”。

看來，不論是伊利還是蒙牛，最終的目標(biāo)都是整個東南亞市場。

東南亞成了香餑餑？

1999年，從伊利“出走”的牛根生成立蒙牛，如今，蒙牛和伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的雙巨頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年，兩者各自占據(jù)約27%的市場份額，合計共同占據(jù)了全國54%的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三名的光明(7.6%)。

進(jìn)入到2018年，蒙牛稱要在2020年達(dá)到千億市場;同樣，伊利最新的目標(biāo)是“五強(qiáng)千億”：進(jìn)入全球乳業(yè)五強(qiáng)，營收突破1000億。

雙寡頭壟斷的市場格局，就意味著在一個固定的市場里，誰也沒法大幅度超越誰，所以雙方要完成“千億”目標(biāo)，勢必要拓展新的疆土，共同做大蛋糕、擴(kuò)大市場、創(chuàng)新產(chǎn)品和提升利潤。

于是，占據(jù)了地理位置優(yōu)勢和人口紅利的東南亞被“看中了”。

東南亞人口密度大，人口規(guī)模已達(dá)6.3億(其中青年人口占60%)，這也就意味著其具有較大的人口紅利，再加上電商的飛速發(fā)展，東南亞逐漸成為中國企業(yè)出海的“兵家必爭之地”。

BAT等科技巨頭紛紛布局東南亞也印證了這塊土地的潛力。在東南亞，阿里巴巴收購了電商平臺Lazada 83%股份，并領(lǐng)投其競爭對手Tokopedia，騰訊則投資了Shopee，科技新貴小米也實(shí)現(xiàn)了在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)。

同作為奶企的光明乳業(yè)，也選擇了從香港輻射東南亞的戰(zhàn)略。“香港對‘一帶一路’沿線國家特別是東南亞國家具有無可替代的影響力。”光明乳業(yè)公共事務(wù)總監(jiān)賁敏曾對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

自2008年一直關(guān)注和跟蹤中國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并開展課題研究的上海華夏社會發(fā)展研究院秘書長陳新光向投中網(wǎng)表示，國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，而東南亞的人口紅利意味著發(fā)展?jié)摿?。其乳業(yè)同時也面臨著“缺品牌”、“缺資本”的問題，這為中國奶企帶來了機(jī)遇。

“不是國內(nèi)市場飽和了，而是巨頭們進(jìn)一步擴(kuò)大在整體產(chǎn)業(yè)里布局的能力。”王力緯分析。

國內(nèi)的奶業(yè)發(fā)展分三個階段：第一是1999年到2008年，拼市場、拼渠道;第二是2008年到2016年，拼奶源、拼市場份額;第三是2016年至今，國內(nèi)奶業(yè)格局已定，全產(chǎn)業(yè)鏈品位升級，王力緯認(rèn)為，蒙牛、伊利出海尋找外溢是必然趨勢。

事實(shí)上，兩大奶企的確也不是第一次海外收購或建廠，蒙牛在新西蘭設(shè)立雅士利工廠，伊利有意收購巴基斯坦FFL公司，雙方正在發(fā)力布局全球。

那么，此番東南亞雙巨頭之爭，誰會更勝一籌？

塵埃未落定

“還沒有真正的塵埃落定。”

王力緯認(rèn)為，雖然目前看來，蒙牛在冰淇淋市場稍占優(yōu)勢，但接下來也要看伊利的打法是否有效。兩者在東南亞市場推進(jìn)的程度，最終取決于誰更能本土化，更能整合當(dāng)?shù)刭Y源。

“我們在實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，伊利在印尼推出過一款紅棗口味的冰激淋，但是并不受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，這就是水土不服的問題。”王力緯講述道，另外，東南亞國家對中國的食品質(zhì)量和食品安全的印象還停留在2008、2009年，如何去說服他們，讓他們相信和接受中國品牌，仍有一定的難度。

蒙牛集團(tuán)新業(yè)務(wù)群副總裁羅彥曾對媒體表示，未來，蒙牛不僅要為印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供適合印尼消費(fèi)需求的產(chǎn)品，同時蒙牛還要做市場培育，逐漸培養(yǎng)自己的消費(fèi)人群。

在陳新光看來，如果從品牌效應(yīng)來說，伊利的影響力更大些，但也只有隨著時間的推移，才能真正看出高低。

印尼由于幅員遼闊、島嶼眾多，其物流基礎(chǔ)建設(shè)一直是難點(diǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，在印尼的GDP中，物流成本所占的比例為26%;泰國則長久以來交通擁堵情況嚴(yán)重，物流商數(shù)量較為有限，使運(yùn)送速度受限。智關(guān)信息東南亞觀察專家倪慧向投中網(wǎng)表示，物流基建的限制，對于極為依賴便利遞送的生鮮奶制品來說，可能會遭遇市場拓展的瓶頸。

伊利收購的泰國冰淇淋公司具有一定生產(chǎn)規(guī)模，擁有相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，冷鏈倉儲設(shè)施較充裕，自有冷鏈物流體系基本覆蓋泰國全境。

蒙牛印尼工廠是其在東南亞建立的首個乳制品生產(chǎn)基地，總投資5000萬美元，年產(chǎn)值1.6億美元。蒙牛在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，一個重要的原因也是為了避免物流帶來的高成本。

雙巨頭東南亞之爭剛剛開始，后續(xù)值得期待。但要注意，在相互較量的同時，不能忽略行業(yè)外的“新興勢力”帶來的沖擊。

倪慧認(rèn)為，從電商巨頭阿里與泰國政府簽署四項(xiàng)基礎(chǔ)協(xié)議，大力扶持泰國農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)銷的風(fēng)向來看，如蒙牛、伊利這樣的業(yè)界大鱷和新興本土品牌競爭，未必占到多大優(yōu)勢。中小本土品牌借助電商巨頭的引擎，也可與大鱷抗衡。

不管怎樣，一切皆有可能。