目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平類似于日本的70年代到80年代，2017年中國(guó)人均GDP達(dá)到8836美元，日本在1980年已達(dá)到8921美元。我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)水平到達(dá)一定階段，人們消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有一定的相似性，而且日本的飲食與我國(guó)接近，因此可通過(guò)對(duì)日本食品飲料消費(fèi)歷史變化研究，以期對(duì)我國(guó)食品飲料發(fā)展具有一定的借鑒意義，希望能夠指引我國(guó)食品飲料的方向。

日本的消費(fèi)偏好變化

日本整體的消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-簡(jiǎn)約四大階段。20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)家電、汽車等行業(yè)快速崛起，隨著高端消費(fèi)復(fù)蘇，家居、 生鮮、服裝、珠寶、化妝品、手機(jī)等行業(yè)快速發(fā)展。早先日本業(yè)態(tài)以百貨為主，大眾消費(fèi)時(shí)期超市行業(yè)開始快速發(fā)展，至今仍在日本零售業(yè)態(tài)中占據(jù)最高銷售額，1970-1990 年間，便利店快速發(fā)展， 7-11、Family Mart等實(shí)現(xiàn)全球布局，1990年代高度細(xì)分的專門店興起，21 世紀(jì)以來(lái)，多業(yè)態(tài)并存、網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展。

日本1963-1985 年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

食品飲料占比是逐年下降的，從1963年的占比 39%下降到1985年的27%，表明在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，食品飲料等傳統(tǒng)消費(fèi)品在滿足了人們基本生理需求后，難以取得規(guī)模上的重大突破。 有趣的是，服裝等消費(fèi)占比也逐步下降，而比例增長(zhǎng)較快的則是交通通信、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域。這些現(xiàn)象與我國(guó)目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化非常相似，也表明隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)精神層面的需求將逐步取代生理層面的需求。雖然食品飲料消費(fèi)占比不斷下降，但是食品飲料內(nèi)部消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻在發(fā)生重大變化，生鮮農(nóng)貿(mào)消費(fèi)放緩，加工食品、餐飲開始快速增長(zhǎng)；產(chǎn)品向清淡、健康、女性化方向發(fā)展。

日本食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展三大驅(qū)動(dòng)因素是，一是女性進(jìn)入社會(huì)后家庭料理減少，生鮮農(nóng)貿(mào)逐漸萎靡，冷凍食品和餐飲規(guī)模得到顯著增長(zhǎng)。二是單身家庭增多，加工食品及外賣興起，三是農(nóng)民家庭的減少，城鎮(zhèn)化率提高和農(nóng)民的飲食生活的變化傾向于自給率降低。這些變化最終導(dǎo)致生鮮農(nóng)貿(mào)向加工食品、餐飲轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

日本食品飲料細(xì)分行業(yè)發(fā)展特性

不斷向清淡化、健康化、女性化、便捷化四大方向發(fā)展。以啤酒、乳業(yè)、飲料、調(diào)味品為例：

1）日本戰(zhàn)后啤酒產(chǎn)量迅速提升，呈現(xiàn)市場(chǎng)集中度提升，度數(shù)逐漸下降，女性化等趨勢(shì)。日本啤酒的發(fā)展大致經(jīng)歷了啤酒--發(fā)泡酒--第三啤酒--無(wú)酒精啤酒四個(gè)階段； 2）日本乳業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)白奶下滑，酸奶、乳飲料、乳酸菌等產(chǎn)品發(fā)展迅速趨勢(shì)； 3）日本飲料行業(yè)呈呈現(xiàn)口味清淡化、包裝女性化、追求健康化等發(fā)展趨勢(shì)。日本飲料的迅速擴(kuò)張發(fā)生在1960 年之后，碳酸飲料→果味飲料→咖啡→茶飲料及礦泉水階段性增長(zhǎng)； 4）日本調(diào)味品行業(yè)從傳統(tǒng)向復(fù)合、家用向餐飲轉(zhuǎn)變。

我們認(rèn)為中國(guó)與日本具有較高的相似性，日本對(duì)于中國(guó)具備較高的參照意義。 日本食品飲料演變史對(duì)中國(guó)的啟示將從宏觀、行業(yè)、品類三個(gè)角度展開：

第一，宏觀趨勢(shì)：家庭規(guī)模縮小、女性消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)、城鎮(zhèn)化加速

1）中國(guó)家庭規(guī)?？s小

中國(guó)1983 年實(shí)施計(jì)劃生育政策，至今35年完成一次代際變更。根據(jù)《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》，家庭規(guī)模由過(guò)去的5人家庭下降至戶均3.02人，中國(guó)1-2人戶的小型家庭增長(zhǎng)迅速：2000-2010年，單身家庭數(shù)量翻倍，2人戶數(shù)量增長(zhǎng)68％；2000年1-2人規(guī)模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40％。與1960-1995年日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢(shì)較為吻合，意味著中國(guó)進(jìn)入生育成本約束驅(qū)動(dòng)的低生育率階段，2016 年實(shí)施全面二胎政策對(duì)人口增長(zhǎng)恢復(fù)作用尚待觀察，短期內(nèi)難以對(duì)家庭人口結(jié)構(gòu)造成實(shí)質(zhì)影響。 2）女性消費(fèi)力增強(qiáng)

中國(guó)女性受教育程度升高，社會(huì)工作崗位占比已逐漸接近男性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明：2016年全國(guó)女性就業(yè)人員占比達(dá)43.1%。觀念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務(wù)決策，根據(jù)《中國(guó)性別平等與婦女發(fā)展》白皮書的數(shù)據(jù)：兩性家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間差距由10年前的150分鐘縮短到74分鐘。，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費(fèi)力增強(qiáng)，家務(wù)時(shí)間縮短與日本趨勢(shì)相吻合。同時(shí)根據(jù)央廣網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)：中國(guó)家庭總消費(fèi)75%由女性決定，男性定位產(chǎn)品50%由女性購(gòu)買，企業(yè)CFO22%由女性擔(dān)當(dāng)。 3）中國(guó)城鎮(zhèn)化率未來(lái)依然有較大提升空間

農(nóng)村人口由于收入、生活水平、社會(huì)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等原因向城市大量遷徙， 1980年城市人口占比僅為19.39%，95年后開始高速增長(zhǎng)，2011年城市人口占比首次突破50%，至17年為58.52%。發(fā)達(dá)國(guó)家城市化水平普遍在80-90%。

日本截止至2016年末，其城市化率為93.9%，達(dá)到高度城市化水平，相比日本中國(guó)城鎮(zhèn)化仍有較大提升空間。

第二，行業(yè)趨勢(shì)：健康化、女性向、結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新

中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)歷了從溫飽消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)、再到品牌消費(fèi)的變化，目前已經(jīng)形成了一二線城市回歸理性簡(jiǎn)約、三四線城市消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。20世紀(jì)80年代居民消費(fèi)以衣食為主，家庭消費(fèi)主要以大家電為主，后期房地產(chǎn)帶動(dòng)家居、家電等周期產(chǎn)品快速發(fā)展升級(jí)， 2010年后經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，珠寶、美妝、生鮮等逐漸崛起。我國(guó)早期業(yè)態(tài)以百貨、超市為主，后期百貨購(gòu)物中心化趨勢(shì)顯著；21 世紀(jì)初電商快速崛起沖擊線下，實(shí)現(xiàn)了從C2C 到B2C的品質(zhì)升級(jí)；2017年線上線下融合開啟新零售時(shí)代，精品電商、生鮮餐飲等新業(yè)態(tài)快速涌現(xiàn)。

我們認(rèn)為未來(lái)食品飲料行業(yè)將呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)。

1）健康化趨勢(shì)

目前中國(guó)現(xiàn)狀，處于居民收入快速增長(zhǎng)期，城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加速，工作節(jié)奏與壓力以及層出不窮的食品安全問(wèn)題同樣驅(qū)使中國(guó)人飲食健康意識(shí)的提升。從品類來(lái)看健康趨勢(shì)已現(xiàn)端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長(zhǎng)，碳酸飲料的持續(xù)下跌可見一斑，我們認(rèn)為健康飲食將成為將來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主力軍占比將進(jìn)一步提升，高端有機(jī)健康食品大有市場(chǎng)； 2）女性化趨勢(shì)

未來(lái)中國(guó)發(fā)展前景較為看好女性向的預(yù)調(diào)酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等； 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)

產(chǎn)品升級(jí)是消費(fèi)發(fā)展方向。目前中國(guó)很多品類都存在中低端占比過(guò)高的現(xiàn)狀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)還存在較大空間； 4）產(chǎn)品創(chuàng)新打開增量空間

日本創(chuàng)新類產(chǎn)品如養(yǎng)樂(lè)多（乳酸菌飲料）、維他命水（清淡飲料）、可果美（蔬果汁）、第三啤酒等在消費(fèi)需求放緩后仍能維持亮眼增長(zhǎng)，是在原品類上開拓出了新的需求所致。再看中國(guó)，口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的新品形成過(guò)很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學(xué)、電商零食三只松鼠、RIO預(yù)調(diào)酒均為典型代表。因此未來(lái)食品飲料企業(yè)的發(fā)展，還需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打開新的市場(chǎng)空間。

第三，產(chǎn)品品類趨勢(shì)：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)、復(fù)合調(diào)味品

1）飲料遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板，未來(lái)清淡化、女性化將成為為趨勢(shì)。清淡飲料預(yù)計(jì)規(guī)模空間可達(dá) 400 億； 2）乳制品向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：中國(guó)液態(tài)奶結(jié)構(gòu)以鮮奶為主導(dǎo)，其余乳制品占比較低，其中鮮奶占比高于同處亞洲的日本、韓國(guó)。 經(jīng)濟(jì)水平提高，乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)； 3）啤酒向低度數(shù)預(yù)調(diào)酒、果酒轉(zhuǎn)變：中國(guó)預(yù)調(diào)酒在酒種中占比顯著低于日本，有廣闊的成長(zhǎng)空間。隨國(guó)內(nèi)85、90、95后年輕消費(fèi)者及女性消費(fèi)者受教育程度升高，收入提升，越來(lái)越多資金使用權(quán)集中在女性手中，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)迅猛發(fā)展，預(yù)調(diào)酒、果酒以時(shí)尚的外觀、近飲料的口感備受女性青睞，我們認(rèn)為女性向、時(shí)尚化、低度數(shù)的酒種將在酒類中維持較高增速； 4）調(diào)味品向復(fù)合轉(zhuǎn)型：未來(lái)隨著餐飲的發(fā)展，醬油、食醋等傳統(tǒng)調(diào)味品仍有一定增長(zhǎng)空間，而我們認(rèn)為復(fù)合調(diào)味品由于滿足方便、快捷的特點(diǎn)也將是我國(guó)調(diào)味品未來(lái)的發(fā)展方向。