有需求就會(huì)有市場(chǎng)。你沒(méi)有需求的東西，不代表其他人沒(méi)有需求。而中國(guó)發(fā)生的消費(fèi)分層，大大促進(jìn)了各個(gè)生態(tài)和消費(fèi)層次的發(fā)展。廣闊天空，大有可為。

　　——文海軍說(shuō)

　　作者 l 柳胖胖

　　來(lái)源 l 一個(gè)胖子的世界(ID:leslie0724)

　　至今仍然有身邊的朋友表示：從沒(méi)用過(guò)頭條，或者下了一次就卸了，實(shí)在用不下去;它對(duì)得起傳聞中，750億美金的估值嗎?

　　這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的一個(gè)現(xiàn)象是：看上去更low的，好像都贏了。

　　low到底怎么定義?見(jiàn)仁見(jiàn)智，但low的東西確實(shí)有很強(qiáng)的迷惑性——它要么就真的不行，要么能做很大。

　　從投資的角度來(lái)說(shuō)：

　　很多成績(jī)還不錯(cuò)的投資人，當(dāng)年都錯(cuò)過(guò)了頭條，比如：GGV和朱嘯虎;或者賣早了，比如：周鴻祎和曹國(guó)偉。

　　在拼多多和快手身上，也發(fā)生過(guò)類似的情況。但頭條未來(lái)可能會(huì)被更low的趣頭條或者別的什么顛覆嗎?

　　在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的low可能有兩種定義：

　　一種是價(jià)格上更便宜，但也意味著質(zhì)量更差，比如9.9包郵的淘寶和后來(lái)1元包郵甚至拼團(tuán)免費(fèi)送的拼多多;

　　一種是門檻更低了，讓原來(lái)不能用的用戶也能用上，但也意味著用戶和內(nèi)容更混亂，比如：手機(jī)相對(duì)PC，門戶網(wǎng)站相對(duì)報(bào)紙雜志，微博相對(duì)博客。

　　這兩種在價(jià)格和使用方式上的low，也正對(duì)應(yīng)了哈佛大學(xué)教授克里斯坦森關(guān)于低端市場(chǎng)顛覆創(chuàng)新和新市場(chǎng)顛覆創(chuàng)新的定義。

　　用更低的價(jià)格去滿足同一批客戶，這是低端顛覆的開(kāi)始;但公司必須能找到在這種價(jià)格下還能賺錢的成本結(jié)構(gòu)。

　　新興企業(yè)往往瞄準(zhǔn)了行業(yè)里利潤(rùn)總量最低的業(yè)務(wù)，從中撕開(kāi)一個(gè)口子;大型企業(yè)往往會(huì)選擇放掉這塊規(guī)模不大的雞肋，以免自己和小廠糾纏不休，拖累自己的財(cái)報(bào)。

　　在20世紀(jì)60年代初，美國(guó)的小型鋼鐵廠憑借在電弧爐熔煉化學(xué)成分提取的邊角廢料，可以生產(chǎn)出比大型鋼鐵廠成本要低20%但質(zhì)量更差的鋼筋，只不過(guò)這樣的鋼筋已經(jīng)足夠滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上客戶的需求了。

　　《創(chuàng)新者的解答》(The Innovator’s Solution)一書提到：

　　當(dāng)之前的產(chǎn)品通過(guò)“延續(xù)性創(chuàng)新”(下圖中左邊的斜線)不斷的更新迭代，已經(jīng)超過(guò)了“剛好滿足客戶需求的性能”的那條線，客戶們普遍不再愿意為了超出自己需求的那部分更新功能支付更高溢價(jià)的時(shí)候，才有成本結(jié)構(gòu)更低或者以全新的方式提供服務(wù)的“破壞性創(chuàng)新”登場(chǎng)的機(jī)會(huì)(下圖中靠右邊的斜線)。

　　

　　今天的iPhone手機(jī)，明顯過(guò)于昂貴了。

　　屏幕分辨率，前后攝像頭的拍攝質(zhì)量、處理器的速度和存儲(chǔ)空間等等，明顯已經(jīng)超過(guò)了大部分普通用戶的使用需求。

　　而最要命的是：電池等關(guān)鍵元器件的使用壽命在不斷加長(zhǎng)，不但已經(jīng)不是最受人吐槽的軟肋，而且也漸漸超過(guò)了“剛好滿足客戶需求的性能”那條線。

　　iPhone曾經(jīng)是一個(gè)顛覆式創(chuàng)新，但它對(duì)自己產(chǎn)品的改進(jìn)屬于延續(xù)性創(chuàng)新，除非你太愛(ài)Apple這個(gè)品牌或者是喬布斯本人，否則為啥要在新機(jī)一上市的時(shí)候就馬上買?

　　當(dāng)年的美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，鋼筋的毛利率長(zhǎng)年只有7%左右，再和一堆小廠一起降價(jià)5%-10%去競(jìng)爭(zhēng)，大廠們哪里受得了?

　　而鋼筋市場(chǎng)本身只占整個(gè)鋼鐵行業(yè)不到4%，所以大型鋼鐵廠的選擇是：放棄鋼筋生產(chǎn)，讓小型鋼鐵廠們之間去狗咬狗，自己加大力度投入到了利潤(rùn)更高，同時(shí)市場(chǎng)份額也更高的角鋼、結(jié)構(gòu)鋼和片鋼三大市場(chǎng)。

　　面對(duì)不對(duì)稱的機(jī)會(huì)，大公司的這種選擇也是顛覆式創(chuàng)新開(kāi)始發(fā)揮神奇作用的時(shí)刻。

　　小廠通過(guò)更低的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)入最不受人待見(jiàn)的業(yè)務(wù)之后，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的影響可能是顛覆性的。

　　在它們占住了這個(gè)角落之后，往往也意味著完成了一次諾曼底登陸：它入局了，但它也不會(huì)就此滿足，為了自我生存和不斷壯大，它們很快會(huì)進(jìn)入下一塊利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)。

　　到了20世紀(jì)70年代，小型鋼鐵廠經(jīng)過(guò)10多年在鋼筋市場(chǎng)你死我活的拼斗，已經(jīng)到了山窮水盡的地步，鋼筋市場(chǎng)的價(jià)格幾乎真的降低了20%：曾經(jīng)在小型鋼鐵廠看來(lái)有相當(dāng)利潤(rùn)的市場(chǎng)，如今卻等于在為客戶白白打工。

　　但是很快，它們看到了角鋼市場(chǎng)——這是一個(gè)依然被大型鋼鐵廠所控制的地方，但是通過(guò)多年的技術(shù)累積，現(xiàn)在的小型鋼鐵廠也可以用低廉的成本結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出品質(zhì)稍次一等的角鋼了。

　　而角鋼的毛利率是12%，市場(chǎng)規(guī)模是8%，相當(dāng)于當(dāng)年鋼筋市場(chǎng)的兩倍!

　　隨后的許多年里，同樣的故事如螺旋體循環(huán)上升般重復(fù)發(fā)生了，小型鋼鐵廠們通過(guò)更low的成本結(jié)構(gòu)占據(jù)了利潤(rùn)更高市場(chǎng)更大的角鋼、結(jié)構(gòu)鋼和片鋼市場(chǎng)，其中發(fā)展最好的小型鋼鐵廠的市值，甚至超過(guò)了大型鋼鐵廠中的老大。

　　當(dāng)年的小，通過(guò)更low，完成了對(duì)大的顛覆。

　　這就類似中國(guó)的山寨手機(jī)從諾基亞功能機(jī)時(shí)代開(kāi)始，各種貼牌機(jī)型就如過(guò)江之鯽，國(guó)外大牌手機(jī)廠商一進(jìn)入中國(guó)往往會(huì)選擇忽略這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)，給了山寨手機(jī)們一條低端顛覆的活路。

　　但是，隨著紅海競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)率的走低，山寨機(jī)廠商們之間的命運(yùn)出現(xiàn)了分化，大部分廠商倒閉，小部分廠商整合之后勉強(qiáng)維生，風(fēng)光不再。

　　然而，通過(guò)日復(fù)一日努力地努力管理和創(chuàng)新，中國(guó)本土品牌當(dāng)中也冒出了少數(shù)幾家像OV這樣的能在高端機(jī)市場(chǎng)和三星甚至蘋果叫板的手機(jī)公司。

　　顛覆式創(chuàng)新的第二種，新市場(chǎng)顛覆的方式則有所不同。

　　它需要為用戶提供一種基于原有產(chǎn)品的全新使用方式，而這種方式無(wú)論具體如何，肯定是更便利、更簡(jiǎn)單和更容易上手的，這種產(chǎn)品可能賣得更貴，卻可以吸引到傳統(tǒng)市場(chǎng)里哪怕是通過(guò)低價(jià)也未能拉攏到的新用戶。

　　比如：索尼公司在生產(chǎn)出第一臺(tái)隨身聽(tīng)之前，青少年們要聽(tīng)音樂(lè)往往只能回到家通過(guò)錄音機(jī)或者唱片機(jī)去播放，而隨身聽(tīng)讓更大的用戶群能夠隨時(shí)隨地聽(tīng)歌并和身邊周圍的人分享。

　　2007年橫空出世的iPhone，其實(shí)正屬于顛覆式創(chuàng)新里的新市場(chǎng)顛覆，它在最初的時(shí)候，并沒(méi)有直接搶走功能機(jī)的手機(jī)用戶——因?yàn)樗槐戎Z基亞和摩托羅拉的手機(jī)便宜，在語(yǔ)音通訊、輸入便捷性和安全性等方面的表現(xiàn)也并不更好。

　　但它同時(shí)也是移動(dòng)的PC、大屏的音樂(lè)播放器、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的照相機(jī)和更便利的觸屏游戲機(jī)，這些讓它都在手機(jī)通話功能之外拉到了更多的新用戶。

　　等到傳統(tǒng)手機(jī)廠商看到iPhone可能對(duì)它形成的威脅后，已經(jīng)來(lái)不及了——在安卓系統(tǒng)帶來(lái)了更廉價(jià)的智能手機(jī)后，功能機(jī)廠商徹底被顛覆。

　　所以，要論最致命的low，那一定屬于同時(shí)符合了低端顛覆和新市場(chǎng)顛覆條件的產(chǎn)品。這幾年能爆發(fā)式成長(zhǎng)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多都在這兩方面上同時(shí)滿足。

　　回顧我國(guó)開(kāi)始入網(wǎng)的20多年，發(fā)生的情況大部分是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)品，比如門戶代替了紙媒，當(dāng)當(dāng)代替了書店，淘寶代替了路邊店。

　　但最近這3-5年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部相互替代的情況。

　　比如：

　　抖音對(duì)美拍和秒拍的截胡;

　　拼多多對(duì)京東和部分淘寶業(yè)務(wù)的切分;

　　美團(tuán)地推對(duì)餓了么外賣業(yè)務(wù)的反超。

　　……

　　下面我分別展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

　　拼多多上令人咋舌的低價(jià)，再次擊中了我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們脆弱的消費(fèi)神經(jīng)。

　　多份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：并不是只有四五線城市的人才用拼多多，居住在一二線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)拼多多總消費(fèi)用戶的一半——這算是低端顛覆。

　　同時(shí)，說(shuō)是認(rèn)騰旭爸爸也好，關(guān)系鏈裂變也罷，拼多多做到了讓很多過(guò)去從不網(wǎng)購(gòu)，或者說(shuō)沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人，那些村淘和京東農(nóng)村電商一直想爭(zhēng)取的人，開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，這算是新市場(chǎng)顛覆。同時(shí)在低端和新市場(chǎng)兩端完成局部顛覆的拼多多，崛起之快其實(shí)只用了不到三年。

　　而如何進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈兩端的制造商和用戶，帶領(lǐng)它們往利潤(rùn)更高的品類和業(yè)務(wù)去切入，從“鋼筋”市場(chǎng)的泥潭中走出來(lái)，去找到下一個(gè)被淘寶和京東過(guò)度滿足的市場(chǎng)，則是黃錚下一步要面對(duì)的難題。

　　而抖音能夠快速崛起的原因，其實(shí)不在豎屏，不在高清，不在從音樂(lè)舞蹈領(lǐng)域切入，這些之前都有人嘗試過(guò)，真正的原因是當(dāng)初那個(gè)單一視頻最長(zhǎng)15秒的產(chǎn)品機(jī)制。

　　對(duì)于短視頻產(chǎn)品里的內(nèi)容內(nèi)容者和內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，15秒帶來(lái)了新市場(chǎng)顛覆，也就是前面說(shuō)的更便利，更簡(jiǎn)單，更容易上手。

　　有意思的是：這15秒讓抖音其實(shí)是在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端分別顛覆了美拍和秒拍。

　　看視頻的用戶其實(shí)大部分屬于打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，有不斷的爆點(diǎn)能夠撫慰他們的多巴胺，才能讓他們把信息流持續(xù)刷下去，過(guò)長(zhǎng)的視頻長(zhǎng)度其實(shí)容易讓人困倦。

　　這導(dǎo)致秒拍這樣依托于微博明星資源起家的產(chǎn)品，雖然流量大得讓人覺(jué)得任何的運(yùn)營(yíng)都屬多余，但其實(shí)用戶的消費(fèi)門檻并沒(méi)有被降到最低，而抖音讓很多原本沒(méi)有刷短視頻內(nèi)容習(xí)慣的用戶開(kāi)始這么做了，這是來(lái)自新市場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)者。

　　而大部分內(nèi)容生產(chǎn)者哪里能輕易拍個(gè)幾分鐘，甚至十幾分鐘的短視頻，還天天不重樣?

　　就是papi醬也很難做到。

　　所以盡管美拍相對(duì)秒拍有更好的UGC生態(tài)，有真的通過(guò)美拍紅起來(lái)的達(dá)人，但是在抖音的15秒模式下，成為達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)門檻被系統(tǒng)性地降低了。

　　只要一個(gè)節(jié)奏在線的15秒，你也能紅，比一般網(wǎng)紅更不專業(yè)的大學(xué)舞蹈社團(tuán)的學(xué)生們也有了出名的機(jī)會(huì)，這是來(lái)自新市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)者在早期的環(huán)境就是：同樣才藝的人，能用更low的成本去紅，或者，才藝更low的人，也有同樣的機(jī)會(huì)紅。

　　抖音之于秒拍和美拍，就像微博之于博客。如今，美拍月活據(jù)最高點(diǎn)流失三分之二，一下科技尋求出售旗下產(chǎn)品，令人惋惜。

　　然而，抖音雖然體量不低，但其增速已經(jīng)放緩。它的圖文“前輩”微博遇到過(guò)的問(wèn)題，比如企業(yè)號(hào)怎么做，比如：刷榜怎么辦;比如：和大號(hào)之間的關(guān)系;比如：想紅卻紅不起來(lái)的新人們，抖音都正在或者即將遇到。

　　美團(tuán)外賣是我最近突然觀察到的另一種低端顛覆，但它的顛覆并沒(méi)有發(fā)生在用戶端，餓了么和它的用戶群大致相同，但是美團(tuán)有一個(gè)成本結(jié)構(gòu)更low的地推團(tuán)隊(duì)。

　　財(cái)經(jīng)雜志的文章曾經(jīng)提到：

　　2014年夏天，經(jīng)過(guò)半年的學(xué)習(xí)適應(yīng)期，美團(tuán)招募1000人，培訓(xùn)一個(gè)月，迅速鋪向100個(gè)城市。而已經(jīng)6歲的餓了么，開(kāi)城僅12個(gè)。2016年底，美團(tuán)外賣份額全面趕超餓了么。

　　為什么美團(tuán)通過(guò)半年準(zhǔn)備，兩年后就能超過(guò)做了8年的餓了么?

　　當(dāng)然有創(chuàng)始人管理能力的因素——餓了么是張旭豪研究生在讀期間和他的同學(xué)們開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)，而王興的團(tuán)隊(duì)卻經(jīng)歷了更多的失敗歷練。

　　經(jīng)驗(yàn)上確實(shí)有差距，否則在這樣一個(gè)重地面的業(yè)務(wù)上，不至于輸?shù)眠@么快。

　　但另一方面，我認(rèn)為美團(tuán)地推隊(duì)伍的成本結(jié)構(gòu)要遠(yuǎn)低于餓了么：這個(gè)團(tuán)隊(duì)初始于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，那是一個(gè)除了餐館，什么足療店、桑拿店、小旅館、KTV和維修店都需要去拓展業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)。

　　如果不考慮配送，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)毛利率，普遍低于餐飲外賣，這其實(shí)是另一個(gè)鋼筋市場(chǎng)，而美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)做到了在這樣一個(gè)低成本結(jié)構(gòu)的情況下去開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　同時(shí)，盡管創(chuàng)立比餓了么晚很多，但美團(tuán)在更早就進(jìn)入了更低線的城市去開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　這其實(shí)也是為什么大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上斗不過(guò)美團(tuán)的原因——點(diǎn)評(píng)的流量一直不錯(cuò)，但問(wèn)題是：點(diǎn)評(píng)起家于餐廳點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)，而大范圍尋找新餐廳去吃并打分的需求在一二線大城市更強(qiáng)烈，小城市沒(méi)有那么多新餐館開(kāi)業(yè)，而且本地人自己對(duì)城市更加熟悉，不用依賴點(diǎn)評(píng)。

　　這也造成了點(diǎn)評(píng)雖然創(chuàng)始于03年，但BD團(tuán)隊(duì)其實(shí)一直沒(méi)有進(jìn)入太低線的城市，對(duì)于除了餐飲之外的其它業(yè)務(wù)，除了毛利比較高的幾個(gè)，有深入涉足的很少。

　　所以，相比于餓了么，其實(shí)點(diǎn)評(píng)的地推團(tuán)隊(duì)更不接地氣，更不夠low。

　　放到今天的這個(gè)時(shí)點(diǎn)，遍觀各個(gè)垂直行業(yè)，可以說(shuō)美團(tuán)擁有了國(guó)內(nèi)成本結(jié)構(gòu)最低且覆蓋最廣大低線城市的一支地推鐵軍。

　　回到本文開(kāi)始的題目：頭條low嗎?

　　當(dāng)然，尤其對(duì)五環(huán)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，但頭條是最low的嗎?

　　我覺(jué)得不一定。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)的層面來(lái)看，長(zhǎng)度變low是一方面，但內(nèi)容屬性變low是另一方面，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，頭條旗下的火山其實(shí)一直沒(méi)能夠直接撼動(dòng)快手。

　　頭條app本身的low是相對(duì)于門戶網(wǎng)站，在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制方面，頭條明顯擁有更低的成本結(jié)構(gòu)。

　　然而，在內(nèi)容消費(fèi)層面，頭條依然屬于用戶先有了主動(dòng)進(jìn)行閱讀的需求之后，再個(gè)性化推送一些內(nèi)容到讀者面前。但趣頭條在這方面明顯更low，為了搶幾個(gè)金幣才開(kāi)始閱讀某篇新聞的行為——知乎用戶也許永遠(yuǎn)無(wú)法理解，時(shí)間如此不值錢的嗎?

　　但這可能就是真正的超低線五環(huán)外用戶的心智和行為模式：時(shí)間太多了，錢太少了，蚊子再小也是肉。

　　相比在頭條上看文章，在趣頭條上看文章更劃算，用戶可能還愿意看更多的文章。

　　直接給閱讀者補(bǔ)貼，從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)這個(gè)帳算得過(guò)來(lái)。不然，為了拉新和留存，這些錢可能也是要花在渠道上的投放和在平臺(tái)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上的。

　　趣頭條要證明的問(wèn)題是：即使通過(guò)微信關(guān)系鏈進(jìn)行人帶人的傳播，有這樣心智和行為模式的用戶到底占五環(huán)外用戶的比例是多少?

　　要知道，很多拼多多的用戶曾經(jīng)表示，低價(jià)不但讓他們選擇拼多多進(jìn)行某種商品的購(gòu)買，而且因?yàn)楦杏X(jué)太便宜了;同時(shí)在限時(shí)活動(dòng)等因素的刺激下，導(dǎo)致他們購(gòu)買了遠(yuǎn)超需求的餐巾紙、洗衣粉和毛巾等生活用品，只好放在家里先屯起來(lái)。

　　這就是一直發(fā)生在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的顛覆式創(chuàng)新故事：更多的用戶、更高的頻次，更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)，更大的ARPU，買更多的東西。

　　我認(rèn)為，從產(chǎn)品價(jià)格和使用機(jī)制上更low，從來(lái)就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大潮前進(jìn)的方向。

　　這些平臺(tái)因?yàn)楦黮ow獲益，也因此產(chǎn)生很多問(wèn)題，low帶來(lái)了很多負(fù)面影響，但商業(yè)上的創(chuàng)新和顛覆，往往始于更low一點(diǎn)。