臨近11月份，你可能已經(jīng)感覺(jué)到自己的錢包在蠢蠢欲動(dòng)了。

10月19日，天貓?jiān)诒本┡e行了“2018雙11全球狂歡節(jié)”的新聞發(fā)布會(huì)，為雙十一這場(chǎng)大型“剁手節(jié)”預(yù)熱。

第十年

今年正逢雙十一十周年，逍遙子（阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇）現(xiàn)身發(fā)布會(huì)為活動(dòng)站臺(tái)并發(fā)表演講。逍遙子回顧了十年歷程，并為“悔創(chuàng)阿里”系列再添金句：十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個(gè)“雙十一”的節(jié)，沒(méi)想到一下子搞大了......

成交額從2009年的5200萬(wàn)；到2012年的191億，到2015年的912.17億、2016年的1207億，再到2017年交出的那份讓阿里滿意、讓剁手族肉疼的成績(jī)單：1682億元的交易額......消費(fèi)者的購(gòu)買力，看這些與年俱增的數(shù)字就夠了。

只是，可觀的數(shù)字背后，恐怕還暗藏著一些焦慮和尷尬：

天貓雙十一的銷售額增長(zhǎng)正在放緩，每年狂歡夜大屏上跳動(dòng)的數(shù)字彷佛離天花板越來(lái)越近。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格開(kāi)始不敏感，花樣繁多的購(gòu)物節(jié)越來(lái)越不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如今唱好雙十一這臺(tái)大戲的難度已經(jīng)大了起來(lái)。

縱使馬云在去年就為轉(zhuǎn)移大家的關(guān)注點(diǎn)做好了鋪墊：“雙十一不再是一個(gè)銷售數(shù)字，希望能夠通過(guò)雙十一推動(dòng)全中國(guó)各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步”，但現(xiàn)實(shí)是，“銷售額”依然會(huì)是當(dāng)天最受業(yè)界關(guān)注的一個(gè)話題。

那今年這場(chǎng)大考，阿里的業(yè)績(jī)信心來(lái)自哪里？

• 低線市場(chǎng)

根據(jù)天貓總裁靖捷的介紹，阿里的低線市場(chǎng)如村淘、零售通、天貓小店等將參與今年的雙十一，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)將會(huì)是今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源之一。

只是，天貓誕生之初就為區(qū)別于淘寶而打造了品牌化和高階化，低線市場(chǎng)的消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)接受來(lái)自天貓的剁手邀請(qǐng)？對(duì)此，靖捷在接受發(fā)布會(huì)后的采訪中回答稱，（阿里）對(duì)于低線市場(chǎng)不僅僅是“覆蓋”，還會(huì)使很多品牌重新定義他們?cè)诘途€市場(chǎng)應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的商品，應(yīng)該以什么樣的規(guī)格來(lái)服務(wù)這些消費(fèi)力，讓消費(fèi)在低線市場(chǎng)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。

阿里“雞賊”地把其現(xiàn)有的，800多個(gè)縣的將近1億的農(nóng)村消費(fèi)力拉進(jìn)雙十一的池子，今年的雙十一成績(jī)和GMV想不好看也難了。

更少不了的當(dāng)然還有新零售。

• 新零售

不同于以往，2017年的那份成績(jī)單里，除了純線上的交易，也含有一些“水分”——線下交易額。2017年是新零售正式啟動(dòng)的第一年，當(dāng)年的雙十一也是對(duì)阿里新零售的第一次閱兵。今年，“新零售”依然是關(guān)鍵詞之一。

如果說(shuō)去年天貓還只是進(jìn)行了各種試點(diǎn)型嘗試，那么在靖捷口中，今年雙十一將是新零售一個(gè)“爆發(fā)”的節(jié)點(diǎn)。靖捷透露：目前，400個(gè)城市中，已經(jīng)完成數(shù)字化改造的20萬(wàn)線下門店和50萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)，都被納入了今年雙十一活動(dòng)的范疇。

新零售的概念會(huì)為雙十一貢獻(xiàn)多少銷售額？阿里離交成績(jī)單不遠(yuǎn)了。

除了新零售，阿里還打算把自己數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中全部的成員都拉出來(lái)溜溜。

• 全員All in

阿里今年搞了個(gè)大動(dòng)作：阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系首次全員All in雙十一。

電商平臺(tái)如天貓、淘寶、口碑、飛豬等；文娛板塊如優(yōu)酷、蝦米、UC等；本地生活平臺(tái)像盒馬、餓了么、口碑等等；線下商超如銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等都會(huì)在雙十一集合。既然是All in，少一個(gè)都不能作數(shù)。據(jù)了解，跨境電商平臺(tái)除了天貓國(guó)際、天貓出海、速賣通，還有阿里正在重塑的Lazada等也已經(jīng)在東南亞嚴(yán)陣以待。

既然阿里準(zhǔn)備毫無(wú)保留的亮出自己的肌肉，那今年到底會(huì)創(chuàng)下一個(gè)什么樣的記錄？成交額會(huì)超過(guò)2000億元還是更多？

逍遙子狡猾地主動(dòng)拋出了這個(gè)問(wèn)題卻又不作正面回答：“我從來(lái)不預(yù)測(cè)數(shù)字，因?yàn)檫@是一個(gè)正常努力的結(jié)果。”

雖然雙十一的KPI還是個(gè)秘密，但阿里為打開(kāi)我們的錢包都做了哪些努力卻已經(jīng)不是保留項(xiàng)了。發(fā)布會(huì)上，今年的玩法也一一揭曉。

雙十一考驗(yàn)的不再是你的智商

還記得去年為計(jì)算優(yōu)惠力度掉了多少頭發(fā)？

去年的雙十一被玩家們吐槽“玩法太復(fù)雜”“浪費(fèi)時(shí)間和精力”，于是今年，天貓學(xué)乖了。根據(jù)天貓營(yíng)運(yùn)事業(yè)部劉博（家洛）在現(xiàn)場(chǎng)的介紹，經(jīng)典玩法比如預(yù)售付定金、紅包雨等都在今年得到了延續(xù)，而去年被詬病最多的如“定金膨脹”等噱頭則沒(méi)有再出現(xiàn)。

商家的折扣、優(yōu)惠券，天貓發(fā)放的購(gòu)物津貼和紅包，是每年都有的基本操作。今年，天貓會(huì)發(fā)放100億的購(gòu)物津貼，統(tǒng)一采用“每滿400元減50元”的規(guī)則，可以跨店、跨品類使用，可與其他優(yōu)惠方式平行疊加。

今年的新鮮玩法，叫“雙十一合伙人”。

既然阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體將All in，阿里系的所有業(yè)態(tài)、所有BU就都會(huì)參與到活動(dòng)中。只是它們的參與程度，還得取決于你我的消費(fèi)能力：

消費(fèi)者在線上使用阿里系A(chǔ)PP（比如手淘、天貓、優(yōu)酷、餓了么等），線下在銀泰、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等地消費(fèi)，就可以獲得“能量”，積累的能量在11月10日可以兌換紅包，最后消費(fèi)時(shí)可做抵扣。

表面上，這些APP合力支持了雙十一，但還不如說(shuō)，它們是在阿里的安排下，完美地蹭了一撥雙十一流量。道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)你能通過(guò)使用餓了么換到雙十一的紅包（哪怕很少），就會(huì)有意識(shí)地放棄你可能更喜歡的美團(tuán)。最起碼在雙十一期間，你會(huì)主動(dòng)地將外賣訂單完成從美團(tuán)到餓了么的轉(zhuǎn)移。

阿里系A(chǔ)PP在這段時(shí)間的日活算是“穩(wěn)了”，只是不知道美團(tuán)、騰訊視頻、京東們有沒(méi)有背后一涼......

靖捷還曾在3月份就透露過(guò)，今年的雙十一不再只有“1天”。

采訪中，靖捷對(duì)此解釋稱，所謂不再只有“1天”指的是在整個(gè)新零售玩法中，“消費(fèi)者真正意義上參與到天貓雙十一中，是完全沒(méi)有時(shí)間以及空間的限制。”比如消費(fèi)者在線下數(shù)字化門店里面，也可以通過(guò)預(yù)售的方式來(lái)下定金，確保雙十一當(dāng)天即使在線下都可以買到該商品，“這個(gè)在歷史上是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的”。

而這個(gè)說(shuō)法也可以有另一種打開(kāi)方式：從10月20號(hào)預(yù)售開(kāi)始到11月11號(hào)，天貓幾乎每天都會(huì)用一種方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)、做任務(wù)，諸如搶券、領(lǐng)津貼、瓜分紅包、發(fā)布“爆款清單”、以舊換新等等。

還沒(méi)到雙十一，天貓已經(jīng)把你的每一天安排地明明白白.......

所以，雖然天貓官方聲稱今年的玩法更簡(jiǎn)單、時(shí)間表也沒(méi)有大的變化，但很顯然，玩家參與雙十一的戰(zhàn)線被拉得更長(zhǎng)，玩家在整個(gè)預(yù)熱期所投入的時(shí)間和精力也會(huì)更多。

雙十一考驗(yàn)的不再是你的數(shù)學(xué)能力和智商，而是時(shí)間和流量：

如果你想在雙十一更加愉快地剁手，請(qǐng)?zhí)崆澳贸霭雮€(gè)月的時(shí)間進(jìn)入備戰(zhàn)，列出一張計(jì)劃表并定上鬧鐘，同時(shí)心甘情愿地在阿里系A(chǔ)PP和其線下場(chǎng)景多多消費(fèi)、貢獻(xiàn)流量。

大考在即，今年天貓還不出意外地打出了“粉絲經(jīng)濟(jì)”這張牌。

明星早已成了雙十一必不可少的元素。今年，不管是“為明星應(yīng)援”的互動(dòng)方式、還是10月20日的潮流盛典和11月11日的天貓狂歡夜，都分別有如易烊千璽、張藝興、李宇春、田馥甄、余文樂(lè)等具有高商業(yè)價(jià)值的明星加持。

畢竟，在尖叫的同時(shí)，粉絲們總少不了為了自己的偶像多付幾次款。

逍遙子雖沒(méi)有說(shuō)出自己心里對(duì)成交額的預(yù)期，但他預(yù)計(jì)今年雙十一當(dāng)天的包裹量會(huì)超過(guò)10億。平臺(tái)和商家懂得如何讓消費(fèi)者掏錢，更懂得如何讓他們開(kāi)開(kāi)心心地掏錢。當(dāng)價(jià)格已經(jīng)不是決定消費(fèi)的直接因素，當(dāng)“全場(chǎng)五折”已經(jīng)不足以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者心中的購(gòu)買欲時(shí)，“趣味性”就是新的故事。

經(jīng)過(guò)了去年的試水，為了找到規(guī)則的復(fù)雜性和趣味性的邊界，今年的雙十一放棄了復(fù)雜、高門檻的打法，采用了更長(zhǎng)戰(zhàn)線、更高密度的互動(dòng)。至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)在長(zhǎng)周期的備戰(zhàn)中產(chǎn)生疲憊、降低熱情？整體效果還有待觀察。

但我知道，面對(duì)雙十一這樣一個(gè)消費(fèi)“黑洞”，拒絕什么的是不可能的。你也許已經(jīng)在想了：今年為了紀(jì)念剁手十年，買點(diǎn)啥好呢？