過(guò)去，受困于同質(zhì)化程度高、品牌力有限、缺乏足夠的稀缺性，中國(guó)制造商長(zhǎng)期只能獲得微薄的利潤(rùn)。如今，這樣的形勢(shì)愈演愈烈，中國(guó)制造業(yè)早已四面楚歌。

多年前，施振榮提出了有名的制造業(yè)微笑曲線(xiàn)。大意是說(shuō)：制造行業(yè)的上游屬于技術(shù)密集型，具有強(qiáng)大的科技壁壘和定價(jià)權(quán)，可以獲取產(chǎn)業(yè)鏈中總利潤(rùn)的一大塊;而下游渠道環(huán)節(jié)，則掌握了“最后一公里”，與最終消費(fèi)者有較強(qiáng)鏈接，亦可分得一大杯羹。然而處在中間環(huán)節(jié)的加工制造型企業(yè)，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，品牌力有限，缺乏足夠的稀缺性，便只能獲得微薄的利潤(rùn)。

雖然這種局面在中國(guó)的制造業(yè)長(zhǎng)期存在，但最近有愈演愈烈之勢(shì)，主要有幾個(gè)原因。

第一，上游的科技行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)集中度繼續(xù)提升。以芯片行業(yè)為例，高通等巨頭的控制力，通過(guò)不斷的并購(gòu)持續(xù)攀升。而美國(guó)企業(yè)在芯片方面的主導(dǎo)力，也通過(guò)中興事件展現(xiàn)出來(lái)。

第二，城頭變幻大王旗，特朗普政府?dāng)嗳灰再Q(mào)易戰(zhàn)為手段，意欲達(dá)到讓制造業(yè)重返美國(guó)的目的。但在目前10%~25%的懲罰性關(guān)稅之下，不少中國(guó)制造企業(yè)的反應(yīng)卻非常淡定。他們認(rèn)為，自己所在行業(yè)的全球產(chǎn)能大部分在中國(guó)，哪怕增加25%的關(guān)稅，美國(guó)進(jìn)口商也只能從中國(guó)進(jìn)貨。而七月份中國(guó)的出口總量不降反升，更助長(zhǎng)了他們這種樂(lè)觀。

但經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，絕大部分產(chǎn)品是有價(jià)格彈性的，即價(jià)格上升則需求下降，能夠加價(jià)25%還依然需求不變的行業(yè)，不會(huì)太多，何況還是長(zhǎng)期。如果中國(guó)價(jià)格上漲25%，我們的成本優(yōu)勢(shì)在不少行業(yè)將被抹平。長(zhǎng)期來(lái)看，美國(guó)進(jìn)口商或?qū)⒈黄仍诘谌龂?guó)(或美國(guó)國(guó)內(nèi))尋找新的供應(yīng)商。

第三，不少消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)有品牌老化的趨勢(shì)，無(wú)法對(duì)年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生同他們父母一樣的吸引力。比如李寧，由于95后無(wú)法對(duì)世界冠軍李寧個(gè)人產(chǎn)生直接的情感連接，2008年以后，李寧品牌開(kāi)始衰落。近來(lái)雖有反彈，但行業(yè)第一的位置已被安踏抓牢。

第四，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始大規(guī)模采用S2B2C的模式，直接與上游代工企業(yè)進(jìn)行連接，從而給品牌制造商帶來(lái)極大沖擊，典型代表如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品。這在一定程度上模仿的是Costco和無(wú)印良品，由渠道逆向整合制造業(yè)。由于互聯(lián)網(wǎng)渠道掌握流量，同時(shí)沉淀數(shù)據(jù)，因此他們反饋給廠家確切需求，并高度參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，最后由廠商完成ODM生產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)，這種模式的首創(chuàng)者是線(xiàn)下的名創(chuàng)優(yōu)品，從0做到百億元規(guī)模并進(jìn)入了50多個(gè)國(guó)家。

同樣，小米先是投資了上百家OEM制造企業(yè)，然后用自己的流量拉動(dòng)小米之家的各類(lèi)智能家居產(chǎn)品。有些產(chǎn)品銷(xiāo)量甚至可以躋身全球前幾名，比如平衡車(chē)和空氣凈化器。對(duì)傳統(tǒng)的垂直品牌制造商而言，這樣的打法簡(jiǎn)直是災(zāi)難性的。試想一下，要打造一個(gè)獨(dú)立的平衡車(chē)品牌，市場(chǎng)推廣的難度會(huì)非常大。但在小米的平臺(tái)上，巨額市場(chǎng)費(fèi)用被分?jǐn)偟揭话俣鄠€(gè)產(chǎn)品中，大家共享小米的品牌力和粉絲經(jīng)濟(jì)，這無(wú)疑對(duì)缺乏品牌、又有相當(dāng)剩余產(chǎn)能的制造企業(yè)極有吸引力。

在這樣的四面楚歌下，中國(guó)的品牌制造商將面臨更為陡峭的微笑曲線(xiàn)，即上下游同時(shí)進(jìn)一步蠶食他們有限的利潤(rùn)。長(zhǎng)江商學(xué)院的企業(yè)家通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些制造商的信心指數(shù)已經(jīng)降到近年來(lái)的最低點(diǎn)，如何突圍，有待另文探討。粗略來(lái)看，在目前的大環(huán)境下大致有幾條出路。

首先，擁抱“一帶一路”，這不但是政策導(dǎo)向，也是應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。也就是說(shuō)，把更多的中國(guó)制造業(yè)搬到第三國(guó)，來(lái)規(guī)避高額關(guān)稅。第二，主動(dòng)進(jìn)行品牌和商業(yè)模式的更新?lián)Q代，李寧最近兩年的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，很大程度得益于他們擁抱互聯(lián)網(wǎng)、全民健身、體驗(yàn)式零售的浪潮。第三，緊跟人工智能、工業(yè)4.0等新科技趨勢(shì)，著力打造自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以期在行業(yè)內(nèi)形成差異化優(yōu)勢(shì)。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]