產(chǎn)品的定價，取決于能夠給客戶帶來多少價值感。

　　這個價值感是可以由企業(yè)進行塑造的，但是塑造價值感的前提是：要站在客戶需求和滿足的角度，才能給產(chǎn)品塑造正確的價值感。

　　塑造價值感有兩點：

　　第一點：提高客戶可感知產(chǎn)品價值。

　　第二點：降低客戶可感知購買成本。

　　

　　01

　　如何提高客戶可感知產(chǎn)品價值?

　　什么是可感知價值?

　　官方解釋是：顧客感知價值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務效用的主觀評價。

　　通俗一點來說： 消費者買的不是產(chǎn)品，而是他們所想要這個產(chǎn)品帶來的期望價值。

　　關于“小和尚”賣石頭的故事，大家應該都聽過。這個曾經(jīng)被用來分析“關于人生價值的問題”，其實它也是一個產(chǎn)品價值和所處環(huán)境的關系。

　　這個故事大概內容：

　　一個小和尚問他的師父：“人生的價值是什么?”師父不直接回答，只是叫他拿一塊石頭分別去到不同的市場上去估價，并交待他讓人出價就好，無論出價多少都不要賣出去。小和尚分別去了三個地方：集市、黃金市場、珠寶市場。而三個地方所給出來的價格，也是有著天壤之別的區(qū)別。

　　而他的師父告訴小和尚說：“同樣的石頭之所以在集市、黃金市場、珠寶市場會有不同的估價，是因為人的眼光不同，水準不同。”

　　

　　我們回歸到事情的本身，只是一塊普通的石頭，為什么最后在不同的地方，價值就是不一樣了呢。其根本原因是所處的環(huán)境不同，消費者看待這件產(chǎn)品的眼光就有所不同，所以在無形中就給這塊石頭塑造了可感知產(chǎn)品價值感。

　　這很好的說明了：構建一個環(huán)境的重要性，當產(chǎn)品想要得到相應的價值體現(xiàn)，它所處的環(huán)境是至關重要的。這點同樣適用于產(chǎn)品的定價上。

　　比如說繼喜茶、喪茶、臟臟包、答案茶等遍布大街小巷之后，最近網(wǎng)紅店又出新秀：泡面食堂。

　　泡面食堂，吃的不是面，而是格調。

　　

　　在街邊我們可以看到泡面食堂最大的特色：它別具一格的裝修風格。

　　每一家泡面小食堂都有自己的特色，比如：粉紅主題的少女心店鋪、簡約古樸風格、小清新的風格。也因此吸引了大批回頭客。

　　而“泡面食堂”為什么會走紅?

　　第一：泡面食堂把吃泡面本是家常小事，現(xiàn)在吃出一種有儀式感的事情。隨著儀式感慢慢地滲透進每個人的日常生活中，把本來是一件單調簡單的事情，變得不一樣。

　　第二：再加上北歐風格的環(huán)境，文藝風格等格調的烘托，整體給消費者的體驗感上升了一個檔次。

　　其實這些都是屬于商品的“外在因素”，都可以直接影響到商品的可感知價值，所以我們可以看到泡面食堂的價格，都是高于普通泡面的價格。

　　

　　那為什么環(huán)境會影響價格呢?

　　威廉·龐德斯通給出的答案是：人們在估算價格的時候，都會根據(jù)周圍環(huán)境獲得線索。

　　目前市面上出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅系列的產(chǎn)品， 其實都在利用外部環(huán)境提升客戶的可感知價值。但是網(wǎng)紅產(chǎn)品依舊存在一個弊端：雖然能夠迅速走火，但是也能夠迅速冷卻，其根本原因還是產(chǎn)品自身的問題，尤其是餐飲類的產(chǎn)品，應該把產(chǎn)品的品質放到首位，再去提升可感知價值，培養(yǎng)消費者的忠誠度，才能夠走得更加長遠。

　　那么除了外部環(huán)境，產(chǎn)品的自我定位也很重要。這里的定位是指產(chǎn)品想要給客戶帶來什么樣的需求。

　　比如說：如果只是想要解決溫飽問題，那自然給消費者帶來的產(chǎn)品價值也就只是滿足日常溫飽，那么產(chǎn)品的定價自然而然需要跟著市場的價格而制定。

　　反之如果產(chǎn)品不僅僅可以解決溫飽問題，還能夠讓消費者吃得更加地健康，甚至拿出百年老字號的歷史條件，或者餐具的環(huán)保等等一些客觀因素，都是在無形中增加產(chǎn)品的可感知價值，都是可以為產(chǎn)品定價添磚加瓦的。

　　

　　02

　　如何降低客戶可感知購買成本?

　　我們在了解如何提高消費者可感知產(chǎn)品價值之后，那降低可感知購買成本是怎么回事呢?

　　可感知購買成本：也稱顧客感知利失，指的是顧客在實際消費過程中感覺到的支出總和，是顧客在消費產(chǎn)品或服務的整個過程中涉及的時間、金錢、體力、精力、心理等成本的總和，而不僅僅指顧客實際支付的商品價格。

　　

　　在現(xiàn)實生活中，常見的策略是利用“錨定效應”去降低消費者可感知購買成本，通俗意義上來說，就是利用參考物給人帶來的固定印象，從而使自身產(chǎn)品在價格上更具有優(yōu)勢。

　　關于“錨定效應”，史蒂夫·喬布斯做出了極致的歸納：“顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺”。

　　

　　在平常生活中這樣的例子隨處可見。

　　比如雙十一為什么總是喜歡把一個較高的價格標出來，然后再標出優(yōu)惠后的價格。這就給消費者造成一種“占便宜”的心理，所以為什么雙十一能夠年年再刷新高。

　　為什么在實體商鋪中，大部分商家都會先開一個高價，然后與消費者討價還價，即使最后價格只是以微小的差距成交，但是在這個討價還價的過程中，消費者依舊覺得是占便宜的心理。

　　

　　其實每個人仔細回想，在平時購物的習慣中，除了熟知常買的品牌，面對沒有嘗試過的產(chǎn)品，一般都會選擇中間的價格，都是可以利用“錨定效應”，有了參考物的價格比對，從而讓消費者降低感知購買成本，在主觀意識上選擇了性價比較高的產(chǎn)品。

　　總之，想要在產(chǎn)品定價上能夠獲得較好的空間利潤，企業(yè)或者品牌都要善于利用“價值感”的特性，一定要讓消費者感受到“價值的最大化”。不管是提高消費者可感知價值，還是降低可購買成本，都離不開消費者的根本需求。

　　企業(yè)只有在各方面滿足消費者內心的期望值，消費者很多時候會選擇忽略產(chǎn)品的小瑕疵，從而發(fā)展成企業(yè)品牌的忠實消費者。