做品牌的前提是業(yè)績，要有市場才有品牌。其次，做到識別。最后最難的是要將它像詩一樣去感受，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓他們認(rèn)可你。

　　——文海軍說

　　作者 l 春暖花開

　　來源 l 春暖花開(ID：CCH_chunnuanhuakai)

　　導(dǎo)讀：品牌是一種感覺，以及對于這種感覺的期待，它源于顧客的內(nèi)心共鳴。今天所有的企業(yè)都需要創(chuàng)建品牌，那我們?nèi)绾尾拍艽蛟煲粋€成功的品牌，有哪些方法、路徑和原則，需要哪些能力，我將在本文中和大家一一道來。

　　如何打造品牌

　　品牌不是簡單造就的，品牌需要打造!有了品牌的七個核心價值要素(簡潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無處不在、創(chuàng)新)，就能打造品牌了。但我們在打造品牌時常常會有3個誤區(qū)：

　　1.很多人認(rèn)為做廣告就等于做品牌，廣告密度越高品牌就越有可能出現(xiàn)，其實廣告強(qiáng)度跟品牌沒有關(guān)系。

　　2.認(rèn)為品牌就是一個傳播的事情，所以它是傳播部門的事情。

　　3.認(rèn)為品牌只要愿意把logo設(shè)計出來，把口號找到，然后和大家講，大家就認(rèn)了。其實品牌不是簡單造就的，品牌需要打造!

　　如果真要建立品牌，業(yè)績是品牌最重要的因素，也就是說沒有一定的業(yè)績，沒有一定的市場覆蓋，沒有一定的市場規(guī)模，做品牌都是空談。我們?yōu)槭裁窗炎銎放品Q之為打造品牌，就是要用業(yè)績來支撐，品牌才能建起來。

　　我們在談?wù)嬲钠放茣r，它不是一個商品，也不是一個名字，它是所有東西的集合要素。我們在談?wù)麄€品牌建設(shè)首先必須是一個商品，其次還要有個名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來。某種意義上來講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來就是品牌，青島啤酒就這么來的。我們在談?wù)麄€品牌概念時，很重要的要求就是要有口碑。

　　

　　因此我們?nèi)绻娴南胱銎放?，要求是非常多的。在這張知識總覽圖(上圖)中我們可以看到，做一個品牌必須要有知名度和形象，在知名度里又必須有品牌記憶和認(rèn)知。在認(rèn)知里又要有關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)，在關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)中，非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)占比非常大。品牌形象這邊又有類型、喜好、實力和獨占價值。在類型里又有核心利益、經(jīng)驗利益、象征利益。實際上要非常多的點才能構(gòu)成品牌。大部分企業(yè)在品牌上沒做到的就是非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和利益取舍。

　　產(chǎn)品關(guān)聯(lián)大家都比較在意，非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人會做，但經(jīng)驗和象征利益很多人做得不好，這時就做不了品牌。品牌是一個打造的過程，就是把品牌集成的這些知識點都做到，但很多點上我們是忽略的。

　　品牌發(fā)展的基本路徑

　　在形成品牌發(fā)展之路上要經(jīng)過幾個步驟(上圖)。第一步必須有一個識別的力量，所以logo、商標(biāo)、名字一定要有識別度。中國企業(yè)在做品牌和品牌識別時比較喜歡模仿，我更建議大家做識別，因為它必須被識別出來才行。有了識別之后就要給一線員工恰當(dāng)?shù)臋?quán)力分配，因為能夠觸摸品牌的還是員工。接下來要有強(qiáng)大的經(jīng)理人，因為經(jīng)理人能讓大家感受到企業(yè)對品牌的堅定性。都有了之后員工就會忙碌起來，一個不忙碌的員工是不能代表品牌的，因為品牌有聯(lián)想，所以員工必須忙碌起來，有了忙碌的員工就會得到忠誠的顧客，然后得到我們所要的增長，最后得到利潤的增長和市值的上升，這就是品牌發(fā)展的路。

　　我們用高收益來衡量企業(yè)有沒有品牌，無論市值還是附加值都要高才是做品牌。我媽媽一直覺得哈根達(dá)斯很貴，我和她說你是對的，現(xiàn)在我媽媽水平特別高，她去一個地方先關(guān)心人家的服務(wù)。有一次我和她吃飯，她發(fā)現(xiàn)服務(wù)生對她特別好，一直把她從電梯送到停車場，最后她恍然大悟說，今天這餐飯一定貴得不得了。所以她現(xiàn)在和我出去吃飯或者干其他事情只關(guān)心服務(wù)，她看到服務(wù)很多她就和我說咱回家吧。其實這是一個很聰明的感受，但是反過來我想告訴大家，這就是高收益的感受，我們做品牌時一定要收益高。利潤真正的增長和股票市值真正的上升才是品牌。

　　在這條品牌發(fā)展之路上幾個東西最重要。第一是做識別。第二是要給員工授權(quán)。第三，品牌很重要的載體是人，就是經(jīng)理與員工。就像我們看麥當(dāng)勞，它是一個非常簡單的品牌，但為什么它可以深入人心，去到世界各地?很大的原因是它的員工給你微笑和非常便捷的服務(wù)，所以它的核心在員工和經(jīng)理上。這是它最重要的幾個要素，了解了品牌發(fā)展路徑之后，大家就知道品牌應(yīng)該怎么做了。

　　中國茶的品牌為什么不容易做?

　　我自己一直對于「茶」這個品類耿耿于懷，我覺得茶是最好的產(chǎn)品，但我們一直沒有誕生出真正具有影響力的品牌。做不成有影響力的茶品牌有幾個最重要的原因：

　

　　第一，中國人一講茶就把它講到文化上去，情懷太重會離顧客近一些，離商業(yè)遠(yuǎn)一些，但是人們更希望感受到好產(chǎn)品而不僅僅是文化，而所有做茶的人都在強(qiáng)調(diào)茶的文化和歷史，都去講情懷。這是沒做好的一個很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是個商品。

　　第二，大家把茶變成禮物，而不是消費(fèi)品，很多時候買茶的人從來不自己喝，喝的茶從來都不是自己買的，人們送來送去，最后誰也沒有喝到自己買的茶。這時茶所有的產(chǎn)品屬性你是不知道的，因為你只是從禮品的角度去琢磨它，很多國內(nèi)品牌的茶葉存在過度包裝，這個問題一直沒有解決。

　　第三，賣茶的人和喝茶的人都特別強(qiáng)調(diào)個人的主觀判斷，他沒有標(biāo)準(zhǔn)，只強(qiáng)調(diào)自己的判斷。像我這個不怎么喝茶的人就總被教育，有人跟我說應(yīng)該喝點綠茶，因為對身體好;還有人說應(yīng)該喝紅茶，紅茶對胃好;下一個人又和我說應(yīng)該喝點花茶，花茶會降火;再來一個人說應(yīng)該喝鐵觀音，你會聞到獨特的香;另一個人跟我講有稀缺的大紅袍，喝一泡少一泡。每個人都太專業(yè)了，消費(fèi)者的認(rèn)知盈余太高，因為很多人從小就喝茶，這讓做茶得到認(rèn)可非常難。

　　第四，茶的消費(fèi)方式太復(fù)雜。讓茶達(dá)到最佳的狀態(tài)很難，需要有質(zhì)量的水，水的溫度、浸泡的時間、浸泡的器皿、浸泡時的心情都達(dá)到最佳。這讓產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通時產(chǎn)生了很大的困難。

　　有一家公司把茶做得很好，那就是立頓紅茶，它是全球銷量最大的茶品牌，我和很多中國朋友講立頓紅茶，只要是喝茶的人都告訴我，那個不算是茶，但它確是全世界銷量最大的茶類產(chǎn)品。

　　構(gòu)建品牌的三個原則

　　第一，我們談品牌，從文化上講就必須和現(xiàn)代生活要素相關(guān)，有文化內(nèi)涵才能支撐品牌。就像哈根達(dá)斯也在講文化，但它其實是講一種美好的生活方式，我只是用茶來介紹，提醒大家很多東西都和文化相關(guān)，但文化必須和生活相關(guān)。就像做餐飲，不要一味強(qiáng)調(diào)中國燦爛的餐飲文化歷史，一定要回到現(xiàn)實生活中來。

　　第二，要解決顧客在使用產(chǎn)品時方便程度的問題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么沖、怎么泡，什么水都沒關(guān)系，它用一個袋泡茶解決了顧客享用的方便性問題。

　　第三，和任何東西相關(guān)聯(lián)，茶最直接的關(guān)聯(lián)是和牛奶，創(chuàng)造性發(fā)明了奶茶，里面一定會放紅茶，這就把它的應(yīng)用范圍擴(kuò)大了。

　　

　　這給了我們一些啟示，當(dāng)我們談打造品牌時，要注意三件事：

　　第一，品牌內(nèi)涵必須是生活內(nèi)涵，不是簡單的講文化內(nèi)涵。一定是生活內(nèi)涵，文化解決生活問題。

　　第二，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)一定要簡單，不要讓消費(fèi)者覺得太復(fù)雜。

　　第三，要擴(kuò)大它的使用范圍。

　　當(dāng)我們能和生活相關(guān)，又和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)很簡單，然后又可以去擴(kuò)大它的使用范圍，這個品牌的基礎(chǔ)基本上就奠定下來了。

　　現(xiàn)在有一個品牌做出來了，就是喜茶。它的界面很簡單，直接給你一杯茶，它品牌內(nèi)涵的聯(lián)想也非常好，現(xiàn)在就看它應(yīng)用的范圍和拓展的力度夠不夠。這就是構(gòu)建品牌要做的事情。

　　構(gòu)建一個品牌需要時機(jī)，如果違背這些條件或者不能夠滿足這些條件，構(gòu)建品牌只會是把企業(yè)葬送。舉個例子，當(dāng)年有個白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供應(yīng)不足，導(dǎo)致后來的問題出現(xiàn)，品牌就無法存續(xù)了。如果品牌發(fā)展太快，供應(yīng)量跟不上就會有影響，這就是茅臺做得好的地方，茅臺很清楚自己的產(chǎn)量有一定的限制，這是維護(hù)品牌很重要的一件事。在做品牌時一定要全價值鏈交付，包括供應(yīng)，包括所有東西都要交付。

　　品牌需要用心去做

　　

　　有一個東西我建議大家特別關(guān)注，就是奢侈主義和新奢侈主義。什么叫奢侈主義?就是只買貴的，不買對的，這種人現(xiàn)在已經(jīng)下降，要注意這個變化。什么叫新奢侈主義?就是不管對錯，他只買他要買的。前者更關(guān)心品牌對于自己身份的顯示，后者更為關(guān)心自己內(nèi)心與品牌的共鳴。

　　為什么今天品牌的機(jī)會變多了?就是新奢侈主義出來了，很多奢侈品牌銷售量在下降，就是出來了大量的新奢侈主義者。

　　新奢侈主義有三個特點：

　　1.他是理性消費(fèi)，奢侈主義不是理性消費(fèi)。

　　2.他還很在意性價比。

　　3.他很清楚地知道他的需求。

　　就是因為新奢侈主義的出現(xiàn)，現(xiàn)在誕生品牌的時間不用那么長了，所以我鼓勵大家用心去做品牌，這是一個很好的時間。

　　北大國發(fā)院有個學(xué)生，他做了一個房地產(chǎn)項目，就在秦皇島附近。這個項目其實就是吸引新奢侈主義的這批人，他們找到自己需要什么，但是也很在意性價比。那個地方離北京有一些距離，但買房人很多是北京人，那個地方給北京人最大的感受就是有一點點奢侈，因為它在海邊，不喧囂。他又給它放了一些獨特的東西，比如說有一個全世界最孤獨的圖書館，有一個特別的小禮堂，有一個最樸素的海岸線，這些吸引了很多人。

　　這個例子告訴我們，今天做品牌是有機(jī)會的，因為新奢侈主義出現(xiàn)了，他們更關(guān)心的是品牌與他們的共鳴，所以他們不在意這個品牌有沒有歷史，他們只在意這是不是單獨為他們做的品牌，這是在今天做品牌比較有機(jī)會的地方。

　　打造領(lǐng)先品牌，需要概念化的能力

　　今天創(chuàng)建品牌要把它作為一種時尚、一種感覺去做，新奢侈主義者就是一種時尚、一種感覺、一種小清新。當(dāng)一系列的時尚展示著人們的喜好和選擇的時候，品牌作為時尚的表征元素就嵌入了人們的生活當(dāng)中。但這有個難題，就是能不能擁有概念化的能力，把概念說出來。概念化能力就是復(fù)雜問題簡單化。從管理的本身看，沒有概念能力是無法真正成為領(lǐng)導(dǎo)者并引領(lǐng)變化的。

　　

　　我給大家一些原則，建議大家平時和設(shè)計公司的人多聊聊天，設(shè)計出身的人有一個優(yōu)點就是他能抽象化，我們在講品牌時一定要復(fù)雜問題簡單化，一定要做這件事才可以成為領(lǐng)導(dǎo)者，如果這個詞你先說，它就是你的，你就可以引領(lǐng)這個行業(yè)，所以概念力是領(lǐng)先品牌的核心要素。關(guān)鍵是如何達(dá)成共識，共識的基礎(chǔ)就是擁有對概念的明確理解。這是品牌特別重要的部分，清晰的概念非常容易獲得顧客內(nèi)心的共鳴，從而認(rèn)同和確認(rèn)企業(yè)的品牌。

　　最后我用法國詩人保羅·克羅蒂爾的話來總結(jié)，他關(guān)于「詩」的描述也能很好地說明什么是品牌，他這樣寫道：

　　我說的非我所思，而是我的夢語。

　　我無法解釋它何在，因為牽起靈感的非我，而是靈魂牽起我自己。

　　我舒展內(nèi)在的空白，張開嘴讓靈息吹入，靈息吹出。

　　我把它再變成理性的文辭，通過語言才聆悟自己所言語。

　　品牌不好描述，因為它是一個感覺，很像上面克羅蒂爾關(guān)于「詩」的描述。品牌是一個創(chuàng)造、一個創(chuàng)意，一個與顧客內(nèi)心的共鳴，只有這樣才能在市場中占據(jù)一個位置，在顧客心中占據(jù)一個位置，才能真正與顧客價值達(dá)成共識。

　　在經(jīng)營的核心中就是要信仰顧客價值，把這件事做到了，你就真懂經(jīng)營了。戰(zhàn)略是從顧客的價值出發(fā)，經(jīng)營所有的元素都是做到這里，最后品牌也是因為你描述的那個概念是顧客要的，我們認(rèn)為你就理解品牌了。