導(dǎo)語：在食品行業(yè)史上幾乎沒有哪個(gè)品類增長(zhǎng)達(dá)到20%，更何況連續(xù)10年。有這樣一個(gè)品類做到了這些，得到的關(guān)注卻沒那么多，這個(gè)品類就是植物蛋白飲料!最近三只松鼠進(jìn)軍飲料行業(yè)，叫板“六個(gè)核桃”，究竟是膽識(shí)過人還是……

在消費(fèi)升級(jí)和食品安全問題頻發(fā)的今天，消費(fèi)者越來越多地重視飲食健康，愿意多花一點(diǎn)錢買健康。

據(jù)了解，以可口可樂為首的碳酸飲料復(fù)合增長(zhǎng)率在美國(guó)早就連續(xù)下滑，它在中國(guó)的下滑前幾年也已經(jīng)開始。2007年到2016年，中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率只有7.35%，遠(yuǎn)低于飲料市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)水平。

美國(guó)市場(chǎng)一直是全球的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，那么替代碳酸飲料的又是什么品類呢?

它就是表現(xiàn)活躍的植物蛋白飲料了。

2008年的“三聚氰胺”事件的出現(xiàn)，乳品行業(yè)岌岌可危，成全的品類就是植物蛋白飲料，植物蛋白飲料的健康性得到了普遍的認(rèn)可。

預(yù)計(jì)到2020年植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2583億元，市場(chǎng)份額上升到24.2%，年均增長(zhǎng)率為20.7%。這意味著，下個(gè)五年植物蛋白飲料將繼續(xù)跑贏其他飲料品類。

雙王爭(zhēng)霸，造就行業(yè)的快速增長(zhǎng)!

植物蛋白飲料這個(gè)品類的增長(zhǎng)離不開兩大王者：露露和六個(gè)核桃。

植物蛋白市場(chǎng)的啟蒙老師——露露

有40余年歷史的露露可以說是整個(gè)植物蛋白市場(chǎng)的啟蒙老師，為植物蛋白市場(chǎng)培育了大量的消費(fèi)者，也為市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

早在十幾年前，露露的銷量就已經(jīng)達(dá)到了10億以上，近十年來，銷量更是突破20億的銷量，增長(zhǎng)迅速。而且是單品銷量達(dá)到數(shù)十億的品牌。

首創(chuàng)植物蛋白飲料定位——六個(gè)核桃

另外一個(gè)巨頭，六個(gè)核桃也是從十年前開始發(fā)際。從破敗的小廠，一步步的成長(zhǎng)成為年銷量將近百億的大單品。在十年時(shí)間中，六個(gè)核桃先是僅僅抓住了禮品市場(chǎng)的需求，打出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的宣傳。打破了消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料沒有定位，沒有認(rèn)識(shí)的局面，產(chǎn)品銷量一舉爆發(fā)。六個(gè)核桃從一個(gè)區(qū)域品牌，一躍成為全國(guó)知名品牌，銷量在2015年已經(jīng)超過90億。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017年，養(yǎng)元飲品營(yíng)收為77.4億元，同比下滑13.03%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為23.09億元，同比下滑15.72%。雖然2018年上半年，養(yǎng)元營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)回暖。不過，養(yǎng)元重營(yíng)銷、輕研發(fā)的策略，并未發(fā)生任何改變。

只賣核桃乳，并逐漸遭遇銷售瓶頸的養(yǎng)元飲品，留給投資者的想象空間是有限的。事實(shí)上，養(yǎng)元的股價(jià)仍不斷下行。至今，公司的市值已縮水近六成。

當(dāng)前，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)“百家爭(zhēng)鳴”的熱鬧景象，俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的養(yǎng)元六個(gè)核桃盡管銷量有所下滑，但依然處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位;露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、南方黑黑乳、達(dá)利豆本豆等品牌緊隨其后，更有伊利、可口可樂等企業(yè)接連推出新品分食市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)的大背景，再加上植物蛋白飲料本身的快速增長(zhǎng)，這個(gè)品類本可以發(fā)展成為如果汁、碳酸、功能飲料這樣廣受注目的大品類的。但是，其發(fā)展并不順利，坎坷一場(chǎng)。

植物蛋白飲料遇到了哪些困局?

一是地域性非常明顯，這可能與植物原材產(chǎn)地的屬性有關(guān)。在植物蛋白飲料的發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者傾向于對(duì)由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。這就導(dǎo)致了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區(qū)域割據(jù)式的競(jìng)爭(zhēng)格局。

二是盡管行業(yè)集中度低，植物蛋白飲料各細(xì)分領(lǐng)域龍頭的優(yōu)勢(shì)卻很明顯。例如核桃乳，養(yǎng)元占比80%以上;杏仁露，露露占比90%以上;椰汁，椰樹椰汁占比約55%;豆奶，維他奶占比約40%。養(yǎng)元飲品算是唯一的全國(guó)性品牌，正因?yàn)樗蚱屏说赜蛳拗?，所以它的營(yíng)收比其他同行要高出許多。

最憋屈的行業(yè)，毀在內(nèi)部而不在外部

雖然露露和六個(gè)核桃產(chǎn)品在市場(chǎng)上有些詬病，但是整體市場(chǎng)和渠道都區(qū)域穩(wěn)定，足以支撐品類的成長(zhǎng)。

但是，除了兩大品牌之外，市場(chǎng)上植物蛋白飲料的發(fā)展完全處于停滯的狀態(tài)。更大的問題在于，市場(chǎng)上山寨產(chǎn)品眾多，特別是六個(gè)核桃和露露兩大品牌。六個(gè)核桃的山寨產(chǎn)品每年都是查完繼續(xù)出，出完被查，連續(xù)幾年都被315曝光，但是仍然屢禁不止，成為行業(yè)最大的問題。

除了山寨產(chǎn)品之外，行業(yè)之內(nèi)大多數(shù)品牌創(chuàng)新不足。正規(guī)的廠家雖然有，但是產(chǎn)品仍然無法跳出核桃乳和杏仁露兩大品類，偶爾出現(xiàn)一個(gè)其他的品類，卻無法跳出行業(yè)的禁錮，讓消費(fèi)者眼前一亮，開辟出全新的品類。2017年中秋期間，大量核桃乳滯銷，就是市場(chǎng)發(fā)出的警告。

植物蛋白飲料市場(chǎng)最大的禁錮就在于行業(yè)內(nèi)部，兩大品牌足以支撐品類，但是無法做到全面拓展，正如當(dāng)年的紅茶與綠茶一般。

現(xiàn)在植物蛋白飲料需要的就是如同小茗同學(xué)、茶π一般的產(chǎn)品，打破市場(chǎng)格局，重新帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

植物蛋白的市場(chǎng)未來在哪里?

隨著近幾年堅(jiān)果休閑食品的迅猛發(fā)展，堅(jiān)果植物蛋白飲料會(huì)是未來趨勢(shì)。

原因有兩個(gè)。

第一、堅(jiān)果受眾廣泛。數(shù)據(jù)顯示三只松鼠、良平鋪?zhàn)?，以及各大?jiān)果零食店，已經(jīng)把堅(jiān)果消費(fèi)普及全國(guó)。

英敏特?cái)?shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)2017年零食消費(fèi)趨勢(shì)》調(diào)查中顯示，在中國(guó)零售零食市場(chǎng)上，堅(jiān)果瓜子類零食是市場(chǎng)份額最大的零食品類，其市場(chǎng)銷售額在2016年達(dá)2637億元人民幣;2014～2016年間，中國(guó)堅(jiān)果瓜子類零食中的新品最多(17.5%)，高于全球的15.3%。CBNData數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果炒貨連續(xù)三年是零食的第一大子品類，年均銷售額占比約為23%。

第二，堅(jiān)果相對(duì)比其他果實(shí)貴，所以堅(jiān)果乳，堅(jiān)果蛋白，就是比普通的花生露要貴，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，屬于植物蛋白飲料中的貴族，是未來消費(fèi)者所追求的主消費(fèi)品類。

植物蛋白的原料選擇其實(shí)并不多：太平常的堅(jiān)果根本無法吸引現(xiàn)在的消費(fèi)者，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品又很難做出創(chuàng)新。而太貴的產(chǎn)品，小品牌根本玩不轉(zhuǎn)，投入很大。植物蛋白飲料市場(chǎng)未來的發(fā)展注定需要一個(gè)新的破局者，有足夠的資源，足夠的實(shí)力，打造出高端、健康，差異化的產(chǎn)品。

近來，多家堅(jiān)果品牌陸續(xù)入局植物蛋白飲料市場(chǎng)，印證了這一判斷。

洽洽“堅(jiān)果先生”主打原料產(chǎn)地

今年3月，以賣瓜子起家的洽洽打算在植物蛋白飲料上搏一把，推出新植物蛋白飲料“堅(jiān)果先生”。

這不是洽洽食品第一次做植物蛋白飲料。2017年11月，洽洽在每日?qǐng)?jiān)果系列里推出了一款可以喝的堅(jiān)果，起名為“洽洽動(dòng)力喝”。新產(chǎn)品“堅(jiān)果先生”，更像是“洽洽動(dòng)力喝”的升級(jí)版。

“堅(jiān)果先生”直接標(biāo)示“使用8種堅(jiān)果”，突出堅(jiān)果的產(chǎn)地，比如北緯43°的葵花籽、美國(guó)巴旦木、土耳其榛子、越南腰果、內(nèi)蒙古南瓜籽、美國(guó)開心果、美國(guó)夏威夷果等。

三只松鼠“第2大腦”瞄準(zhǔn)“腦累狀態(tài)”

9月17日，在2018“917中國(guó)堅(jiān)果健康周”上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在會(huì)上發(fā)布了兩款新品飲料，這也是三只松鼠首次進(jìn)軍飲料行業(yè)。

據(jù)章燎原發(fā)布的信息透露，“第2大腦”為混合堅(jiān)果復(fù)合蛋白飲料產(chǎn)品，目前共有兩款，一款為混合堅(jiān)果咖啡乳，另一款為混合堅(jiān)果發(fā)酵乳。兩款產(chǎn)品均與國(guó)際知名機(jī)構(gòu)聯(lián)合，歷時(shí)兩年完成研發(fā)，將會(huì)在今年的臘八節(jié)進(jìn)行首發(fā)。

章燎原表示，這款產(chǎn)品來源于洞察到很多現(xiàn)代人，因工作、生活、學(xué)習(xí)壓力呈現(xiàn)出腦子不好使、腦子不夠用的腦累狀態(tài)，它可能解決的場(chǎng)景有：加班疲倦、靈感枯竭、伏案創(chuàng)意等等，使其真正成為消費(fèi)者的“第二大腦”。松鼠老爹章燎原說道，“一款好產(chǎn)品不僅要風(fēng)味好、健康好，還要趣味好，這才是人們所需的好產(chǎn)品。”

章燎原還在會(huì)上指出，堅(jiān)果行業(yè)仍然需要不斷跨界創(chuàng)新，不能僅僅站在堅(jiān)果行業(yè)來看待自身，而要以不同的視角來審視堅(jiān)果行業(yè)，整個(gè)行業(yè)需要從初加工，走向精深多元化的發(fā)展。

三只松鼠的“第二大腦”瞄準(zhǔn)“腦累狀態(tài)”不免令人聯(lián)想到競(jìng)品“六個(gè)核桃”著名的廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。未來三只松鼠究竟是能與補(bǔ)腦的“六個(gè)核桃”共分天下，還是慘遭吞沒，讓我們拭目以待。

素材來源：網(wǎng)絡(luò)等媒體

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