三只松鼠是賣堅果的公司，更是賣IP、賣服務的公司。

品牌營銷就是與用戶談戀愛。

三只松鼠是電商潮起時第一代淘品牌，其創(chuàng)始人章燎原通過獨特的品牌IP化、人格化運營，在堅果這一“螞蟻市場”打造出國人熟知的互聯(lián)網零食品牌。如今，三只松鼠年銷售額已經超過50億元。

堅果=三只松鼠?

一說起堅果，人們就會想到三只松鼠，達成這一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“觸點營銷”體系。

章燎原認為，在消費者與產品之間存在著許多接觸點，它們存在于消費者下單前的躊躇中，在付款完畢后的興奮中，在等待貨品的期待中……消費者在接觸點中，不斷積累對產品的好感度，便是觸點營銷。

三只松鼠的創(chuàng)始團隊經常進行頭腦風暴，他們在用戶接觸，收取貨物等細節(jié)上都進行想象和模擬。“一個營銷高手應該善于把自己設想成消費者”。

具體而論，三只松鼠至少在8個環(huán)節(jié)上進行了觸點營銷設計。

第一環(huán)節(jié)，起一個“奇怪”的名字。

人們一想到愛吃堅果的動物，那就是松鼠。給“松鼠”前面加上“三只”的量詞前綴，使整個品牌增添了趣味性和互動性。

章燎原為三只松鼠賦予了生命，每只松鼠都設定了不同的血型、星座、個性、興趣愛好等特征，力圖讓每個年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

章燎原認為奇怪的名字更容易形成品牌生產力，“三只松鼠”為后期的廣告投放節(jié)約了1/3的成本。

第二環(huán)節(jié)，占領用戶心智。

三只松鼠是最早在淘寶網上投放廣告的堅果品牌，初期每個月投入一兩百萬元，用于直通車、搜索廣告位、聚劃算。由于廣告支出巨大，三只松鼠幾乎沒有利潤，這對于一個新生品牌而言，是非常冒險的。

章燎原認為，消費者的購買行為是滯后的，大多數(shù)消費者并非點進了廣告就會立刻產生購買行為，而是在腦海中不斷形成印象，增加點擊量才能帶動購買量。“在我看來，當你還不能夠稱之為品牌的時候，你的第一步就一定是要賣貨。”基于此，章燎原堅持廣告投放，占領用戶心智。

第三環(huán)節(jié)，讓客服變成松鼠。

三只松鼠要求每一位客服都要以一個松鼠寵物的身份與用戶對話，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。這是三只松鼠殺出重圍，樹立獨特品牌形象的關鍵一招。

章燎原特意編寫了手冊《做一只主人喜歡的小松鼠——小松鼠客服壹拾貳式》：

第一式：你只有變成一只可愛的小松鼠，才會讓主人開心。

第二式：主人們很多時候并不知道什么樣的產品是最好的，而我們就是產品專家。

第三式：主人們并非想要廉價的產品，占到便宜比得到廉價更有誘惑力。

第四式：對自己產品自信，才是給主人自信，才能促進銷售。

第五式：小松鼠與主人在交流中，每句話都應盡可能表達統(tǒng)一的品牌屬性，增強主人對松鼠家的認知。

第六式：讓主人記住你以及下次找到你，是主人購物最大的安全保障。

第七式：讓主人購買更多的產品不是你的極力推銷，而是在頻繁的溝通中引導需求。

第八式：坦率地面對主人，說出產品的某些缺陷，是體現(xiàn)真誠和促進銷售最好的辦法。

第九式：變成一只可愛會“賣萌”的松鼠，因為在主人產生不滿和不快時，“賣萌”可能會獲得主人的諒解。

第十式：讓主人給你推薦更多的主人，最好的辦法是做一只讓他忘不掉的松鼠。

第十一式：幫助主人解決問題的過程，比結果更能打動主人。

第十二式：不要放棄每一筆生意，做一只執(zhí)著聰穎的客服松鼠。

12條服務準則明看是1個標準，實則并沒有標準。章燎原認為，非標準是建立在標準之上的，“主人”只是松鼠客服的1種萌文化，但真正的精神在于用心與消費者交流。

第四環(huán)節(jié)，打造一套互聯(lián)網視覺營銷體系。

章燎原認為包裝必須滿足兩個特質：其一要有很強的視覺沖擊力;其二將品牌突出。

三只松鼠的包裝鼠小箱，是狗糧包裝與奶粉包裝的結合。紙質印刷的材料，采取四面封口可站立的結構，加上包裝袋上松鼠小賤戴著眼鏡，酷酷的又有些惡搞喬布斯的大頭形象，簡單又不失風趣。為了減少運輸途中的損失，每一袋堅果都用鋁制和紙質包裝袋雙層包裹。

同時，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意。這些做法不但在視覺營銷層面脫離于傳統(tǒng)零食品牌，也讓用戶在接收快遞的過程中獲得驚喜，從而對松鼠家產生好感。

第五環(huán)節(jié)，口碑營銷。

三只松鼠擅長誘惑用戶進行主動分享。比如在微博發(fā)起一個“最主人”自拍PK賽話題活動，與松鼠家的產品合照，票選最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六環(huán)節(jié)，讓用戶成為質檢員。

三只松鼠成立“松鼠神農堂”，不定時地把同行業(yè)各類產品提供給受邀用戶盲選試吃，通過反饋、改良、再試吃，直至自家產品評價超過其他品牌。

松鼠神農堂擁有產品上新的決定權，用戶真正成為了松鼠家的主人。

第七環(huán)節(jié)，實時跟蹤用戶評價。

三只松鼠評價管理團隊每天會分類4萬條主人評價，整理出“苦”“慢”“差”等關鍵詞，進行逐條分析，歸總后反饋至各部門，并要求相應部門在2日內追溯到該名主人，道歉并解決問題。

章燎原主導建設了云品控中心。簡單來說，它只是掛在墻上的幾張電子報表，抓取并展現(xiàn)了所有平臺信息，但其背后有類似物流WMS(倉庫管理系統(tǒng))、OMS(訂單管理系統(tǒng))、供應鏈生產、云質量、用戶體驗、主人評價、數(shù)據(jù)分析等近20個系統(tǒng)支撐。從生產、客滿、物流、評價、效率等端口，讓業(yè)務產生數(shù)據(jù)，繼而利用數(shù)據(jù)打通整個生態(tài)平臺。

第八環(huán)節(jié)，品牌形象娛樂化。

章燎原判斷電商2.0的發(fā)展方向是娛樂化，需要立體化地給用戶帶來更好的娛樂。因此三只松鼠成立獨立動漫公司運營品牌形象，并推出3D動漫，上映首日便取得當日收視率第1。

體系化的品牌IP打造，無縫銜接的觸點營銷，使得三只松鼠獲得了爆發(fā)式的增長。2014-2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。2016年，成立僅4年的三只松鼠開啟了自身的IPO征程。

企業(yè)文化是營銷之魂

三只松鼠身處遠離傳統(tǒng)互聯(lián)網中心的安徽蕪湖，員工的心態(tài)都較為保守，客服初次接觸“主人文化”時，都覺得難以啟齒。營銷策略再好，員工不執(zhí)行一切都是零。章燎原通過打造一套企業(yè)文化，保證其觸點營銷的貫徹執(zhí)行。

章燎原編寫了《11545文化行動綱領》，從員工入職起就進行培訓指導。

“1個理念”：有勞有獲，用雙手創(chuàng)未來。

“1個方陣”：共同承諾，共享價值，人人捍衛(wèi)。

“5個不”：不準讓主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信于一切人—說到做到。

不在任何場所抱怨松鼠—不愛就離開。

不購買同行產品—要相信公司。

不損害公司一草一木—維護集體利益。

“4個要”：下級有困難，上級要幫。

員工有困難，公司要幫。

公司有困難，全員要幫。

公司有價值，要按勞分。

“5個凡是”：執(zhí)行力：凡是工作必須少數(shù)服從多數(shù)，下級服從上級，全員服從公司。

崗位價值：凡是崗位必須有價值，任何一個員工在其工作崗位上必須創(chuàng)造其應有的價值貢獻，未能實現(xiàn)同等價值的都必須末位淘汰或轉崗降薪。

不滿意：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。

管理建議：凡是有利于管理及產品改善且有方案的，均可向公司提出改善建議，被公司采用的必須要給予表彰。

最高裁定：凡是有違于松鼠文化行動綱領(11545)的，都可以通過文化執(zhí)行委員會最終裁定。

章燎原只在乎兩件事，其一，這個企業(yè)的員工是不是與企業(yè)有著同樣的目標：服務好主人(客戶);其二，這個企業(yè)有沒有為這些服務主人的員工創(chuàng)造價值福利。

印有“有勞有獲”“不準讓主人不爽”“不失信于一切人”等條例的橫幅充斥在三只松鼠總部的每一個角落。掛橫幅、上警句，章燎原深信這個過時的老辦法。老辦法在其他地方沒有用，是因為從創(chuàng)業(yè)開始就不執(zhí)行：而三只松鼠自創(chuàng)立起，便向員工不斷灌輸這些思想。

在三只松鼠的客服中，有著許多用戶對三只松鼠憤怒轉至支持的案例。員工鼠萱萱曾接到一名主人的電話，聲音聽起來應該有五十幾歲，快遞費用導致主人態(tài)度十分惡劣，即便鼠萱萱解決了問題后，主人仍在不停地謾罵。當該主人罵累后，便開始咳嗽。萱萱擔心地問了一句“怎么一直咳嗽，是不是感冒了?”接著便提醒主人要記得喝水、吃藥。這一貼心的舉動讓對方停止了謾罵，隨后他們溝通了近3個小時的電話，從身體狀況聊到各個年齡層的營養(yǎng)學，主人最后還要給萱萱介紹男朋友。

在內部加強“服務好主人”文化的同時，三只松鼠也著重于把價值觀傳輸給供應商。其中，章燎原認為最重要的就是“廉政”。

在“對外”上，新供應商進入三只松鼠后，首先就要“上課”。有專門負責廉政的工作人員對其進行廉政培訓。課程結束后，供應商還要進行考試，只有成績合格才可獲得結業(yè)證，與業(yè)務部門進行洽談。結業(yè)證在下次來到三只松鼠總部時需隨身攜帶，否則重新歸零，供應商再次接受培訓考試。結業(yè)證期限為1個月，過期后還需重新培訓，不斷反復。

在業(yè)務洽談環(huán)節(jié)，供應商還需宣讀《松鼠5P令》，并且明確簽署：“我已閱讀并清楚以上款項，并承諾不向松鼠家任何員工行賄!”并鄭重簽字。

《松鼠5P令》是一系列廉政規(guī)定，涵蓋飲食(禁止和松鼠員工在公司外部就餐，原則上選擇公司工作餐)、住宿(禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示)、禮品、娛樂、關聯(lián)交易5個方面。

洽談結束，經過層層調研，供應商伙伴的產品通過驗收后，他們的郵箱還會收到1封郵件。郵件內容包含了企業(yè)文化主張，廉政條例，并要求供應商簽字加蓋公章后回傳三只松鼠。這叫《公平交易承諾函》，它的內容很簡單，“你不要賄賂我，我也不會收禮的，我是跟你說真的。”

在食品行業(yè)，價值觀非常重要，直接與食品安全相掛鉤，但三只松鼠的價值觀仍然是從其本質出發(fā)“為用戶服務，為服務用戶的人服務”。

對內對外的嚴格要求，保證了三只松鼠的較高品質與一致形象，它成為三只松鼠互聯(lián)網品牌IP化與人格化的安全基底。

點評

范國闖，UDM廣告營銷公鏈創(chuàng)始人

三只松鼠采用用戶思維導向的觸點營銷，應用”互聯(lián)網+“模式，建立一套營銷后管控系統(tǒng)，是其成功的關鍵。

不同于其他品牌的觸點營銷，三只松鼠不僅有一個有趣易傳播的名字，而且還很懂消費者，能為消費者提供針對性的服務。其中主要原因是三只松鼠團隊，改變了傳統(tǒng)的服務模式，由被動式服務轉變?yōu)橹鲃邮椒?，并根?jù)新的服務模式設立適配的組織形式和流程，將云品控中心和數(shù)據(jù)平臺作為信息管控樞紐。對外，隨時根據(jù)消費數(shù)據(jù)，及時對消費者行為和心理進行分析，然后做出有利于消費者的決策;對內，可以隨時掌握員工的工作和流程執(zhí)行情況，隨時跟進員工服務消費者的行為和結果，從而形成一個良性的閉環(huán)，讓消費者的滿意度提高，消費者的品牌忠實度也隨之提高。

反觀其他品牌的廣告投放，在落實營銷措施時，用戶經常發(fā)現(xiàn)廣告和真實情況不一致，品牌服務體驗非常差，有時甚至客服電話都打不通，這樣自然會流失用戶。

李晶，凡塵(北京)健康科技有限公司創(chuàng)始人

三只松鼠開創(chuàng) “主人文化”，借助溝通的無界化、服務的人格化，迅速占領客戶心智，打造了堅果第一品牌。章燎原主導編寫的《小松鼠客服12式》，讓大批客服在實際工作中有了原則指導、工作標準。衍生出其客服的3大特點：

角色定位精準。可愛小松鼠讓主人開心，戲劇化角色扮演，增加消費新鮮感、趣味性。溝通中也極盡松鼠活潑可愛特點“撒嬌賣萌聊心事”，場景化、體驗式服務凸顯鮮活品牌個性。

產品專家傳播。人人都是產品專家，對自己公司的產品自信，認同產品，將優(yōu)質產品理念傳遞給客戶。 讓客戶“有占到便宜的感覺”，區(qū)別其他電商品牌“網購就是買便宜”的常規(guī)思維。

銷售化于無形。客服在銷售前后頻繁的情感溝通中，挖掘客戶需求，注重為客戶順暢解決問題，引導消費而非極力推銷。不放棄每一單，聰穎執(zhí)著地完成銷售。針對客戶不同需求，說出產品某些缺陷，通過直面問題的真誠打動客戶。重口碑傳播、轉介紹，并讓客戶記住，讓品牌爆發(fā)延續(xù)。

張義，重慶貴誠商貿有限公司董事長

不管是人還是產品，對升級、更新、認知、思維、概念等都有不同程度的自我迭代過程。面對未來，優(yōu)秀企業(yè)都在做這3點：1.想辦法咬緊牙關，保持增長;2.用持續(xù)轉換變革來獲取自己的成長;3.尊重市場規(guī)律和客觀規(guī)律。

企業(yè)轉型是痛苦的，需要激活原有的組織結構，釋放發(fā)展空間，增加變革的能量。首先，要有變革的領導者，推動變化;其次，要尋找對的人，啟用有新思維、有足夠資源的新人;再次，需要有效的溝通，信息對稱;最后，文化先行。轉型企業(yè)需要發(fā)動機式的文化，不斷試錯，集聚能量，獲得轉型成功。因此，三只松鼠的營銷體系是可復制的，它也需要自我迭代，不斷增強自身的競爭力，否則在這個不斷變化的世界中就被替代。

張倫，城智人力資源(北京)有限公司創(chuàng)始人

三只松鼠一經面世，被同行業(yè)各種模仿。雖然看似毫無壁壘，但我認為三只松鼠的壁壘在“創(chuàng)始人基因”。章燎原先生在2012年成立三只松鼠時就將其定位為“純互聯(lián)網食品品牌企業(yè)”。在傳統(tǒng)+互聯(lián)網結合的初期實現(xiàn)提前起跑，奪先發(fā)優(yōu)勢。

三只松鼠站在用戶角度詳細分析了其主要消費群體、消費場景、和消費頻率。把一個簡單的堅果零食做成了和顧客互動的游戲產品，從好吃變成好玩，三只松鼠的主要消費人群大多是90后，“分享”成為這一代人的主要社交活動，三只松鼠抓住機會，實現(xiàn)快速裂變和口碑傳播。并且投入大量的廣告來打造品牌IP，以搶占用戶心智。最后，三只松鼠在整個業(yè)務線整合和供應鏈方面經過不斷努力也達到了一定高度，實現(xiàn)創(chuàng)始人打造一個超級國民品牌的使命。

創(chuàng)始人通過自己對產品和消費群體的理解，創(chuàng)造了一個新的消費場景，改變了用戶的消費觀念。用互聯(lián)網基因實現(xiàn)對傳統(tǒng)產業(yè)的升級，也從某種程度印證全中國所有的生意都值得重做一遍的觀點。

歐光海，精益健康畫布創(chuàng)始人

打造真正有效的企業(yè)文化，在創(chuàng)業(yè)之初，公司就要布局企業(yè)文化環(huán)節(jié)，不斷灌輸員工思想，并逐一落實執(zhí)行，這是關鍵所在。12條服務準則看是標準，實則為非標準，關鍵在于用心與消費者溝通交流。包裝方面有效加入企業(yè)文化元素，既有視覺沖擊魅力，又讓用戶獲得驚喜。11545企業(yè)文化貫穿企業(yè)全過程，通過橫幅和警句的方式，讓員工日日見、日日思、日日做，灌輸員工思想，落實執(zhí)行。5P令的企業(yè)文化貫穿員工與供應商之間，時刻保持廉政，保持供應商公平交易，對內對外落實執(zhí)行文化主張。在互聯(lián)網品牌IP化與人格化方面做到近乎完美。

談衛(wèi)國，江蘇美潤食品有限公司董事長

傳統(tǒng)的供應商管理以壓縮采購成本、獲得經濟利益為主要目標，這種關系的理念就是以最低的價格買到最好的商品，相互之間是競爭博弈關系。如同廠商與客戶之間的伙伴關系，廠商與供應商之間應建立一種相互尊重、相互成就的伙伴式合作關系，與其結成長期、穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。

采購腐敗行為本身不僅僅是采購人員的道德出了問題，通常情況下是圍繞采購行為的整個系統(tǒng)出現(xiàn)問題所致，完善的采購管理制度應該具備明確的采購流程、科學的績效考評、完善的供應商評審系統(tǒng)和財務、質檢、人力資源等相關部門的制約，加之公開、透明的供應鏈采購平臺。

創(chuàng)建一個規(guī)范的合作環(huán)境，企業(yè)就具備了與供應商建立戰(zhàn)略雙贏、共同發(fā)展合作關系的基礎。與供應商保持戰(zhàn)略、雙贏的合作關系，企業(yè)就能擁有一支共同發(fā)展的供應商隊伍。管理、合作、共贏是企業(yè)與供應商最好的相處模式。

三只松鼠抓住了消費升級時代，人們追求精神需求的紅利期，由此創(chuàng)造了自身的成功。在未來的品牌建設中，無形的產品有形化，有形的產品無形化是品牌運營成功的關鍵。

泛信息時代下的品牌“秘密”

吳樹江，北清智庫商學院院長

企業(yè)實現(xiàn)“品牌化”從來都不是一件簡單的事情，在泛信息時代，則顯得更加困難?；ヂ?lián)網時代是個性化的時代，互聯(lián)網的信息獲得更加便捷，拉平了整個世界，信息的“泛濫”也降低了人們對信息的敏感性，從而造成傳統(tǒng)的“曝光”效率越來越低，客戶的需求與關注點不再是千篇一律，因此想抓住客戶的眼球也變得尤為艱難。

中國經濟經30余年的高速發(fā)展后，已經跨越了以追求產品功能為主的初級階段，社會的主要矛盾也已經發(fā)生了巨大的變化，人民群眾不再滿足于基礎的物質文化的需求，更多轉向對美好生活的向往，美好生活意味著人們的追求不再停留在可見的物質層面，更多地傾向于看不見的精神層面或體驗感受層面。而三只松鼠成功抓住了這一層面的客戶變化，在產品設計上迎合時代的需求。滿足了這個時代的消費者隱性的心理需求，可以說三只松鼠是時代的杰作。

我們會發(fā)現(xiàn)，在產品端，企業(yè)與顧客信息不對稱程度越高時，顧客越難快速獲得產品的消費體驗，顧客對于品牌的訴求就越高;反之，顧客很容易獲得產品的消費體驗，顧客對品牌的訴求也就越低。因此企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中需要思考產品在市場投放時，消費者的直接感觀是什么。

我們可以根據(jù)產品信息可見性程度的高低，將產品類型分為有形與無形。什么是有形呢?顧客看一眼就知道產品的功能能滿足其什么需求。什么是無形呢?顧客一眼無法看穿產品功能，需要試用才能知道是否滿足個人需求，甚至很多時候親自體驗也未必能直接感受是否滿足個人的需求。

當企業(yè)運營有形的產品時，不要過多地強調產品的功能，而是要賦予其看不見的價值，樹立品牌獨特形象，從而獲得客戶認同。三只松鼠的成功正是如此。

當企業(yè)運營無形的產品時，需要通過各種方式不斷地強化其功能性，讓客戶感知產品的價值點，從而獲得對產品的認同。因此在品牌建設過程中“無形的產品有形化，有形的產品無形化”是品牌運營成功的關鍵。