三只松鼠是賣堅(jiān)果的公司，更是賣IP、賣服務(wù)的公司。

品牌營銷就是與用戶談戀愛。

三只松鼠是電商潮起時(shí)第一代淘品牌，其創(chuàng)始人章燎原通過獨(dú)特的品牌IP化、人格化運(yùn)營，在堅(jiān)果這一“螞蟻市場”打造出國人熟知的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。如今，三只松鼠年銷售額已經(jīng)超過50億元。

堅(jiān)果=三只松鼠?

一說起堅(jiān)果，人們就會(huì)想到三只松鼠，達(dá)成這一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“觸點(diǎn)營銷”體系。

章燎原認(rèn)為，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在著許多接觸點(diǎn)，它們存在于消費(fèi)者下單前的躊躇中，在付款完畢后的興奮中，在等待貨品的期待中……消費(fèi)者在接觸點(diǎn)中，不斷積累對產(chǎn)品的好感度，便是觸點(diǎn)營銷。

三只松鼠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)常進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，他們在用戶接觸，收取貨物等細(xì)節(jié)上都進(jìn)行想象和模擬。“一個(gè)營銷高手應(yīng)該善于把自己設(shè)想成消費(fèi)者”。

具體而論，三只松鼠至少在8個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行了觸點(diǎn)營銷設(shè)計(jì)。

第一環(huán)節(jié)，起一個(gè)“奇怪”的名字。

人們一想到愛吃堅(jiān)果的動(dòng)物，那就是松鼠。給“松鼠”前面加上“三只”的量詞前綴，使整個(gè)品牌增添了趣味性和互動(dòng)性。

章燎原為三只松鼠賦予了生命，每只松鼠都設(shè)定了不同的血型、星座、個(gè)性、興趣愛好等特征，力圖讓每個(gè)年輕人都能在它們身上找到自己的影子。

章燎原認(rèn)為奇怪的名字更容易形成品牌生產(chǎn)力，“三只松鼠”為后期的廣告投放節(jié)約了1/3的成本。

第二環(huán)節(jié)，占領(lǐng)用戶心智。

三只松鼠是最早在淘寶網(wǎng)上投放廣告的堅(jiān)果品牌，初期每個(gè)月投入一兩百萬元，用于直通車、搜索廣告位、聚劃算。由于廣告支出巨大，三只松鼠幾乎沒有利潤，這對于一個(gè)新生品牌而言，是非常冒險(xiǎn)的。

章燎原認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為是滯后的，大多數(shù)消費(fèi)者并非點(diǎn)進(jìn)了廣告就會(huì)立刻產(chǎn)生購買行為，而是在腦海中不斷形成印象，增加點(diǎn)擊量才能帶動(dòng)購買量。“在我看來，當(dāng)你還不能夠稱之為品牌的時(shí)候，你的第一步就一定是要賣貨。”基于此，章燎原堅(jiān)持廣告投放，占領(lǐng)用戶心智。

第三環(huán)節(jié)，讓客服變成松鼠。

三只松鼠要求每一位客服都要以一個(gè)松鼠寵物的身份與用戶對話，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。這是三只松鼠殺出重圍，樹立獨(dú)特品牌形象的關(guān)鍵一招。

章燎原特意編寫了手冊《做一只主人喜歡的小松鼠——小松鼠客服壹拾貳式》：

第一式：你只有變成一只可愛的小松鼠，才會(huì)讓主人開心。

第二式：主人們很多時(shí)候并不知道什么樣的產(chǎn)品是最好的，而我們就是產(chǎn)品專家。

第三式：主人們并非想要廉價(jià)的產(chǎn)品，占到便宜比得到廉價(jià)更有誘惑力。

第四式：對自己產(chǎn)品自信，才是給主人自信，才能促進(jìn)銷售。

第五式：小松鼠與主人在交流中，每句話都應(yīng)盡可能表達(dá)統(tǒng)一的品牌屬性，增強(qiáng)主人對松鼠家的認(rèn)知。

第六式：讓主人記住你以及下次找到你，是主人購物最大的安全保障。

第七式：讓主人購買更多的產(chǎn)品不是你的極力推銷，而是在頻繁的溝通中引導(dǎo)需求。

第八式：坦率地面對主人，說出產(chǎn)品的某些缺陷，是體現(xiàn)真誠和促進(jìn)銷售最好的辦法。

第九式：變成一只可愛會(huì)“賣萌”的松鼠，因?yàn)樵谥魅水a(chǎn)生不滿和不快時(shí)，“賣萌”可能會(huì)獲得主人的諒解。

第十式：讓主人給你推薦更多的主人，最好的辦法是做一只讓他忘不掉的松鼠。

第十一式：幫助主人解決問題的過程，比結(jié)果更能打動(dòng)主人。

第十二式：不要放棄每一筆生意，做一只執(zhí)著聰穎的客服松鼠。

12條服務(wù)準(zhǔn)則明看是1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則并沒有標(biāo)準(zhǔn)。章燎原認(rèn)為，非標(biāo)準(zhǔn)是建立在標(biāo)準(zhǔn)之上的，“主人”只是松鼠客服的1種萌文化，但真正的精神在于用心與消費(fèi)者交流。

第四環(huán)節(jié)，打造一套互聯(lián)網(wǎng)視覺營銷體系。

章燎原認(rèn)為包裝必須滿足兩個(gè)特質(zhì)：其一要有很強(qiáng)的視覺沖擊力;其二將品牌突出。

三只松鼠的包裝鼠小箱，是狗糧包裝與奶粉包裝的結(jié)合。紙質(zhì)印刷的材料，采取四面封口可站立的結(jié)構(gòu)，加上包裝袋上松鼠小賤戴著眼鏡，酷酷的又有些惡搞喬布斯的大頭形象，簡單又不失風(fēng)趣。為了減少運(yùn)輸途中的損失，每一袋堅(jiān)果都用鋁制和紙質(zhì)包裝袋雙層包裹。

同時(shí)，隨包裹附贈(zèng)開箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意。這些做法不但在視覺營銷層面脫離于傳統(tǒng)零食品牌，也讓用戶在接收快遞的過程中獲得驚喜，從而對松鼠家產(chǎn)生好感。

第五環(huán)節(jié)，口碑營銷。

三只松鼠擅長誘惑用戶進(jìn)行主動(dòng)分享。比如在微博發(fā)起一個(gè)“最主人”自拍PK賽話題活動(dòng)，與松鼠家的產(chǎn)品合照，票選最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六環(huán)節(jié)，讓用戶成為質(zhì)檢員。

三只松鼠成立“松鼠神農(nóng)堂”，不定時(shí)地把同行業(yè)各類產(chǎn)品提供給受邀用戶盲選試吃，通過反饋、改良、再試吃，直至自家產(chǎn)品評(píng)價(jià)超過其他品牌。

松鼠神農(nóng)堂擁有產(chǎn)品上新的決定權(quán)，用戶真正成為了松鼠家的主人。

第七環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)跟蹤用戶評(píng)價(jià)。

三只松鼠評(píng)價(jià)管理團(tuán)隊(duì)每天會(huì)分類4萬條主人評(píng)價(jià)，整理出“苦”“慢”“差”等關(guān)鍵詞，進(jìn)行逐條分析，歸總后反饋至各部門，并要求相應(yīng)部門在2日內(nèi)追溯到該名主人，道歉并解決問題。

章燎原主導(dǎo)建設(shè)了云品控中心。簡單來說，它只是掛在墻上的幾張電子報(bào)表，抓取并展現(xiàn)了所有平臺(tái)信息，但其背后有類似物流WMS(倉庫管理系統(tǒng))、OMS(訂單管理系統(tǒng))、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、云質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、主人評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)分析等近20個(gè)系統(tǒng)支撐。從生產(chǎn)、客滿、物流、評(píng)價(jià)、效率等端口，讓業(yè)務(wù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，繼而利用數(shù)據(jù)打通整個(gè)生態(tài)平臺(tái)。

第八環(huán)節(jié)，品牌形象娛樂化。

章燎原判斷電商2.0的發(fā)展方向是娛樂化，需要立體化地給用戶帶來更好的娛樂。因此三只松鼠成立獨(dú)立動(dòng)漫公司運(yùn)營品牌形象，并推出3D動(dòng)漫，上映首日便取得當(dāng)日收視率第1。

體系化的品牌IP打造，無縫銜接的觸點(diǎn)營銷，使得三只松鼠獲得了爆發(fā)式的增長。2014-2016年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100%。2016年，成立僅4年的三只松鼠開啟了自身的IPO征程。

企業(yè)文化是營銷之魂

三只松鼠身處遠(yuǎn)離傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中心的安徽蕪湖，員工的心態(tài)都較為保守，客服初次接觸“主人文化”時(shí)，都覺得難以啟齒。營銷策略再好，員工不執(zhí)行一切都是零。章燎原通過打造一套企業(yè)文化，保證其觸點(diǎn)營銷的貫徹執(zhí)行。

章燎原編寫了《11545文化行動(dòng)綱領(lǐng)》，從員工入職起就進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。

“1個(gè)理念”：有勞有獲，用雙手創(chuàng)未來。

“1個(gè)方陣”：共同承諾，共享價(jià)值，人人捍衛(wèi)。

“5個(gè)不”：不準(zhǔn)讓主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信于一切人—說到做到。

不在任何場所抱怨松鼠—不愛就離開。

不購買同行產(chǎn)品—要相信公司。

不損害公司一草一木—維護(hù)集體利益。

“4個(gè)要”：下級(jí)有困難，上級(jí)要幫。

員工有困難，公司要幫。

公司有困難，全員要幫。

公司有價(jià)值，要按勞分。

“5個(gè)凡是”：執(zhí)行力：凡是工作必須少數(shù)服從多數(shù)，下級(jí)服從上級(jí)，全員服從公司。

崗位價(jià)值：凡是崗位必須有價(jià)值，任何一個(gè)員工在其工作崗位上必須創(chuàng)造其應(yīng)有的價(jià)值貢獻(xiàn)，未能實(shí)現(xiàn)同等價(jià)值的都必須末位淘汰或轉(zhuǎn)崗降薪。

不滿意：凡是對同事不滿、上級(jí)不滿，公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。

管理建議：凡是有利于管理及產(chǎn)品改善且有方案的，均可向公司提出改善建議，被公司采用的必須要給予表彰。

最高裁定：凡是有違于松鼠文化行動(dòng)綱領(lǐng)(11545)的，都可以通過文化執(zhí)行委員會(huì)最終裁定。

章燎原只在乎兩件事，其一，這個(gè)企業(yè)的員工是不是與企業(yè)有著同樣的目標(biāo)：服務(wù)好主人(客戶);其二，這個(gè)企業(yè)有沒有為這些服務(wù)主人的員工創(chuàng)造價(jià)值福利。

印有“有勞有獲”“不準(zhǔn)讓主人不爽”“不失信于一切人”等條例的橫幅充斥在三只松鼠總部的每一個(gè)角落。掛橫幅、上警句，章燎原深信這個(gè)過時(shí)的老辦法。老辦法在其他地方?jīng)]有用，是因?yàn)閺膭?chuàng)業(yè)開始就不執(zhí)行：而三只松鼠自創(chuàng)立起，便向員工不斷灌輸這些思想。

在三只松鼠的客服中，有著許多用戶對三只松鼠憤怒轉(zhuǎn)至支持的案例。員工鼠萱萱曾接到一名主人的電話，聲音聽起來應(yīng)該有五十幾歲，快遞費(fèi)用導(dǎo)致主人態(tài)度十分惡劣，即便鼠萱萱解決了問題后，主人仍在不停地謾罵。當(dāng)該主人罵累后，便開始咳嗽。萱萱擔(dān)心地問了一句“怎么一直咳嗽，是不是感冒了?”接著便提醒主人要記得喝水、吃藥。這一貼心的舉動(dòng)讓對方停止了謾罵，隨后他們溝通了近3個(gè)小時(shí)的電話，從身體狀況聊到各個(gè)年齡層的營養(yǎng)學(xué)，主人最后還要給萱萱介紹男朋友。

在內(nèi)部加強(qiáng)“服務(wù)好主人”文化的同時(shí)，三只松鼠也著重于把價(jià)值觀傳輸給供應(yīng)商。其中，章燎原認(rèn)為最重要的就是“廉政”。

在“對外”上，新供應(yīng)商進(jìn)入三只松鼠后，首先就要“上課”。有專門負(fù)責(zé)廉政的工作人員對其進(jìn)行廉政培訓(xùn)。課程結(jié)束后，供應(yīng)商還要進(jìn)行考試，只有成績合格才可獲得結(jié)業(yè)證，與業(yè)務(wù)部門進(jìn)行洽談。結(jié)業(yè)證在下次來到三只松鼠總部時(shí)需隨身攜帶，否則重新歸零，供應(yīng)商再次接受培訓(xùn)考試。結(jié)業(yè)證期限為1個(gè)月，過期后還需重新培訓(xùn)，不斷反復(fù)。

在業(yè)務(wù)洽談環(huán)節(jié)，供應(yīng)商還需宣讀《松鼠5P令》，并且明確簽署：“我已閱讀并清楚以上款項(xiàng)，并承諾不向松鼠家任何員工行賄!”并鄭重簽字。

《松鼠5P令》是一系列廉政規(guī)定，涵蓋飲食(禁止和松鼠員工在公司外部就餐，原則上選擇公司工作餐)、住宿(禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示)、禮品、娛樂、關(guān)聯(lián)交易5個(gè)方面。

洽談結(jié)束，經(jīng)過層層調(diào)研，供應(yīng)商伙伴的產(chǎn)品通過驗(yàn)收后，他們的郵箱還會(huì)收到1封郵件。郵件內(nèi)容包含了企業(yè)文化主張，廉政條例，并要求供應(yīng)商簽字加蓋公章后回傳三只松鼠。這叫《公平交易承諾函》，它的內(nèi)容很簡單，“你不要賄賂我，我也不會(huì)收禮的，我是跟你說真的。”

在食品行業(yè)，價(jià)值觀非常重要，直接與食品安全相掛鉤，但三只松鼠的價(jià)值觀仍然是從其本質(zhì)出發(fā)“為用戶服務(wù)，為服務(wù)用戶的人服務(wù)”。

對內(nèi)對外的嚴(yán)格要求，保證了三只松鼠的較高品質(zhì)與一致形象，它成為三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化的安全基底。

點(diǎn)評(píng)

范國闖，UDM廣告營銷公鏈創(chuàng)始人

三只松鼠采用用戶思維導(dǎo)向的觸點(diǎn)營銷，應(yīng)用”互聯(lián)網(wǎng)+“模式，建立一套營銷后管控系統(tǒng)，是其成功的關(guān)鍵。

不同于其他品牌的觸點(diǎn)營銷，三只松鼠不僅有一個(gè)有趣易傳播的名字，而且還很懂消費(fèi)者，能為消費(fèi)者提供針對性的服務(wù)。其中主要原因是三只松鼠團(tuán)隊(duì)，改變了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，由被動(dòng)式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式服務(wù)，并根據(jù)新的服務(wù)模式設(shè)立適配的組織形式和流程，將云品控中心和數(shù)據(jù)平臺(tái)作為信息管控樞紐。對外，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，及時(shí)對消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行分析，然后做出有利于消費(fèi)者的決策;對內(nèi)，可以隨時(shí)掌握員工的工作和流程執(zhí)行情況，隨時(shí)跟進(jìn)員工服務(wù)消費(fèi)者的行為和結(jié)果，從而形成一個(gè)良性的閉環(huán)，讓消費(fèi)者的滿意度提高，消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度也隨之提高。

反觀其他品牌的廣告投放，在落實(shí)營銷措施時(shí)，用戶經(jīng)常發(fā)現(xiàn)廣告和真實(shí)情況不一致，品牌服務(wù)體驗(yàn)非常差，有時(shí)甚至客服電話都打不通，這樣自然會(huì)流失用戶。

李晶，凡塵(北京)健康科技有限公司創(chuàng)始人

三只松鼠開創(chuàng) “主人文化”，借助溝通的無界化、服務(wù)的人格化，迅速占領(lǐng)客戶心智，打造了堅(jiān)果第一品牌。章燎原主導(dǎo)編寫的《小松鼠客服12式》，讓大批客服在實(shí)際工作中有了原則指導(dǎo)、工作標(biāo)準(zhǔn)。衍生出其客服的3大特點(diǎn)：

角色定位精準(zhǔn)?？蓯坌∷墒笞屩魅碎_心，戲劇化角色扮演，增加消費(fèi)新鮮感、趣味性。溝通中也極盡松鼠活潑可愛特點(diǎn)“撒嬌賣萌聊心事”，場景化、體驗(yàn)式服務(wù)凸顯鮮活品牌個(gè)性。

產(chǎn)品專家傳播。人人都是產(chǎn)品專家，對自己公司的產(chǎn)品自信，認(rèn)同產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品理念傳遞給客戶。 讓客戶“有占到便宜的感覺”，區(qū)別其他電商品牌“網(wǎng)購就是買便宜”的常規(guī)思維。

銷售化于無形?？头阡N售前后頻繁的情感溝通中，挖掘客戶需求，注重為客戶順暢解決問題，引導(dǎo)消費(fèi)而非極力推銷。不放棄每一單，聰穎執(zhí)著地完成銷售。針對客戶不同需求，說出產(chǎn)品某些缺陷，通過直面問題的真誠打動(dòng)客戶。重口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹，并讓客戶記住，讓品牌爆發(fā)延續(xù)。

張義，重慶貴誠商貿(mào)有限公司董事長

不管是人還是產(chǎn)品，對升級(jí)、更新、認(rèn)知、思維、概念等都有不同程度的自我迭代過程。面對未來，優(yōu)秀企業(yè)都在做這3點(diǎn)：1.想辦法咬緊牙關(guān)，保持增長;2.用持續(xù)轉(zhuǎn)換變革來獲取自己的成長;3.尊重市場規(guī)律和客觀規(guī)律。

企業(yè)轉(zhuǎn)型是痛苦的，需要激活原有的組織結(jié)構(gòu)，釋放發(fā)展空間，增加變革的能量。首先，要有變革的領(lǐng)導(dǎo)者，推動(dòng)變化;其次，要尋找對的人，啟用有新思維、有足夠資源的新人;再次，需要有效的溝通，信息對稱;最后，文化先行。轉(zhuǎn)型企業(yè)需要發(fā)動(dòng)機(jī)式的文化，不斷試錯(cuò)，集聚能量，獲得轉(zhuǎn)型成功。因此，三只松鼠的營銷體系是可復(fù)制的，它也需要自我迭代，不斷增強(qiáng)自身的競爭力，否則在這個(gè)不斷變化的世界中就被替代。

張倫，城智人力資源(北京)有限公司創(chuàng)始人

三只松鼠一經(jīng)面世，被同行業(yè)各種模仿。雖然看似毫無壁壘，但我認(rèn)為三只松鼠的壁壘在“創(chuàng)始人基因”。章燎原先生在2012年成立三只松鼠時(shí)就將其定位為“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”。在傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的初期實(shí)現(xiàn)提前起跑，奪先發(fā)優(yōu)勢。

三只松鼠站在用戶角度詳細(xì)分析了其主要消費(fèi)群體、消費(fèi)場景、和消費(fèi)頻率。把一個(gè)簡單的堅(jiān)果零食做成了和顧客互動(dòng)的游戲產(chǎn)品，從好吃變成好玩，三只松鼠的主要消費(fèi)人群大多是90后，“分享”成為這一代人的主要社交活動(dòng)，三只松鼠抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速裂變和口碑傳播。并且投入大量的廣告來打造品牌IP，以搶占用戶心智。最后，三只松鼠在整個(gè)業(yè)務(wù)線整合和供應(yīng)鏈方面經(jīng)過不斷努力也達(dá)到了一定高度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人打造一個(gè)超級(jí)國民品牌的使命。

創(chuàng)始人通過自己對產(chǎn)品和消費(fèi)群體的理解，創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)場景，改變了用戶的消費(fèi)觀念。用互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)崿F(xiàn)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，也從某種程度印證全中國所有的生意都值得重做一遍的觀點(diǎn)。

歐光海，精益健康畫布創(chuàng)始人

打造真正有效的企業(yè)文化，在創(chuàng)業(yè)之初，公司就要布局企業(yè)文化環(huán)節(jié)，不斷灌輸員工思想，并逐一落實(shí)執(zhí)行，這是關(guān)鍵所在。12條服務(wù)準(zhǔn)則看是標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則為非標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于用心與消費(fèi)者溝通交流。包裝方面有效加入企業(yè)文化元素，既有視覺沖擊魅力，又讓用戶獲得驚喜。11545企業(yè)文化貫穿企業(yè)全過程，通過橫幅和警句的方式，讓員工日日見、日日思、日日做，灌輸員工思想，落實(shí)執(zhí)行。5P令的企業(yè)文化貫穿員工與供應(yīng)商之間，時(shí)刻保持廉政，保持供應(yīng)商公平交易，對內(nèi)對外落實(shí)執(zhí)行文化主張。在互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化方面做到近乎完美。

談衛(wèi)國，江蘇美潤食品有限公司董事長

傳統(tǒng)的供應(yīng)商管理以壓縮采購成本、獲得經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，這種關(guān)系的理念就是以最低的價(jià)格買到最好的商品，相互之間是競爭博弈關(guān)系。如同廠商與客戶之間的伙伴關(guān)系，廠商與供應(yīng)商之間應(yīng)建立一種相互尊重、相互成就的伙伴式合作關(guān)系，與其結(jié)成長期、穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。

采購腐敗行為本身不僅僅是采購人員的道德出了問題，通常情況下是圍繞采購行為的整個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)問題所致，完善的采購管理制度應(yīng)該具備明確的采購流程、科學(xué)的績效考評(píng)、完善的供應(yīng)商評(píng)審系統(tǒng)和財(cái)務(wù)、質(zhì)檢、人力資源等相關(guān)部門的制約，加之公開、透明的供應(yīng)鏈采購平臺(tái)。

創(chuàng)建一個(gè)規(guī)范的合作環(huán)境，企業(yè)就具備了與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略雙贏、共同發(fā)展合作關(guān)系的基礎(chǔ)。與供應(yīng)商保持戰(zhàn)略、雙贏的合作關(guān)系，企業(yè)就能擁有一支共同發(fā)展的供應(yīng)商隊(duì)伍。管理、合作、共贏是企業(yè)與供應(yīng)商最好的相處模式。

三只松鼠抓住了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們追求精神需求的紅利期，由此創(chuàng)造了自身的成功。在未來的品牌建設(shè)中，無形的產(chǎn)品有形化，有形的產(chǎn)品無形化是品牌運(yùn)營成功的關(guān)鍵。

泛信息時(shí)代下的品牌“秘密”

吳樹江，北清智庫商學(xué)院院長

企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌化”從來都不是一件簡單的事情，在泛信息時(shí)代，則顯得更加困難?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的信息獲得更加便捷，拉平了整個(gè)世界，信息的“泛濫”也降低了人們對信息的敏感性，從而造成傳統(tǒng)的“曝光”效率越來越低，客戶的需求與關(guān)注點(diǎn)不再是千篇一律，因此想抓住客戶的眼球也變得尤為艱難。

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)30余年的高速發(fā)展后，已經(jīng)跨越了以追求產(chǎn)品功能為主的初級(jí)階段，社會(huì)的主要矛盾也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，人民群眾不再滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)文化的需求，更多轉(zhuǎn)向?qū)γ篮蒙畹南蛲?，美好生活意味著人們的追求不再停留在可見的物質(zhì)層面，更多地傾向于看不見的精神層面或體驗(yàn)感受層面。而三只松鼠成功抓住了這一層面的客戶變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迎合時(shí)代的需求。滿足了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者隱性的心理需求，可以說三只松鼠是時(shí)代的杰作。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品端，企業(yè)與顧客信息不對稱程度越高時(shí)，顧客越難快速獲得產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客對于品牌的訴求就越高;反之，顧客很容易獲得產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客對品牌的訴求也就越低。因此企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中需要思考產(chǎn)品在市場投放時(shí)，消費(fèi)者的直接感觀是什么。

我們可以根據(jù)產(chǎn)品信息可見性程度的高低，將產(chǎn)品類型分為有形與無形。什么是有形呢?顧客看一眼就知道產(chǎn)品的功能能滿足其什么需求。什么是無形呢?顧客一眼無法看穿產(chǎn)品功能，需要試用才能知道是否滿足個(gè)人需求，甚至很多時(shí)候親自體驗(yàn)也未必能直接感受是否滿足個(gè)人的需求。

當(dāng)企業(yè)運(yùn)營有形的產(chǎn)品時(shí)，不要過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而是要賦予其看不見的價(jià)值，樹立品牌獨(dú)特形象，從而獲得客戶認(rèn)同。三只松鼠的成功正是如此。

當(dāng)企業(yè)運(yùn)營無形的產(chǎn)品時(shí)，需要通過各種方式不斷地強(qiáng)化其功能性，讓客戶感知產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，從而獲得對產(chǎn)品的認(rèn)同。因此在品牌建設(shè)過程中“無形的產(chǎn)品有形化，有形的產(chǎn)品無形化”是品牌運(yùn)營成功的關(guān)鍵。