“我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌或者項(xiàng)目的成功，回歸到本真除了品質(zhì)和服務(wù)，很大程度上在于營(yíng)銷(xiāo)。而在這一波消費(fèi)升級(jí)的熱潮中，品牌營(yíng)銷(xiāo)似乎更加關(guān)鍵，因此，我們?cè)噲D挖掘營(yíng)銷(xiāo)背后的機(jī)理，提供給創(chuàng)業(yè)者更多參考的角度。

以往，微博、自媒體公眾號(hào)都是營(yíng)銷(xiāo)的主展場(chǎng)，但如今，陣營(yíng)卻慢慢發(fā)生了變化：向小程序靠近。

有人說(shuō)，2018 年是微信小程序的“營(yíng)銷(xiāo)之年”。越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始把小程序當(dāng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)的主展場(chǎng)。

其中，讓人印象頗為深刻的就是今年7月，連咖啡上線「口袋咖啡館」，每位用戶(hù)可以根據(jù)自己的審美布置一家線上咖啡館，來(lái)“售賣(mài)”咖啡飲品。而和普通開(kāi)店不同的是，用戶(hù)每成功賣(mài)出一杯咖啡，就可以獲得「 0.1 杯 」成長(zhǎng)咖啡。

數(shù)據(jù)顯示，上線首日其PV超過(guò)420萬(wàn)，10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷(xiāo)售，賣(mài)得最好的用戶(hù)當(dāng)天就賣(mài)出200多杯。而截至目前，已有100W家“咖啡館”在連咖啡的小程序上開(kāi)張。

本質(zhì)上還是“社交”玩法，通過(guò)用戶(hù)形成“裂變”，和以往的發(fā)券，以及推薦獲取“獎(jiǎng)勵(lì)”有異曲同工之妙。不同之處在于，連咖啡的這一招和產(chǎn)品的結(jié)合更為緊密，也增加了“游戲”成分，新手賣(mài)家只有5個(gè)貨架空位和2個(gè)新品，必須得在成功賣(mài)出貨后，才能解鎖上架，讓用戶(hù)的參與度更高。

事實(shí)上，連咖啡的興起也一直很依賴(lài)社交，最初很多人關(guān)注連咖啡，就是因?yàn)榕笥讶?、微信群里?ldquo;送咖啡”分享，從而完成用戶(hù)的原始積累。而從連咖啡創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人王江就在思考，新生代的線上咖啡品牌如何聚攏客戶(hù)，而微信是天然的土壤。

連咖啡是如何利用小程序的?

此前，連咖啡在微信公眾號(hào)上陸續(xù)推出“咖啡庫(kù)”、“福袋”、“成長(zhǎng)積分”等功能，以激勵(lì)機(jī)制增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，沉淀更多用戶(hù)。今年4月，連咖啡正式推出小程序，并推出拼團(tuán)功能，利用小程序切入社交分銷(xiāo)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，4月10日，拼團(tuán)上線當(dāng)天，在沒(méi)有外部推廣的情況下，3小時(shí)內(nèi)，近10萬(wàn)人拼團(tuán)成功，第一天PV近300萬(wàn);小程序還為連咖啡的服務(wù)號(hào)引流近20萬(wàn)消費(fèi)用戶(hù)，其中當(dāng)天主推爆品牛油果雪昔半天就賣(mài)掉一個(gè)月庫(kù)存。

可以說(shuō)，連咖啡是完全依賴(lài)微信社交和生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，小程序自然不會(huì)放過(guò)。“小程序可以將所有效率提高 10 倍，更深入的滲入用戶(hù)基于微信群的人際關(guān)系里面去，將每一次分享、每一次轉(zhuǎn)贈(zèng)、每一次人際關(guān)系的流轉(zhuǎn)，變得更有呈現(xiàn)感、轉(zhuǎn)換能力、留存性和互動(dòng)性。”連咖啡 CMO 張洪基曾說(shuō)。

總體而言，就是兩套打法：

具有社交屬性的“咖啡庫(kù)”，讓用戶(hù)下單的咖啡可以存放、轉(zhuǎn)贈(zèng);

一套“成長(zhǎng)咖啡”體系，可以通過(guò)消費(fèi)積累獎(jiǎng)勵(lì)刺激更多消費(fèi)。

“一杯咖啡的價(jià)格雖然是有限的，但流轉(zhuǎn)過(guò)程產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)卻不可估量，每一次轉(zhuǎn)贈(zèng)其實(shí)形成了連咖啡的品牌傳播和連接。”連咖啡CMO張洪基說(shuō)。事實(shí)的確如此，連咖啡一杯編號(hào)為001的咖啡被購(gòu)買(mǎi)后，被不斷轉(zhuǎn)贈(zèng)，歷經(jīng)數(shù)次甚至數(shù)十次，最終才被兌換。

為什么微信小程序會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)?

1. 依托微信龐大的社交基礎(chǔ)，小程序正讓社交+品牌的模式更加高效。

目前，微信擁有9.8 億活躍用戶(hù)，遠(yuǎn)超任何一個(gè)社交軟件，而微信也小程序開(kāi)通了46個(gè)場(chǎng)景入口。這都讓小程序成為了社群傳播的天然載體，正如張小龍所說(shuō)：“小程序可以分享到聊天里面，可以分享到群里面“。

這無(wú)形中幫助了品牌對(duì)于用戶(hù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，而從此前的例子也可以看出，小程序在這方面可以爆發(fā)出的潛力。

”朋友猜猜“發(fā)布后一個(gè)小時(shí)PV達(dá)到了20萬(wàn);

”群應(yīng)用“目前有千萬(wàn)用戶(hù)，月活超過(guò)百萬(wàn);

”小睡眠“上線3日積累用戶(hù)超100萬(wàn)，截至9月覆蓋用戶(hù)超千萬(wàn)，月留存率達(dá)到35-40%;

”小打卡“上線4個(gè)月，用戶(hù)超過(guò)百萬(wàn)，有超過(guò) 20 多萬(wàn)個(gè)打卡群，次月留存率超過(guò)40%。

2.因?yàn)樾〕绦?ldquo;用完即走”的用戶(hù)體驗(yàn)可以減少用戶(hù)的接受門(mén)檻和使用門(mén)檻。

小程序是微信原生的，從運(yùn)行速度還是穩(wěn)定性都要遠(yuǎn)優(yōu)于HTML5。而從一開(kāi)始，張曉龍就強(qiáng)調(diào)小程序”用完即走“的優(yōu)勢(shì)。在以往的很多營(yíng)銷(xiāo)推廣中，都需要用戶(hù)點(diǎn)擊公眾號(hào)，或者下載App才能完成和用戶(hù)之間的連接，但小程序，只要用戶(hù)點(diǎn)擊就可以形成一定的連接，減少了用戶(hù)的”使用“門(mén)檻，使傳播更加容易。

3.基于承載內(nèi)容的多元化，小程序能夠幫助品牌完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

此前，在接受 SocialBeta 采訪時(shí)，施華洛世奇中國(guó)區(qū)市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人 Elsa Wang 說(shuō)，微信小程序的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的空缺，小程序可以像名片一樣被共享，并且可以像聊天窗口一樣被置頂，與微信運(yùn)行保持一致，消費(fèi)者還可以直接使用微信支付，為消費(fèi)旅程畫(huà)上句號(hào)。

基于小程序可以承載內(nèi)容的多樣話，在小程序內(nèi)，用戶(hù)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，購(gòu)買(mǎi)，甚至再次購(gòu)買(mǎi)，以及分享和評(píng)價(jià);而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)這些行為進(jìn)行用戶(hù)分析，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，小程序也可以和公眾號(hào)之間完成轉(zhuǎn)化，當(dāng)小程序與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)操作完成時(shí)，公眾號(hào)可以選擇向關(guān)注者發(fā)送一條關(guān)聯(lián)通知，引導(dǎo)關(guān)注者體驗(yàn)、使用小程序。這條關(guān)聯(lián)通知將不會(huì)占用每天的群發(fā)次數(shù)，可以快速為小程序引流。

本文部分參考《小程序社交、新品首發(fā)平臺(tái)……7 月你最值得關(guān)注的 5 個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象》、《“咖啡社交”來(lái)了，是什么讓100W人開(kāi)了自己的咖啡館?》《營(yíng)銷(xiāo)人必讀：小程序怎么做營(yíng)銷(xiāo)》

注：本文作者楊絢然。如果您有營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域線索，或者希望探討相關(guān)內(nèi)容，歡迎添加微信：yxuanran，添加時(shí)請(qǐng)注明企業(yè)及姓名。