中國最大的購物中心在哪里?根據(jù)銷量排名，頭把交椅當(dāng)屬北京新光SKP，去年的銷售額高達(dá)125億元。但是如果放寬對于購物中心的定義，那么榜單上則少不了人流涌動的機(jī)場。

根據(jù)方正證券的估算，去年僅是上海浦東機(jī)場免稅商品的銷售收入就已經(jīng)超過75億元，在購物中心榜單中就可以擠入前八強(qiáng)，而如果加上餐飲、廣告、停車費、地產(chǎn)等綜合收入，排名可能會更高。

作為交通樞紐，穿梭于候機(jī)樓內(nèi)的旅客賦予了機(jī)場第二標(biāo)簽“超級流量的消費場所”：去年中國有超過5.5億人次乘坐飛機(jī)出行，而北京首都機(jī)場去年的旅客運(yùn)量已經(jīng)超過9000萬，在全球排名第二，上海浦東機(jī)場去年國際航線上的旅客量近3500萬人。

但是在消費理念上，很多人對于機(jī)場消費抱著“能不買就不買”的態(tài)度，尤其是在國內(nèi)機(jī)場內(nèi)餐飲消費，另一方面卻是免稅店化妝品熱銷，這也構(gòu)成目前中國機(jī)場零售行業(yè)“冰火兩重天”的圖景。

人人都愛免稅品

如果說機(jī)場是一塊寸土寸金的寶地，那么免稅店就是這塊土地上長出來的搖錢樹，同時也是體現(xiàn)流量經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個完美案例。

7月20日，上海機(jī)場(SH.6000009)的免稅招標(biāo)結(jié)果出爐，日上免稅行(上海)有限公司((下稱“日上上海”)中標(biāo)浦東機(jī)場T1、T2、衛(wèi)星廳出入境7年免稅經(jīng)營權(quán)，綜合提成比例42.5%，7年保底提成總額為410億元。保底租金的含義是，如果機(jī)場免稅店異常火爆，機(jī)場還可以獲得額外的提成收入，按照兩者取高的方式來進(jìn)行分配。

日上上海目前屬于中國國旅旗下。2018年2月，中國國旅股份有限公司(SH.601888)發(fā)布公告稱，公司全資子公司中國免稅品(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡稱“中免公司”)以15.05億元現(xiàn)金收購日上上海51%的股權(quán)。目前，兩家公司已經(jīng)攜手拿下首都機(jī)場、上海虹橋和浦東機(jī)場、以及廣州白云機(jī)場的免稅業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，成為中國免稅行業(yè)無可爭議的巨無霸。

在很大程度上，國際航班的旅客數(shù)量決定著免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，以及招標(biāo)的金額。

上海機(jī)場去年的旅客運(yùn)輸量超過7000萬，增速為6.1%，排名全球第九，其中有將近一半的旅客是乘坐國際和港澳臺地區(qū)航線出行，占比全國最高。由于免稅商品(尤其是稅率較高的煙酒和化妝品)相比于市區(qū)擁有巨大的性價比優(yōu)勢，當(dāng)一年數(shù)以千萬計的國際航班旅客從免稅區(qū)域經(jīng)過時，其中蘊(yùn)含的商機(jī)可想而知。

可以對照的是，雖然美國亞特蘭大機(jī)場是全球最繁忙的機(jī)場，去年運(yùn)輸旅客數(shù)量超過1.03億人次，但是因為它并非新加坡、香港以及迪拜這類國際航線中轉(zhuǎn)樞紐，國際航班數(shù)量在美國也排在紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等城市之后，因此免稅業(yè)務(wù)發(fā)展空間十分有限。

相比之下，新加坡的客運(yùn)量雖然只有6200多萬人次，但國際旅客占絕大多數(shù)，同時新加坡政府重視對于機(jī)場購物環(huán)境的打造，因此樟宜機(jī)場的免稅收入在全球也是數(shù)一數(shù)二的。2017年，樟宜機(jī)場特許商店收入達(dá)到歷史最高的19億美元(約合人民幣128.9億元)，相當(dāng)于每個乘客貢獻(xiàn)了207元，比它更高的則是首爾仁川機(jī)場和阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場，免稅收入分別達(dá)到21億美元和19.3億美元，其中，中國旅客做的貢獻(xiàn)最大。

對于任何有志于發(fā)展機(jī)場零售業(yè)的公司來說，免稅區(qū)都是令人垂涎之地。

以全球最大的旅游零售商Dufry為例，它目前在全球64個國家經(jīng)營免稅業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過2200個店鋪，2017年的收入達(dá)到83.77億瑞士法郎(約合人民幣572.5億元)，營收增長7%，其中91%的收入來源于遍布全球的機(jī)場，公司凈利潤達(dá)到1.1億瑞士法郎，綜合毛利率長期維持在59%左右，相比之下，中國國旅的免稅業(yè)務(wù)毛利率維持在45%左右，雖然比國際巨頭要低，但是也足以在支付完給機(jī)場高額的租金之后為自己留存下一部分利潤。

從國際上來看，Dufry、DFS、Lotte、Lagardere這些免稅行業(yè)巨頭的毛利率都在50%以上，而機(jī)場作為地主，實際上拿走了絕大部分的利潤，比如這次日上上海中標(biāo)給出的提成比例高達(dá)42.5%，首都機(jī)場T2航站樓的中標(biāo)提成率更是高達(dá)47.5%，也就是說機(jī)場的免稅經(jīng)營商每賣出100元的商品，超過40元實際上是進(jìn)了機(jī)場的口袋。

但是，這絲毫不會影響人們對于機(jī)場免稅品的追捧。方正證券引用Oliver Wyman2017年發(fā)布的一份研究中國人出境游消費習(xí)慣的報告，2016年中國游客境外旅游消費總額高居世界第一，達(dá)到2611億美元，其中58%用于購物消費，其中有38%發(fā)生在免稅店，免稅消費總數(shù)達(dá)到3530億元。

這兩年為了鼓勵消費回流，政府推出了一系列政策來扶持免稅行業(yè)。2016年2月份，財政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進(jìn)境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機(jī)場各設(shè)一家入境免稅店。

另外，根據(jù)中免集團(tuán)發(fā)布的公開信息，虹橋機(jī)場現(xiàn)有免稅經(jīng)營面積1500平方米，在新一輪招標(biāo)后增至2088平方米，浦東機(jī)場免稅經(jīng)營面積則由招標(biāo)前的6600平方米增至16915平方米，這在一定程度上說明政府對于促進(jìn)消費回流的決心。

“從政策方面，無論是中央還是各地，都在大力支持免稅行業(yè)的發(fā)展，考慮到目前全球貿(mào)易環(huán)境，鼓勵消費回流的趨勢會更加明顯。”方正證券一位分析師告訴界面新聞記者。

航空收費不夠，非航收入來湊

機(jī)場的收入由兩部分組成，最基礎(chǔ)的就是航空性收入，也就是跟航班有關(guān)的收費項目，包括飛機(jī)起降費、停場費、安檢費和旅客服務(wù)費等，非航收入則主要包括零售、餐飲、廣告、停車費等，對于機(jī)場來說，免稅業(yè)務(wù)就是典型的高毛利非航業(yè)務(wù)，但前提是要有足夠多的國際旅客。

對于國內(nèi)機(jī)場來說，由于航空性收費標(biāo)準(zhǔn)受到政府嚴(yán)格控制，一方面導(dǎo)致毛利率低，另一方面也受到航站樓、飛行時刻和跑道容量的限制，本身的提升空間不大。“航空性業(yè)務(wù)按18號文件執(zhí)行，談判提升空間有限，但是非航業(yè)務(wù)有很大的增長空間。”深圳機(jī)場一位管理人員告訴界面新聞記者。

2017年1月，民航局印發(fā)《關(guān)于印發(fā)民用機(jī)場收費標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整方案的通知》，也稱18號文件，這也是10年來政府第一次對航空性收費項目進(jìn)行調(diào)整。

文件規(guī)定內(nèi)航內(nèi)線起降費收費標(biāo)準(zhǔn)可以在規(guī)定的基準(zhǔn)價基礎(chǔ)上上浮不超過10%，但根據(jù)方正證券的一份研報，國內(nèi)機(jī)場內(nèi)航內(nèi)線收費水平大幅低于國際一流機(jī)場收費水平，首都，上海和白云機(jī)場，內(nèi)線收費水平只有香港機(jī)場收費水平的30%，外線收費水平僅僅為香港機(jī)場收費水平的約50%，這也是為什么很多國內(nèi)70%以上的中小機(jī)場都處于虧損狀態(tài)的原因之一。

由于航空性收費水平低，國內(nèi)上市的機(jī)場非航收入占總營收比例可以達(dá)到50%左右(不計民航發(fā)展基金補(bǔ)貼)，甚至?xí)纫徊糠謬H一流機(jī)場的水平還要高，但是這些虛高的數(shù)字并不能掩蓋中國機(jī)場非航收入增長相對滯后的窘境，尤其是考慮過去5年中國出境游人數(shù)猛增的情況。

2017年，上海機(jī)場與香港機(jī)場的旅客吞吐量較為接近，但是浦東機(jī)場非航收入僅僅為43.38億元，平均每名旅客的貢獻(xiàn)只有61元，相比之下，去年香港機(jī)場單單是特許零售和廣告的收入就超過79億港元(約合人民幣68.4億元)。即便是比香港機(jī)場多出將近2000萬人次的首都機(jī)場，非航收入也只有31億元，不到香港機(jī)場的40%，整體來說中國大型樞紐機(jī)場非航收入發(fā)展不夠充分，沒有對機(jī)場的流量進(jìn)行充分變現(xiàn)。

而這背后的原因是多維度的，一方面是因為政策的限制，國內(nèi)一線機(jī)場雖然都已經(jīng)上市，但是靈活度依然有限，無法像國際一流機(jī)場一樣開展多元化的業(yè)務(wù)，比如房地產(chǎn)、酒店以及高爾夫等。

“香港、新加坡、仁川機(jī)場商業(yè)租金收入超過機(jī)場營業(yè)收入的三分之一甚至40%，尤其是免稅業(yè)務(wù)有很大的競爭力。這與免稅政策環(huán)境、運(yùn)營商專業(yè)性、免稅場地及流程優(yōu)劣、國際旅客量、中轉(zhuǎn)旅客和購買力強(qiáng)的旅客占比高等都有關(guān)系。”白云機(jī)場在回復(fù)界面新聞時稱。

和國外機(jī)場相比，中國機(jī)場的優(yōu)勢在于流量和消費升級形勢下人們強(qiáng)大的購買力。

過去5年，在中國乘飛機(jī)出行的人數(shù)從3.1億人次增長到5.5億人次，與此同時，出境游人數(shù)也從8300萬一路飆升至近1.3億人次，考慮到目前中國持有護(hù)照的人數(shù)只有1.2億左右，未來出境游市場的發(fā)展還會給機(jī)場零售業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，全球前50大最繁忙的機(jī)場中，中國占有8席，除了首都機(jī)場和上海虹橋機(jī)場之外，其余6座機(jī)場的客運(yùn)量增長幅度都在6%以上。此外，中國的一線城市也正在經(jīng)歷一輪機(jī)場新建和擴(kuò)建潮，比如位于北京大興的新機(jī)場計劃在明年9月30日投入使用，年旅客吞吐量可以達(dá)到8000萬以上，上海浦東機(jī)場的衛(wèi)星廳也計劃在明年開放使用，每年能夠處理的旅客數(shù)量也達(dá)到3800萬人次。

先天規(guī)劃不足，后天增速來補(bǔ)

相比于流量方面的優(yōu)勢，中國機(jī)場零售在規(guī)劃設(shè)計上存在一定的先天不足。

在中國，負(fù)責(zé)地方機(jī)場設(shè)計的一般都是各地的建筑設(shè)計研究院，比如中國建筑設(shè)計研究院，西南建筑設(shè)計研究院、華東建筑設(shè)計研究院等，這些機(jī)構(gòu)設(shè)計的大部分都是辦公樓、學(xué)校、博物館、住宅等，極少參與商業(yè)綜合體的設(shè)計，某種程度上來說缺乏對于大眾消費者和零售業(yè)的洞察。

“這些機(jī)構(gòu)通常都是從機(jī)場的功能性角度出發(fā)，在設(shè)計動線的時候也是考慮乘客出行和航空安全的需要，但是很少考慮航站樓的商業(yè)價值。”開銳咨詢高級咨詢師祝偉龍告訴界面新聞記者，他參與過國內(nèi)多家機(jī)場商業(yè)服務(wù)咨詢項目。

“機(jī)場很特殊，它是一個交通樞紐，機(jī)構(gòu)在規(guī)劃設(shè)計時，優(yōu)先考慮的是旅客怎樣才能最快離開機(jī)場，不耽誤旅客的時間，這是核心目的，但這跟商業(yè)規(guī)劃其實是背道而馳的，購物中心肯定是希望客人停留的時間越久越好。國外在規(guī)劃機(jī)場運(yùn)行流程和商業(yè)流程時可以做到比較有機(jī)的統(tǒng)一，比如說根據(jù)每個登機(jī)口的航班目的地、旅客的類型，來規(guī)劃商業(yè)資源，但是國內(nèi)的機(jī)場還處在比較初級階段，都是通過商業(yè)資源的簡單堆砌來實現(xiàn)租金的增長。”一位在首都機(jī)場負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營的人士告訴界面新聞記者。

國際咨詢機(jī)構(gòu)ICF(艾思賦)3月份發(fā)表了一篇名為《機(jī)場革命》的研究報告，里面就提到機(jī)場在做規(guī)劃設(shè)計時的矛盾心理。“旅客在集中安檢之后穿過一片猶如迷宮似的免稅區(qū)盡管有助于提高機(jī)場的零售收入，但是同時也會招來很多投訴和抱怨。”

“盡管是面臨規(guī)劃設(shè)計上的限制，但是中國的機(jī)場依然大有可為。國外機(jī)場規(guī)劃得再符合零售的要求，增速也是有限的，中國民航業(yè)的增速有目共睹，加上我們有許多新的零售業(yè)態(tài)，移動支付已經(jīng)十分普及，沒有理由做不好銷售。當(dāng)前這個階段，一把手的觀念決定了一切。”祝偉龍說。

隨著民航業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些機(jī)場已經(jīng)意識到機(jī)場的非航收入潛力，比如廣州白云機(jī)場T2航站樓在規(guī)劃設(shè)計之初就請了一家國外機(jī)構(gòu)對商業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃。T2商業(yè)總面積約4.4萬平方米，是T1商業(yè)面積約2.8萬平方米的1.5倍，除了一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)之外，還引入了像網(wǎng)易游戲這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及陶陶居這樣的廣州餐飲老字號，這些都給長期封閉的機(jī)場零售生態(tài)帶來了更新鮮的血液。

白云機(jī)場T2內(nèi)的網(wǎng)易游戲體驗店

“我們也有自己的苦惱，機(jī)場最重要的是安全，作為客運(yùn)量最大的首都機(jī)場在這方面的壓力很大，容不得一點安全隱患，所以我們在引入新業(yè)態(tài)的時候也非常謹(jǐn)慎，會選擇一些安全風(fēng)險系數(shù)低的項目，比如點唱機(jī)、共享充電寶以及互動游戲體驗區(qū)等。”上述首都機(jī)場內(nèi)部人士表示。

對“甩手掌柜”說再見

雖然中國是全球第二大民航市場，甚至很有可能會在2022年左右取代美國成為全球第一，但是人們對于在機(jī)場的消費熱情普遍不高，主要原因在于價格不合理，尤其是餐飲，過去幾年機(jī)場天價牛肉面的新聞屢見報端。

“旅客對于機(jī)場的投訴大部分都集中在餐飲上，餐飲為什么這么貴，租金是很大一個因素，另外人工和物料的配送成本也是另外一個原因，一些連鎖品牌在機(jī)場會執(zhí)行一種口岸價，比如肯德基、麥當(dāng)勞在機(jī)場的價格會比市內(nèi)貴15%左右，但是強(qiáng)勢的機(jī)場可以強(qiáng)制品牌實行同城同價，這取決于和品牌的談判力度和籌碼。”祝偉龍說。

今年1月，廣州市政府出臺《廣州市民用運(yùn)輸機(jī)場管理辦法》，其中第四十條規(guī)定：約定經(jīng)營者提供的商品、服務(wù)的價格，不得高于本市中心城區(qū)同一商標(biāo)、商號、品牌或者同類商品、服務(wù)標(biāo)注的價格。

“為了提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)旅客出行體驗，在T2招商階段，我們將’同城同質(zhì)同價’條款寫入了合同。在管理上，我們要求商家將對標(biāo)店鋪上報，日常會針對每個對標(biāo)店鋪進(jìn)行實地調(diào)查，審查價格對標(biāo)情況。”白云機(jī)場回復(fù)界面新聞時稱。

“同城同價已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果商家無法承諾，就不能在機(jī)場經(jīng)營。大家覺得不同價的原因，一方面是觀念上的先入為主，畢竟在一些二三線機(jī)場確實有這種情況，所以有些時候會推一而廣之，認(rèn)為所有機(jī)場都一樣。”首都機(jī)場內(nèi)部人士表示。

對比國際一線機(jī)場，比如新加坡樟宜、倫敦希思羅機(jī)場，同城同價的印象已經(jīng)深入人心。2015年《周末畫報》的一篇報道還指出，奢侈品品牌如果想要進(jìn)駐希思羅機(jī)場，必須要自愿降價20%，這種人為的免稅模式讓很多都愿意在機(jī)場的消費心態(tài)變成“能買就買”，這跟中國有著天壤之別。

人們經(jīng)常會批評中國機(jī)場在招商時只看租金，不看品牌，因為這會衍生出一系列問題。

“價格高，服務(wù)質(zhì)量低，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場化程度低，商家基本上是什么賺錢做什么，門檻奇高，行業(yè)潛規(guī)則較多，鮮有其他行業(yè)從業(yè)公司能夠進(jìn)入到這個圈子，容易滋生行業(yè)準(zhǔn)入腐敗和利益輸送，缺乏新鮮血液，在2010年之前，機(jī)場零售行業(yè)里面幾乎沒有出現(xiàn)什么企業(yè)化程度高的連鎖企業(yè)，普遍存在的是各地的碼頭和盤踞在碼頭上的各方勢力。”從事機(jī)場商業(yè)項目工作十年的藍(lán)先生告訴界面新聞記者，他現(xiàn)服務(wù)的企業(yè)在重慶、沈陽和廈門等國內(nèi)機(jī)場經(jīng)營眾多高端奢侈品名品零售業(yè)務(wù)。

“國內(nèi)機(jī)場過去自己做經(jīng)營，然后通過公開招投標(biāo)的方式去尋找特許經(jīng)營方，供應(yīng)商通過壓低成本、高價銷售的方式獲得利潤，因此造成現(xiàn)在這種局面，機(jī)場里的品牌在市區(qū)找不到，機(jī)場的高租金、高地價將很多優(yōu)質(zhì)品牌拒之門外。”祝偉龍說。

在公開招標(biāo)的模式下，一個品牌集成商中標(biāo)之后可能會通過加價的方式將位置不好的店鋪轉(zhuǎn)租給其它公司運(yùn)營，形成層層轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，在管理不到位以及缺乏外部監(jiān)督的情況下，物不美價不廉的印象也就這么產(chǎn)生了。

在祝偉龍看來，國內(nèi)機(jī)場缺乏真正的商業(yè)運(yùn)營能力，本質(zhì)上他們做的還是地產(chǎn)生意，依靠收取租金來獲利，看起來更像是一個甩手掌柜。他認(rèn)為國內(nèi)機(jī)場在引入品牌時可以向國際一流機(jī)場看齊，“國外在引入品牌方面公開透明、非常市場化，無論是公開招標(biāo)還是定向談判都不避諱，如果有適合的品牌和業(yè)態(tài)，機(jī)場可以主動出擊。”

去年年初，新加坡樟宜機(jī)場和重慶機(jī)場合作，雙方共同成立的商業(yè)管理合資公司，將負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營江北零售、餐飲、廣告、嘉賓服務(wù)、休閑服務(wù)和停車場等6項業(yè)務(wù)，某種程度上這也說明中國機(jī)場正在向國際一流機(jī)場學(xué)習(xí)開發(fā)商業(yè)零售資源的經(jīng)驗。

“我們用了十年，二十年的時間讓旅客對于在機(jī)場消費形成不好的觀念，我們也可以花點時間消除這樣印象，這不是一個改變不了的事實。”祝偉龍說。