炎熱的夏天，除了來一根只要一塊錢的光明鹽水冰棒(為啥只要一塊錢?詳情點擊《堅持17年不漲價。這家國貨老字號才是巨頭風范》)，各種冷飲也是炎炎夏日里的選擇之一。

說起冷飲，和光明一樣，“中國魔水”健力寶也曾是風靡一時的國民品牌。

雖然如今的健力寶已經難覓蹤影，但早在20年前，健力寶的年銷售額就突破了50億，風光無限。

在風光的背后，不得不提的就是兢兢業(yè)業(yè)的“健力寶之父”李經緯了。

健力寶的奇跡和災難

1939年，李經緯出生于廣東佛山三水區(qū)，他的父親死于戰(zhàn)亂，母親無力撫養(yǎng)，所以把他送到了廣州東山區(qū)的孤兒院。

雖然李經緯出身貧寒，但很有生意頭腦。1973年，李經緯被調到并沒有什么前途的三水酒廠當廠長。

雖然當時酒廠經營不善，但是李經緯來了之后，居然開發(fā)出了一條啤酒生產線，生產一個叫做強力啤酒的品牌，在當地開始流行。

1983年，已經40多歲的李經緯去廣州出差，第一次喝到了可口可樂。

據說這讓他第一次有了做碳酸飲料的想法。

然而有了想法是不夠的，機緣巧合下，李經緯從擔任廣東省乒乓球隊主教練的表弟那里聽說，廣東體院研究所正在研發(fā)一種運動型飲料，能讓運動員迅速恢復體力，普通人也能喝。

實際上，這是一種含堿電解質的飲料。

表弟的隨口一說指明了健力寶的發(fā)展方向。

在當時，“外來客”可口可樂和百事可樂已經完成了一線城市的初步布局，國內品牌也百花齊放，北冰洋、高橙、天府可樂、少林可樂、西湖可樂等上千家飲料廠對飲品市場虎視眈眈，李經緯的“小破廠”想要突圍并不容易。

因此，運動飲料成為了健力寶的差異化發(fā)展路線。

從健力寶歷來的產品包裝就可以看出，“健康”、“活力”、“運動飲料”一直是屬于健力寶獨特的品牌定位。

為了將這些標簽更深入人心，李經緯明白，沒有營銷是不行的。既然是運動飲料，自然要出現在運動場上。

通過李經緯的一系列努力，健力寶出現在了1984年的亞足聯會議上，這讓當時中國足協(xié)的官員大吃一驚。

同年6月，也正是洛杉磯奧運會開始之前，健力寶成為中國奧運代表團的首選飲料。

這屆奧運會中國奧運代表團奪得了15塊金牌，金牌總數排名第四，為歷史最佳。

而運動健兒們的“首選飲料”健力寶也從此一鳴驚人。

在1984年，健力寶的年銷售額就達到了345萬，第二年就跳到了1650萬，第三年直奔1.3個億。最緊俏時，一車皮健力寶批條炒到2萬元。

可以說，和現在的拼多多、各大二手車平臺一樣，營銷對健力寶的品牌塑造、收入增長都起到了關鍵性作用。

1989年，健力寶以100萬贊助了北京亞運會。

1990年，健力寶冠名了一系列賽事。包括全國圍棋名手邀請賽、全國跳水錦標賽等。還冠名了好幾支體育運動隊，包括廣東省兵兵球隊、廣東省田徑隊、廣西體操隊等等。

1991年，李經緯想出了一個“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意。直至今日，還被很多飲料廠商借鑒使用。

投放精準、定位精確的廣告也讓健力寶銷量大漲。

到1994年時，10歲的健力寶營業(yè)額已超過18億，位居全國第一，而“您想身體好，請喝健力寶”、“健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道”等廣告語也成為90年代的關鍵詞。

直至1997年，健力寶突破50億營收大關，成為當時飲料市場名副其實的老大，李經緯也有了赴港上市的念頭。可惜的是，因為當時持股的三水政府的諸多顧慮，健力寶停止了上市之路。

1997年的巔峰，也成為了健力寶生命的轉折點。

隨后，改制困局、管理混亂、盲目多元化等問題，將健力寶逐漸擊落“神壇”。

此外，1996年開始，中國飲料行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)越來越多。例如我們同樣熟悉的娃哈哈、樂百氏、康師傅、統(tǒng)一集團等。

在和這些品牌的較量中，健力寶開始落入下風。

最可悲的是，2002 年，三水市政府向張海的浙江國投轉讓了健力寶75%的股權。從此，健力寶徹底離開了它的“親生父親”李經緯。

張海入主后，一年多的時間里進行了一系列收購，包括寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，他還投資了三個足球俱樂部。結果這些項目全部打了水漂。

除了盲目投資，張海對營銷的狂熱似乎也有點過了頭。

2002年4月，健力寶豪擲1.38億，在萬眾矚目中奪得世界杯“獨家特約播出權”。

接著，張海又斥資3100萬，在央視黃金廣告時段隆重推出新型飲料“第5季”。他甚至他放言要在當年至少投入1.5個億的廣告，在全國撒下天羅地網。

巨額廣告費砸下去，“第5季”確實火了，但是居然不能在超市買到這款產品。

張海不是在玩高級的“饑餓營銷”，而是因為錢都拿去打廣告，給供應商的瓶子錢都拿不出來，罐裝塑料瓶嚴重缺貨，根本沒辦法生產。

沒有銷售額，巨額的廣告費就是石沉大海，帶來的是難以回避的資金問題。

而收入問題如果不能解決，自然會變得越來越嚴重。2004年，健力寶集團出現資金危機，拖欠供應商貨款、工廠停產、經銷商逼宮。一個幾年前的明星企業(yè)瞬間就來到了破產的邊緣。

到了2005年，健力寶已經奄奄一息，被1億美元賣給了臺灣統(tǒng)一集團。最搞笑的是，2005年張海也被佛山警方拘捕，后來因職務侵占罪和挪用資金罪獲刑10年。

在2016年11月28日，統(tǒng)一集團又以9.5億元，將佛山市三水健力寶貿易100%股權出售給了健力寶集團。

幾經轉手，健力寶早已經沒有了當年的神勇。

上市，意義幾何?

健力寶的發(fā)展歷程用跌宕起伏都不足以形容一二。這樣的健力寶，還能有東山再起的機會嗎?

不久前的6月11日，據新京報報道，有消息稱，由于中信集團的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市。

而這一消息也被健力寶集團所在的佛山市三水區(qū)金融辦相關負責人證實。

但是，大家會為情懷買單嗎?

在巔峰過后的20年里，健力寶一步錯，步步錯。也許營銷還能再助健力寶一臂之力，但是品牌老化，經銷商和員工的信心下滑，都不再是贊助幾場運動會能補救回來的。

此外，有行業(yè)數據顯示，2015-2017年運動和功能性飲料的市場總額分別是501億元、568億元、590億元，預計2018年-2020年市場總額分別是619億元、650億元和685億元。

細分飲料市場規(guī)模發(fā)展的緩慢，對靠運動功能性飲料起家的健力寶也不是好事。雖然近年來健力寶一直在尋求多元化，不斷向休閑食品、牛奶飲料等多元化領域進軍。

但對健力寶而言，要想做好這些新的領域，不會比重新創(chuàng)立一個新品牌更簡單。

回到1984年，當時的李經緯肯定無法想象健力寶會一飛沖天，在十多年后達到50億的銷售額，他也肯定無法想象，離開了自己的健力寶，會幾經轉手，即使站在了上市的關口，卻早已風光不再。