人如其名，無招最忌諱所謂的“邏輯”與“章法”。

四年前，被視作阿里沖擊社交的產(chǎn)品“來往”宣告失敗。2014年5月26日，無招與部分來往團(tuán)隊(duì)成員搬進(jìn)杭州湖畔花園，在隨后的8個(gè)月中，無招帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品方向瞄準(zhǔn)企業(yè) IM，同時(shí)展開反思：來往為什么會(huì)失敗，以及如何避免失敗重演。

“茫然，不知道用戶到底需要什么”;“臆測(cè)用戶場(chǎng)景，老板說上什么功能就做什么”……在釘釘團(tuán)隊(duì)諸多成員的訪談中，來往的問題逐漸歸于一個(gè)核心：作為微信的后進(jìn)者，來往沒有擊中用戶需求。

這成為如今懸在釘釘頭上的達(dá)摩克利斯之劍。在成立釘釘?shù)乃哪昀?，無招徹底扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品思路，他讓團(tuán)隊(duì)走進(jìn)企業(yè)——一到高峰期打卡就排隊(duì)的工廠、辦公網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不穩(wěn)定的電商公司、留不住線下客戶的化妝品門店……以企業(yè)的實(shí)際需求逐漸完善釘釘?shù)墓δ埽⑿纬梢惶转?dú)立的“共創(chuàng)方法論”。(有關(guān)釘釘?shù)墓矂?chuàng)理論，可參考我此前的文章《釘釘為什么癡迷于造硬件?》)

在將“共創(chuàng)”作為業(yè)務(wù)的最高法則后，釘釘與國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)公司相比，有了諸多反常規(guī)的動(dòng)作。

6月24日，釘釘在深圳召開2018春夏新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布一攬子產(chǎn)品升級(jí)及硬件新品，其中軟件升級(jí)包括推出釘釘新校招、新商業(yè)套件等，硬件則有智能門禁D2、智能打印云盒P1。同時(shí)無招宣布，截止3月31日，釘釘?shù)钠髽I(yè)組織數(shù)量已超過700萬家。

釘釘此次推出的硬件新品：智能門禁D2

在發(fā)展路徑上，釘釘已從單一的軟件形態(tài)，逐步分裂為“軟件+硬件+行業(yè)解決方案”的龐然大物，具體來看：

在軟件層面，釘釘從“DING 一下”、“已讀回執(zhí)”等傳統(tǒng)企業(yè)IM功能，擴(kuò)展至包括企業(yè)主頁、企業(yè)廣場(chǎng)、智能云客服、AI實(shí)時(shí)翻譯、智能導(dǎo)購、企業(yè)郵箱、智能辦公電話等模塊的“新商業(yè)套件”。

硬件方面，在去年11月釘釘發(fā)布的智能前臺(tái)M2、智能通訊中心C1、以及智能投屏FOCUS三款產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再次新增智能門禁D2、智能打印云盒P1，逐步涵蓋企業(yè)考勤、無線網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、門禁、打印等場(chǎng)景。

行業(yè)方向，釘釘此次在新零售領(lǐng)域聯(lián)合手機(jī)淘寶推出“智能導(dǎo)購”方案，同時(shí)針對(duì)企業(yè)與大學(xué)生之間的信息不對(duì)稱問題，推出“釘釘新校招”，讓學(xué)生以短視頻的形式精準(zhǔn)對(duì)接到釘釘上有招聘需求的企業(yè)。

表面來看，釘釘在業(yè)務(wù)上的延伸似乎沒有邊界，“感覺把什么事情都做了。”一位參加發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)鈦媒體表達(dá)了疑惑。而在無招看來，釘釘上線了哪些功能、切中什么行業(yè)，都與所謂的商業(yè)邏輯關(guān)聯(lián)不大，互聯(lián)網(wǎng)公司常見的“什么火/賺錢/有流量就做什么”在釘釘則是大忌。

在采訪中，他甚至對(duì)所有包含“預(yù)判式邏輯”的問題有所不滿。有記者提問無招：“釘釘推出短視頻招聘業(yè)務(wù)，是想做校園市場(chǎng)還是為了在 HR 方向延伸?”無招的回復(fù)言簡(jiǎn)意賅：“你去做調(diào)研，了解企業(yè)(在招聘環(huán)節(jié))有多痛苦，就知道這個(gè)必須干。”

“我們不在別人定義的規(guī)則里生活，我關(guān)心的是能解決什么問題。”無招對(duì)記者說。

切入零售

在今年2月淘寶大學(xué)的分享會(huì)上，林清軒創(chuàng)始人孫來春見到了天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉國暉，在交流中，孫來春提出了線下導(dǎo)購的兩個(gè)問題。

“導(dǎo)購跟顧客都會(huì)加微信，導(dǎo)購一離職，就把客戶資料都帶走了;其次，導(dǎo)購想在微信上跟顧客互動(dòng)，有的顧客就覺得是騷擾，就好比你看個(gè)電視劇總是有廣告，你煩不煩?”孫來春說。

林清軒創(chuàng)始人孫來春

葉國暉向?qū)O來春建議了“釘釘+手淘”的方案：顧客來到門店，打開手機(jī)淘寶掃碼關(guān)注林清軒的品牌號(hào)后，店員即可通過釘釘在手機(jī)淘寶上與顧客互動(dòng);同時(shí)，顧客信息也會(huì)沉淀在公司的釘釘系統(tǒng)中，這就解決了客戶資料流失問題，也讓店員與客戶的互動(dòng)場(chǎng)景從熟人社交的微信，搬到了消費(fèi)導(dǎo)向更明確的手淘。

孫來春接受了這一提議。恰逢春節(jié)，為了鼓勵(lì)員工集體裝上釘釘，過年期間孫來春等高管在釘釘群內(nèi)發(fā)了十幾萬元的紅包，在春節(jié)過后的3月，林清軒線下門店超過2200名導(dǎo)購開始全部使用釘釘。

除林清軒以外，這種“釘釘+手淘”的新零售方案正采用邀請(qǐng)方式向更多零售企業(yè)開放，目前已有超過300個(gè)品牌的2.5萬家門店和近7萬名導(dǎo)購，通過釘釘來維護(hù)門店客戶，更重要的是，當(dāng)顧客使用手淘掃描店員的釘釘二維碼關(guān)注品牌網(wǎng)店后，即使在網(wǎng)店購買，線下店員仍可獲得提成。

林清軒門店中掃描店員加顧問成功，可引導(dǎo)顧客通過手淘與店員互加好友

可以說，“釘釘+手淘”的新零售導(dǎo)購方案，表面是通過“提成均分”的手段，解決了導(dǎo)購對(duì)電商的敵對(duì)問題，但在底層邏輯中，這種對(duì)門店系統(tǒng)、店員信息、網(wǎng)店后臺(tái)等相互之間的打通，實(shí)際是將原本割裂的電商與門店關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，解決的是企業(yè)內(nèi)部組織管理層面的問題。

“過去我們說新零售是線上線下的打通，但很難準(zhǔn)確去定義，現(xiàn)在來看，新零售就是讓一家公司徹底實(shí)現(xiàn)線上線下的在線化組織，核心是要改變組織的工作模式、分工與利益分配。”無招對(duì)記者說。

這樣的變化就發(fā)生在林清軒的公司內(nèi)部。

林清軒在線上線下都有門店，這看上去的確實(shí)現(xiàn)了銷售的在線化，但實(shí)際上，電商與門店存在割裂現(xiàn)象，這緣于門店導(dǎo)購對(duì)淘寶、天貓等平臺(tái)多有敵對(duì)心理。

“顧客一來門店，店員又是介紹又是試用，等忙完了顧客轉(zhuǎn)頭就去天貓?zhí)詫毾聠巍?rdquo;孫來春說。

當(dāng)導(dǎo)購可以在網(wǎng)店獲得提成后，不論顧客在門店或者網(wǎng)店消費(fèi)，導(dǎo)購都會(huì)盡心為客戶提供服務(wù)，消費(fèi)者也不用“藏著掖著”地查看網(wǎng)店價(jià)格，這無形中為買賣雙方都提供了消費(fèi)自由度，反饋到業(yè)績(jī)上，在接入智能導(dǎo)購后，林清軒的會(huì)員招募效率提升了30倍，導(dǎo)購人均業(yè)績(jī)?cè)黾恿?倍。

行業(yè)壁壘

在釘釘成立的四年里，無招鮮少將釘釘歸于某一個(gè)具體行業(yè)。如今，釘釘聯(lián)合手淘切入零售，這不免讓人疑惑：在釘釘面對(duì)的諸多企業(yè)、行業(yè)需求中，該如何對(duì)其中的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序?

“我們有一套很嚴(yán)格的流程，來判斷什么事情該做;什么時(shí)候做;或者是不是該由我們來做。”無招對(duì)記者說。

在這套流程中，“需求的嚴(yán)重程度”被視為首要因素;其次，相應(yīng)的資源匹配度，投入產(chǎn)出比，也都被釘釘團(tuán)隊(duì)視作判斷需求的標(biāo)準(zhǔn)。

無招也對(duì)釘釘?shù)娜龡l并行業(yè)務(wù)線有著不同的考核基準(zhǔn)。其中，軟件部分是基礎(chǔ)平臺(tái);硬件強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈;新零售方案則指向垂直場(chǎng)景的協(xié)同。

更重要的是，在企業(yè)微信、頭條 Lark、美團(tuán)大象、網(wǎng)易馬上辦等大公司先后入局的背景下，釘釘也一直在通訊工具以外尋求壁壘，接連發(fā)布的硬件如是，切入垂直場(chǎng)景的解決方案亦如是。

“無招的團(tuán)隊(duì)很聰明，釘釘找了一個(gè)很好的切入點(diǎn)。”大潤發(fā)董事長(zhǎng)黃明端對(duì)記者說。

大潤發(fā)董事長(zhǎng)黃明端

2018年1月以來，大潤發(fā)將釘釘歸為新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分，為了讓分布在30多個(gè)省市、393家門店的20萬大潤發(fā)員工一起入駐釘釘，大潤發(fā)特別成立10人團(tuán)隊(duì)的專案小組，聯(lián)合技術(shù)、人力、營運(yùn)等部門共同協(xié)調(diào)。

對(duì)于大潤發(fā)這樣的連鎖零售企業(yè)，門店協(xié)同與導(dǎo)購管理往往讓高層頭疼。舉例來說，大潤發(fā)不少賣場(chǎng)導(dǎo)購都是外部廠商派駐在賣場(chǎng)的促銷人員，勞動(dòng)關(guān)系并不在大潤發(fā)，但大潤發(fā)也要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理，因此，大潤發(fā)在釘釘為這部分員工單獨(dú)建立了組織架構(gòu)，一旦這批員工離開賣場(chǎng)，釘釘通訊錄也會(huì)隨時(shí)同步信息。

讓20萬員工共同使用釘釘本身并不容易。黃明端也坦陳，目前大潤發(fā)對(duì)釘釘?shù)氖褂萌蕴幱谔剿麟A段，解決的仍是基礎(chǔ)的企業(yè)協(xié)同問題，但隨著“釘釘+手淘”等方案的逐步上線，黃明端將目光瞄向了新零售的核心環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)。

“我們跟天貓、釘釘合作數(shù)字化門店改造的目的，就是為了想辦法知道什么樣的顧客在什么時(shí)間有什么偏好，以滿足顧客隨時(shí)隨地的需要。”黃明端對(duì)鈦媒體說。

直白來說，電商可以通過消費(fèi)者在線下線上的購物習(xí)慣，形成完整的購物畫像，再通過商品或者廣告形成觸達(dá);而在“手淘+釘釘”的方案落地后，線下店員得以用釘釘與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，再通過掌握數(shù)據(jù)畫像，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的推送與服務(wù)。

這種結(jié)合也讓釘釘在零售的解決方案中具備了獨(dú)一性。“釘釘是全國最強(qiáng)的組織管理平臺(tái)，手淘是全國最強(qiáng)的銷售平臺(tái)，用戶打開淘寶就是買東西，這種場(chǎng)景天然成立，才是新零售應(yīng)該有的樣子。”無招這樣表示。

釘釘掘金

去年11月，釘釘接連推出硬件，一款在行業(yè)上千元的人臉識(shí)別考勤機(jī)，企業(yè)用戶在滿足一定條件后即可免費(fèi)兌換;而在北京、上海等城市，釘釘也在公交地鐵站展出大幅戶外公告。

不可否認(rèn)的是，釘釘仍處在需要資本持續(xù)投入的建設(shè)階段。無招也向記者說：

“所有的人使用釘釘都是免費(fèi)的，要保持在各種網(wǎng)絡(luò)條件下順暢溝通，背后的網(wǎng)絡(luò)布局、服務(wù)器、工程師……你算算多少錢?”

在阿里財(cái)報(bào)中，釘釘一直與高德地圖、阿里云 OS 等歸為創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在今年5月公布的阿里巴巴2018財(cái)年Q4財(cái)報(bào)中，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他收入比去年同期增長(zhǎng)了10%，增至32.92億元人民幣，但在集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)占比中，仍然只有2%。

在阿里巴巴的財(cái)報(bào)中，釘釘與高德、阿里云 OS等被歸為創(chuàng)新業(yè)務(wù)展示

在阿里內(nèi)部，釘釘也的確得到了相當(dāng)?shù)馁Y源優(yōu)待。公開資料顯示，2015年5月釘釘2.0版本發(fā)布后，釘釘市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人克琳曾提到，年初向阿里巴巴集團(tuán)申請(qǐng)項(xiàng)目費(fèi)用的時(shí)候，還擔(dān)心集團(tuán)給釘釘下任務(wù)指標(biāo)，最終看到“勿忘初心”四個(gè)字的批復(fù)，并拿到了項(xiàng)目費(fèi)用。

不過，隨著自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，釘釘也開始展現(xiàn)出一定的“造血”能力。除了售賣硬件、與聯(lián)通合作釘釘寶卡這樣的顯性收入外，釘釘也正逐漸開放軟件內(nèi)的其他入口。

去年九月底，釘釘推出了“企業(yè)廣場(chǎng)”的中心化入口。企業(yè)可以將自家公司的介紹、產(chǎn)品服務(wù)、以及業(yè)務(wù)員聯(lián)系方式提交到釘釘認(rèn)證通道，由釘釘核查后就能面向 700 萬企業(yè)用戶展示，以達(dá)到讓中小企業(yè)之間在建立聯(lián)系，從而獲取銷售線索的目標(biāo)。

“對(duì)于很多中小企業(yè)老板來說，相比對(duì)內(nèi)的辦公協(xié)同，外部連接能帶來的生意更重要。”阿里巴巴釘釘運(yùn)營專家安步曾對(duì)記者說。

為了獲取客戶，很多中小企業(yè)會(huì)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營銷時(shí)，專門建一個(gè)介紹性官網(wǎng)，再每日花上千元買下搜索排名，但還是沒有太多有價(jià)值的流量。而釘釘要做的，就是把低效的搜索，轉(zhuǎn)化為更加透明、高效的平臺(tái)撮合。安步也表示，在企業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)部，釘釘不會(huì)設(shè)置競(jìng)價(jià)排名，展示的優(yōu)先級(jí)以企業(yè)個(gè)體被搜索的頻率、訪問的次數(shù)、達(dá)成業(yè)務(wù)的撮合率為綜合指標(biāo)。

另外，在釘釘?shù)膽?yīng)用中心也入駐了銷幫幫、賬款管家、小番財(cái)務(wù)等 ISV 廠商，當(dāng)企業(yè)客戶付費(fèi)調(diào)用這些 ISV 的服務(wù)時(shí)，釘釘會(huì)在其中進(jìn)行一定分成。

和 ISV 在線下經(jīng)由渠道商、分銷商的分成模式不同，釘釘?shù)木€上分成相對(duì)透明化。

“一款產(chǎn)品賣一萬元，渠道和分銷拿走70%-80%，價(jià)格也不做管控，消費(fèi)者被蒙在鼓里，開發(fā)者也賺不到錢，這個(gè)行業(yè)就起不來。”無招對(duì)記者說。

同時(shí)，釘釘也在不斷加強(qiáng)與阿里體系內(nèi)的組織聯(lián)動(dòng)，從去年開始，釘釘逐漸和天貓、飛豬、阿里醫(yī)療打通，分別為企業(yè)采購、差旅、員工健康管理提供入口。

可以說，隨著釘釘服務(wù)企業(yè)客戶的深度加劇，釘釘離“錢”的距離并不遠(yuǎn)，但無招認(rèn)為，釘釘還遠(yuǎn)未到賺錢的時(shí)候。

“是我們不去碰錢，不是我們碰不到錢。”無招對(duì)鈦媒體解釋到，“首先，釘釘在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)明顯，不需要立刻變現(xiàn)，所以沒有財(cái)務(wù)上的壓力;第二，我們每天研究企業(yè)的哪些需求是最重要、最痛苦的，要做得事情實(shí)在太多，要控制欲望。”

來源：鈦媒體 作者：蘇建勛