昨天的公關傳播圈里出了這樣一件“不大不小”的事。

有媒體爆料稱，二手手機回收平臺“愛回收”所回收再售賣的二手手機，居然在售價上超過了新機，而這種不合邏輯的狀況來自“一直未能盈利后，不得不想辦法嘗試別的小技巧”以及“管理上也陷入困境”。

這件事情之所以“不小”，是因為作為二手手機回收平臺的核心業(yè)務線之一，二手手機再銷售環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)違規(guī)操作，必然會直接影響到產品邏輯得以成立的基礎場景，更別提被大范圍傳播后可能造成的結果了。

不過當當事人推導出這條爆料的傳播可能來自“競爭對手”的黑公關，并隨即在朋友圈單方面宣布“危機已經結束”，不僅讓整個事件看起來沒什么大不了，甚至成為了“證明自己行業(yè)領先”的絕佳機會。

這讓原文編輯和圍觀群眾都感到非常費解。

更細思恐極的是，當我們拿掉主角“愛回收”，將整個事件還原成一家企業(yè)面對危機的公關策略，那么這組“認定黑公關——自我定性——宣布告終”的打法似乎可以套用到許多類似的事件當中。

可對公關策略的駕輕就熟，就能讓殺熟、抄襲、洗稿、違規(guī)裁員、差別對待、售賣隱私等“負面”一次次被強行逆轉成行之有效的“品牌營銷”了嗎?

趁還沒有引發(fā)更不堪設想的后果之前，咱們真的不能再“忍”了。

物料事小，動機事大?

你可能沒有看到過這次愛回收的危機，但一定聽說過今年4月法國奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家的“排隊事件”。

4月25日，在巴黎某百貨商場的巴黎世家專柜，該品牌店員在處理顧客因為“插隊”所引發(fā)的沖突時，不加判斷地選擇將中國顧客“請了出去”，并要求中國顧客“別再來買鞋了”。

4月26日，在注意中國網(wǎng)友發(fā)表在社交網(wǎng)絡上的大量譴責后，巴黎世家選擇進行官方回應，表示對該事件的發(fā)生表示遺憾和歉意。

然而這篇聲明并不是爭議的結尾，反而引發(fā)了華人世界隨之而來的一輪“抵制熱潮”，還一度波及同個集團開云旗下的Gucci，迫使Balenciaga在4月28日不得不進行第二次官方道歉，并宣布了非常具體的“補救解決方案”。

當然從危機爆發(fā)的根本原因來看，這次事件本質上來自企業(yè)文化上對消費者的傲慢，以及對于中國市場的區(qū)別對待。

但如果沒有當天中國網(wǎng)友拍下的“記錄沖突全過程”的視頻，如果沒有眾多親歷者分享在社交網(wǎng)絡上的“現(xiàn)場見證”，你也很難想象這樣一個事件能夠自下而上的持續(xù)發(fā)酵，最終讓一向珍視品牌形象的奢侈品企業(yè)做出在48小時之內進行第二次官方道歉的決定。

在公關傳播領域內，我們管這種類型的事件驅動點稱為“硬物料”。

而具體到愛回收這次遭遇的“黑公關”，當《財經天下周刊》的作者通過走訪調查、知情人爆料以及公開資料整理等方式形成文章，并且在微信公眾號上進行發(fā)布以后，整個事件也就成為了一個標準的“硬物料事件”：擁有足夠的研究樣本、論點例證以及參考資料，讓關注者能夠對有自我判斷的空間。

而此時對于事件當事人來說，最有實際意義的應對策略通常有兩個，一個是針對硬物料的真實性、客觀性，拿出更關鍵的憑證與物料來回應質疑;二是對硬物料所展現(xiàn)出來的問題，提供合理的解釋和實際的解決方案，盡可能地降低事件的可延展空間。

遺憾的是，我們沒有看到愛回收的硬碰硬，反而看到了一次標準經典的公關套路：將硬物料所提出的問題留在原地，并將其產生的原因歸結為沒法證實，但也很難證偽的“動機”。

對于“動機論”的使用，人們早已經發(fā)現(xiàn)將其與“避重就輕”的訴求之間的關聯(lián)性。或者說一旦這樣的動機論成立，那誰又來監(jiān)督“質疑動機”者的動機是否正義呢?

尤其是當一家旨在為消費者提供需求解決方案，用一種不打算解決需求的方式回應基本場景里受到的質疑，這簡直太魔幻了。

脫開劑量談毒性，不是耍流氓

還有另一種回應的聲音。有(可能是)網(wǎng)友表示，愛回收線下有那么多個回收點，如果因為個別現(xiàn)象就否定全部，未免有些矯枉過正了——這也難免讓我聯(lián)想到知乎上的一句名言：脫離劑量談毒(藥)性，都是耍流氓。

這句話誕生于一群受不了朋友圈“養(yǎng)生常識”輪番轟炸的年輕人。因為任何一種有害物質要實現(xiàn)對人體的傷害，都必要達到一定的劑量標準，否則就會在體內循環(huán)中被自然代謝，不會造成太大影響。

在這種情況下反復強調“XX和XX不要混在一起吃”“XX吃完可能致癌”“每天吃XX，醫(yī)生不找我”這類只談物質忽略成因的“養(yǎng)生常識”，并且強行綁架人們的日常生活習慣，那確實太耍流氓了。

按照這樣的理論，《財經天下周刊》所調查的線下回收店在絕對數(shù)量上，確實是愛回收龐大線下布局中的少數(shù)。他們沒有辦法代表愛回收體系內的主流做法，更缺少能力去影響主流發(fā)展的趨勢，也就無從談起整個負面事件的重要性了。

只是這個理論對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，并沒有什么實際意義。

一方面，對于成規(guī)模的創(chuàng)業(yè)項目來說，其直達消費者的使用場景往往具有很高的可復制性。在這種情況下，當一個線下回收店在運營路徑延長后不可避免的不可控，讓參與者獲得了違規(guī)操作的空間，那么被媒體關注到的個例的背后，極有可能代表著還違背挖掘的共性;

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而這個時代用戶與產品的關系則不再只停留在“交易環(huán)節(jié)”和“廣告環(huán)節(jié)”。所以無論是負面也好，當事人處理負面的辦法與態(tài)度也好，作為用戶視角中的可見信息，都會直接參與用戶的品牌認知形成，從而在之后每一次產生“消費行為”的情況下都會被反復的作用一次。

想想會卡頓的安卓、會藍屏的windows和沒獨占的Xbox，你覺得市場會給你機會耐心地解釋什么叫“真后臺”、“多進程”和“次世代”嗎?

所以這還真不是一個劑量多少的問題，更不是一次矯枉過正的耍流氓。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身不需要進行循環(huán)代謝，再小的負面帶來的也是不可逆的傷害：只能談“止損”，沒法談“逆轉”。

“朋友圈談夢想”只是社交選擇

其實誰也不愿意去苛責創(chuàng)業(yè)者。哪怕是“洗稿融資人”差評君，當人們看到其在被爆踢黑歷史后連發(fā)的6條“談夢想”，也難免會泛起對“創(chuàng)業(yè)艱辛”的同情，以及“求生不易”的感慨。

然而用夢想來回應負面，本身就是一件非常殘忍的事。

因為對于消費者來說，負面往往誕生于產品的基礎業(yè)務線，而這幾乎就是他們使用場景的全部：人們只能決定自己買什么、在什么價位買、在哪個平臺買，最多再去考慮考慮消費后會產生的后果——而這也是為可能到來的“損失”提前打好預防針。

至于產品未來可能構建的生態(tài)、創(chuàng)業(yè)者最終要實現(xiàn)的夢想，用戶們從來不是既得利益者，也從不應該為此負責。

換句話說，市場從來沒有限制過任何創(chuàng)業(yè)者“談夢想”。創(chuàng)業(yè)時期談，我們可以理解為勾勒愿景;日常談，我們可以理解為行業(yè)卡位;融資談，我們可以理解為提振行業(yè)信息，但無論如何“談夢想”也終究是錦上添花，不會也從來不應該被當做一種解決問題的方式。

就拿愛回收本次負面來說，第一時間在朋友圈里談夢想，被安撫的只是愛回收高管們所看重的合作伙伴、媒體人和投資方。但這些被“社交選擇”后的安撫對象，卻又很難是所謂的“二手回收平臺”的精準用戶。

而那些真正需要購買“二手手機”的用戶，不但沒有資格進入“社交選擇”后的朋友圈，還只能通過轉述的方式接受著“不是針對自己的解釋”，實在有些太“卑微”。

網(wǎng)友們已經被忽略得太累，就讓所謂的“黑公關”留在行業(yè)的朋友圈里吧。