【深度】張?jiān)＠Ь?/div>

這家全國最大的葡萄酒生產(chǎn)商過去五年業(yè)績?cè)鲩L乏力，而進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，又正蠶食著張?jiān)５氖袌?chǎng)份額。

幾年過去了。與之前的光環(huán)相比，現(xiàn)在的張?jiān)要遜色許多。

這家全國最大的葡萄酒生產(chǎn)商陷入了業(yè)績?cè)鲩L乏力的困境，并且難以脫身。過去五年，張?jiān)５臓I業(yè)收入停留在40億-50億元的水平，凈利潤則在10億元上下徘徊。

今年4月末公布的一季報(bào)也未給張?jiān)５臉I(yè)績勾勒出美好的前景。根據(jù)一季報(bào)的披露，張?jiān)．?dāng)季收入約18億元，較上年同期下降4.9%;凈利潤4.66億元，較上年同期下降9.1%。

為何一個(gè)在中國家喻戶曉的品牌陷入了如此境地?事情還得從許多年前說起。

多年前的輝煌

“張?jiān)＿@樣優(yōu)秀的企業(yè)，將來一定會(huì)在全球市場(chǎng)打開一個(gè)很好的局面。”

這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆·羅杰斯(Jim Rogers)在2009年說過的話，當(dāng)時(shí)他持有的是張?jiān)股。

羅杰斯當(dāng)時(shí)說：“我持有這只股票有超過10年的時(shí)間，表現(xiàn)非常的好，那么從這個(gè)投資回報(bào)來講，從股票價(jià)格上漲的百分比來講，這只股票應(yīng)該是最好的。”

同一時(shí)期，券商對(duì)張?jiān)５目捶ㄒ彩且恢驴礉q：

“張?jiān)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定。”“張?jiān)未來三年凈利潤增長率超過20%。”“張?jiān)中長期建倉機(jī)會(huì)來臨。”

這些是在2009年至2010年發(fā)布的研究報(bào)告的標(biāo)題，其中充斥著對(duì)張?jiān)５囊缑乐~。

那時(shí)的中國葡萄酒業(yè)持續(xù)高速成長，幾乎沒有人會(huì)懷疑增長趨勢(shì)會(huì)放緩或者停滯。當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｅc王朝和長城一樣，是中國中高檔葡萄酒市場(chǎng)的主力品牌。為了獲取更多的利潤，這些企業(yè)逐漸放棄利潤率較低的低端市場(chǎng)，業(yè)務(wù)開始更加側(cè)重于中高檔葡萄酒。

這提高了產(chǎn)品的整體毛利率，再加上消費(fèi)增長帶動(dòng)營業(yè)收入上升，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)享受了一段美好的時(shí)光。

2008年11月至2010年10月，張?jiān)股從金融危機(jī)后23.96元的谷底，上漲至85.58元的歷史高峰(經(jīng)復(fù)權(quán)調(diào)整，下同)。兩年的時(shí)間內(nèi)，投資者獲得了257.2%的收益。

B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，張?jiān)從12.85港元的底部升至65.74港元，回報(bào)高達(dá)411.6%。

與此同時(shí)，張?jiān)Ｒ灿凶銐虻牡讱膺M(jìn)行高分紅。2007年至2012年，張?jiān)股每年的分紅都達(dá)到了每股1元以上。

張?jiān)５姆旨t記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind

不過，張?jiān)Ｔ谧陨戆l(fā)展的黃金時(shí)代，并沒有重視進(jìn)口酒帶來的威脅，而是依然強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。這為公司在多年后的發(fā)展停滯埋下了伏筆。

商標(biāo)權(quán)之爭

圍繞“解百納”商標(biāo)權(quán)的爭斗，是伴隨張?jiān)３砷L的一段不得不說的故事。

這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)歷時(shí)八年多，起源可以追溯至2002年。當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｏ驀夜ど绦姓芾砜偩稚虡?biāo)局(下稱商標(biāo)局)申請(qǐng)注冊(cè)“解百納”商標(biāo)，并很快獲得注冊(cè)證書。

不過，這一商標(biāo)注冊(cè)受到了長城和王朝等競爭對(duì)手的聯(lián)手反對(duì)，認(rèn)為張?jiān)２荒芩阶該碛薪獍偌{這一稱號(hào)。長城和王朝等競爭對(duì)手上訴至商標(biāo)局，要求取消張?jiān)５淖?cè)，理由是“解百納是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標(biāo)專用名稱”。

最初官方認(rèn)定“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱，因此對(duì)張?jiān)Ｗ?cè)的商標(biāo)進(jìn)行了撤銷。不過，張?jiān)ｋS后上訴，從此將“解百納”商標(biāo)注冊(cè)案拖入曠日持久的復(fù)審中。

2008年，國家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(下稱商評(píng)委)作出裁定，“解百納”商標(biāo)歸張?jiān)Ｋ?。裁定書認(rèn)為，“解百納”長期被張?jiān)９咀鳛槠咸丫频纳虡?biāo)或特定名稱使用，能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來源的作用，具備商標(biāo)的顯著特征。

于是，再度面對(duì)不利局面的其他葡萄酒生產(chǎn)商將“解百納”商標(biāo)一案上訴至法院，而法院要求商評(píng)委就“解百納”商標(biāo)爭議重新進(jìn)行裁定。

最后，經(jīng)過商評(píng)委的調(diào)解，張?jiān)Ｅc六家葡萄酒生產(chǎn)商在2011年達(dá)成一致，即商標(biāo)權(quán)仍歸張?jiān)＜瘓F(tuán)所有，但六家生產(chǎn)商可以無償、無限期使用“解百納”商標(biāo)。

這六家生產(chǎn)商包括中糧酒業(yè)公司、中糧長城葡萄酒(煙臺(tái))有限公司、中糧華夏長城葡萄酒有限公司、中糧長城葡萄酒有限公司、中法合營王朝葡萄釀酒有限公司、山東威龍葡萄酒股份有限公司。

不過，市場(chǎng)上仍有十多家公司必須獲得張?jiān)５氖跈?quán)才能生產(chǎn)“解百納”。如果站在當(dāng)時(shí)的角度上看，這無疑有助于規(guī)范市場(chǎng)，也有利于張?jiān)Ｆ放朴绊懥Φ脑鰪?qiáng)。

但若是如今，“解百納”商標(biāo)權(quán)的爭奪或許并不那么重要，因?yàn)樵谶M(jìn)口葡萄酒的沖擊下，覆巢之下并無完卵。

進(jìn)口酒的沖擊

2011年是張?jiān)Ｊ杖牒屠麧欉_(dá)到巔峰的那一刻。當(dāng)年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營業(yè)收入60.3億元，同比增長21%，凈利潤為19.1億元，同比增長33%。

張?jiān)Ｊ杖牒屠麧欄厔?shì)。數(shù)據(jù)來源：Wind

但此后，張?jiān)I(yè)績開始下滑。2012年，張?jiān)I收同比下降6.4%，凈利潤同比下降了10.8%。2013年，營收同比減少23.4%，凈利潤同比下滑38.4%。

這是眾多機(jī)構(gòu)投資者始料不及的。2011年張?jiān)股價(jià)創(chuàng)出歷史高峰后，許多券商仍將該股列入推薦名單：

“張?jiān)股價(jià)下跌提供較好介入機(jī)會(huì)。”“進(jìn)口酒對(duì)張?jiān)沖擊有限。”“張?jiān)紅酒收入將逐漸走出低谷。”

然而，張?jiān)５臓顩r不但沒有好轉(zhuǎn)，反而大幅滑坡。無論是張?jiān)還是張?jiān)的股價(jià)，在2012年都開啟了深幅下挫的走勢(shì)，直到2014年A股市場(chǎng)牛市啟動(dòng)才有所反轉(zhuǎn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2011年后，張?jiān)５匿N售毛利率和凈利率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，至今尚未轉(zhuǎn)折。這在一定程度上歸因于更加激烈的市場(chǎng)競爭。凈資產(chǎn)收益率下降更快，這表明張?jiān)＋@得盈利能力在下降。

張?jiān)衾?、毛利率與凈資產(chǎn)收益率的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來源：Wind

這樣的大幅下滑背后，是進(jìn)口葡萄酒帶來的沖擊。2011年不但是張?jiān)I(yè)績達(dá)到巔峰的一年，也是進(jìn)口葡萄酒金額大幅增長的一年。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量36.16萬千升，同比增長27.6%，進(jìn)口金額13.93億美元，同比增長80.9%。

當(dāng)時(shí)，全球幾大葡萄酒生產(chǎn)國面臨產(chǎn)能過剩的問題，這造成大量低端酒銷往葡萄酒文化剛剛起步的中國。中國葡萄酒市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，也為低端進(jìn)口葡萄酒的傾銷創(chuàng)造了條件。有些進(jìn)口葡萄酒甚至在中國成立灌裝車間，直接將大包裝的散裝酒灌裝成瓶裝酒進(jìn)行銷售。

此外，由于低端進(jìn)口葡萄酒的廉價(jià)，一些國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商直接購買散裝酒，并將其作為生產(chǎn)原料，以起到降低成本的目的。

對(duì)于中高端酒來說，消費(fèi)者更喜歡購買進(jìn)口產(chǎn)品，原因是性價(jià)比更高。國外中高端葡萄酒大多由酒莊釀制，俗稱“酒莊酒”。這種生產(chǎn)模式下，酒莊自己種植葡萄，從而保證了葡萄的質(zhì)量。與此同時(shí)，為了保證產(chǎn)品的風(fēng)味，酒莊種植葡萄時(shí)對(duì)土壤條件要求也更高。

張?jiān)５葒鴥?nèi)生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式主要是向農(nóng)民采購葡萄，然后在釀酒車間進(jìn)行釀造和裝瓶。張?jiān)Ｒ矒碛凶约旱木魄f，但產(chǎn)品性價(jià)比偏低，高端產(chǎn)品售價(jià)相比同級(jí)別的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品會(huì)更高。

2011年，中國成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國，而進(jìn)口葡萄酒的瘋狂增長，導(dǎo)致張?jiān)５葒a(chǎn)廠商無法分享市場(chǎng)擴(kuò)大帶來的紅利。張?jiān)１黄日{(diào)整由5000多名經(jīng)銷商組成的分銷渠道，把銷售團(tuán)隊(duì)一分為三，成立葡萄酒事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部和進(jìn)口葡萄酒事業(yè)部。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，中國2017年進(jìn)口葡萄酒78.72萬千升，總金額約為36.8億美元。這與2009年相比有了巨大幅度的增長。2009年全年，中國進(jìn)口葡萄酒18.73萬千升，總金額僅為8.7億美元。

如果按照復(fù)合增長率計(jì)算，2009年-2017年的八年中，中國進(jìn)口海外葡萄酒的數(shù)量年均增長19.66%，總金額年均增長19.75%。

緩慢的轉(zhuǎn)型

進(jìn)口酒的沖擊迫使張?jiān)ｉ_始轉(zhuǎn)型。首先，張?jiān)?duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了縮減。根據(jù)2013年的媒體報(bào)道，張?jiān)Ｔ诋?dāng)時(shí)開啟了新一輪銷售體系調(diào)整，涉及30%銷售人員。而在2013年的早些時(shí)候，張?jiān)Ｒ呀?jīng)將重慶、寧夏等五個(gè)銷售公司的總經(jīng)理免職。

根據(jù)以上做法，張?jiān)？赡苁窍Ｍㄟ^重整渠道來提高葡萄酒銷量。但事實(shí)證明并非如此，2013年公司業(yè)績極度低迷，重整渠道的效果并不理想。

值得一提的是，張?jiān)Ｔ谙鳒p銷售人員數(shù)量后，公司報(bào)表上的管理費(fèi)用反而升高。2014年，張?jiān)９芾碣M(fèi)用約2.57億元，2015年、2016年和2017年，管理費(fèi)用分別為3.14億元、3.1億元、3.41億元。

其次，張?jiān)５男袆?dòng)太慢，導(dǎo)致其未能抓住并購海外酒莊的時(shí)機(jī)。2008年金融危機(jī)過后，許多海外酒莊曾經(jīng)面臨困境，希望尋找潛在買家將資產(chǎn)出售。當(dāng)時(shí)還是總經(jīng)理的周洪江(現(xiàn)為董事長)表示，金融危機(jī)后海外資產(chǎn)并未出現(xiàn)“大甩賣”，因此公司沒有海外抄底的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)他還堅(jiān)稱，公司將堅(jiān)持張?jiān)Ｗ杂衅放?，在海外尋找酒莊為張?jiān)４ぁ?/span>

直到2015年8月，也就是公司業(yè)績陷入停滯時(shí)，張?jiān)２畔氲揭訌?qiáng)海外布局。

2015年8月-2017年12月，張?jiān)Ｒ还彩召徚怂募液Ｍ饩魄f的股權(quán)，其中包括西班牙艾歐集團(tuán)(75%股權(quán))、法國蜜合花農(nóng)業(yè)公司(90%股權(quán))、智利貝斯酒莊下屬三家子公司(100%、100%、80%股權(quán))、澳大利亞歌濃酒莊(80%股權(quán))。

轉(zhuǎn)型緩慢令張?jiān)５臉I(yè)績承諾落空。張?jiān)Ｔ?010年表示，要在未來五年實(shí)現(xiàn)銷售額100億元的目標(biāo)。然而，2015年張?jiān)I業(yè)收入只達(dá)到46.5億元，不足承諾銷售額的一半。

最后，開設(shè)進(jìn)口酒專賣店的計(jì)劃也難言順利。張?jiān)Ｔ缭?006年就設(shè)立了旨在運(yùn)作進(jìn)口酒的先鋒酒業(yè)，但擴(kuò)張速度一直很慢。張?jiān)r(shí)任總經(jīng)理周洪江在張?jiān)?20周年慶上說：“2012年在全國拓展300家專賣店，未來3年達(dá)到1000家，然后用6年時(shí)間推出3000家聯(lián)盟專賣店。”按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，張?jiān)Ｏ蠕h國際酒莊聯(lián)盟將在全球范圍內(nèi)選擇十家實(shí)力酒企合作，借助現(xiàn)有銷售渠道，在全國拓展先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店。

不過，到了2015年初，先鋒進(jìn)口酒專賣店僅開設(shè)不足200家。到了2016年，張?jiān)Ｏ蠕h酒業(yè)自建店僅有312家，并且有51家的店長未到位。由于開店成本攀升，消費(fèi)環(huán)境改變，以及人才匱乏等原因，張?jiān)１黄韧Ｖ沽讼蠕h酒業(yè)的擴(kuò)張計(jì)劃。

內(nèi)外交困的煩惱

關(guān)稅的下降提振了進(jìn)口葡萄酒的銷售。2012年，也就是張?jiān)I(yè)績?cè)庥龉拯c(diǎn)的那一年，新西蘭成為首個(gè)享受中國進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的國家。2015年，智利開始享受零關(guān)稅，這一度導(dǎo)致質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的智利葡萄酒大舉涌入中國市場(chǎng)。澳大利亞則分階段享受關(guān)稅減免，2016年、2017年、2018年關(guān)稅分別為8.4%、5.6%和2.8%，明年將享受零關(guān)稅待遇。

與此同時(shí)，中國西北部地區(qū)的新銳酒莊逐漸崛起。這些酒莊大多位于山西、寧夏、新疆等地，在建立時(shí)經(jīng)過精心選址，具有較好的土質(zhì)和葡萄種植條件。

相比之下，張?jiān)５拇蟛糠之a(chǎn)品仍依賴大規(guī)模、粗放型的種植，在土壤方面也沒有精心選址。隨著葡萄酒知識(shí)不斷在中國普及，張?jiān)．a(chǎn)品的口味漸漸不為消費(fèi)者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中產(chǎn)階層。

進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，正蠶食著張?jiān)５氖袌?chǎng)份額。這些葡萄酒不斷涌入市場(chǎng)，造成量增價(jià)跌的局面。

內(nèi)外交困的情況下，張?jiān)？赡懿坏貌蛔鞒龈淖?。就像前文所提到的那樣，張?jiān)Ｒ呀?jīng)意識(shí)到需要在海外進(jìn)行布局，同時(shí)對(duì)銷售體系做出調(diào)整。但這些舉措夠不夠呢?時(shí)間會(huì)證明一切。