小豬佩奇意外成為了網(wǎng)紅爆款I(lǐng)P。接下來，它該繼續(xù)保持純真可愛的“人設(shè)”，還是迎合網(wǎng)絡(luò)文化走向魔性呢?

文/本刊記者 李垣諭

今天的你如果在人群中高呼一聲“小豬佩奇”，一定會有小朋友們齊刷刷地投來注目禮;路過的抖音用戶也將擼起袖子，秀出不能計時、小豬佩奇造型的玩具手表，與你確認(rèn)眼神。

這只外形酷似電吹風(fēng)，被戲稱為“吹風(fēng)豬”的動漫形象，正在以颶風(fēng)之勢席卷全國，橫跨2017年、2018年，成為了世人矚目的熱門IP。

小豬佩奇的爆紅路數(shù)容易讓人聯(lián)想到LINE FRIEND和熊本熊。但當(dāng)我們仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，它與這些主打萌文化的IP們截然不同，這是一只滿載家庭教育智慧，卻在中國經(jīng)歷了瘋狂變異的超級物種。

做足前戲的豬精

小豬佩奇正式出現(xiàn)在國人視野是在2015年9月。

此前，它的版權(quán)方加拿大Entertainment One公司(以下簡稱eOne)亞洲區(qū)的負(fù)責(zé)人陳婉玲，談下了央視少兒頻道7點檔的播放權(quán)。通過這個中國少兒動漫的最高平臺，《小豬佩奇》第一次亮相就獲得了大量小觀眾的熱烈歡迎，并成為全國電視臺7點檔收視率第一的動畫片。不僅如此，一些成年人也成為了它的擁躉。

“《小豬佩奇》展示了一對具有豐富家庭智慧的理想父母，一個完整的家庭關(guān)系，一種最讓人認(rèn)同的家庭模式。”一位網(wǎng)友在知乎上給出了自己的解讀。“一部《小豬佩奇》勝過萬本教育書”的口碑在迅速年輕父母群體中傳開。

而這也正是小豬佩奇制作方英國動畫制作公司ABD的初衷。

1999年，ABD通過分析當(dāng)時大量的主流動畫片發(fā)現(xiàn)，其中普遍缺失了“父母”這一角色。針對這種現(xiàn)象，他們決定打造一部劇情簡單幽默、囊括了家庭和社會關(guān)系的動畫片，以獲得兒童的喜愛和家長的認(rèn)可。5年后，《小豬佩奇》橫空出世。

2015年，出于對《小豬佩奇》創(chuàng)作邏輯和商業(yè)潛力的認(rèn)可，eOne收購了ABD動畫公司70%的股份。

eOne是一家有45年歷史的影視公司，深耕家庭娛樂節(jié)目的編排和發(fā)行領(lǐng)域，對于挖掘、運作兒童類IP駕輕就熟。此前僅在英國備受歡迎的小豬佩奇，在eOne接手運作1年后，其動畫版權(quán)費和周邊產(chǎn)品零售就在全球?qū)崿F(xiàn)了11億美元的創(chuàng)收。

再看亞洲區(qū)，陳婉玲借助央視為粉紅小豬打上“質(zhì)量檢疫”的印章后，很快就將傳播重心瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)。因為當(dāng)下新生代家庭的父母以80、90后為主，他們更多地通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂，并將這種習(xí)慣傳遞給了孩子。

于是在登陸央視的1個月后，陳婉玲便授權(quán)愛奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)三大視頻網(wǎng)站上線了《小豬佩奇》動畫片。此后1年，全網(wǎng)播放總量就達(dá)到了驚人的百億次。

有足夠的線上流量后，陳婉玲隨即著手IP周邊開發(fā)工作。由于是海外引進(jìn)的動漫形象，小豬佩奇的商業(yè)化之路自然走上了中高端。

首先，陳婉玲選擇在玩具反斗城、哈姆雷斯玩具店、京東和天貓等頂級零售渠道出售《小豬佩奇》周邊產(chǎn)品，比如公仔、書包等;其次，在廣州、上海等地舉辦線下互動游樂場活動，直擊一線城市家庭的娛樂生活。高舉高打的方式，讓小豬佩奇這一IP的傳播呈現(xiàn)漣漪效應(yīng)，在龐大的中國市場里歡快打滾。

不過讓陳婉玲意外的是，她還順手打開了互聯(lián)網(wǎng)的潘多拉魔盒。

解放接口，吹風(fēng)豬才能吹風(fēng)

2017年9月，《小豬佩奇》系列動畫來到了第5季。這時，它的影響力已經(jīng)突破了少兒、家庭，來到了二次元世界：

比如“我美成這樣，政府也不管管”“留下了窮人的眼淚”等小豬佩奇的惡搞表情包，在中國社交平臺經(jīng)病毒式傳播變成大熱話題;搞笑博主果子哥哥還制作了江湖味十足的重慶話版《小豬佩奇》短視頻，總計在B網(wǎng)站的播放量達(dá)300萬次。

這一情況超出了陳婉玲的預(yù)期。但說到底，《小豬佩奇》能夠走近二次元的根本原因在于，這部動畫擁有可以與大眾產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)核。

比如最有名的《吹口哨》一集：佩奇想學(xué)習(xí)吹口哨，發(fā)現(xiàn)爸爸、媽媽和弟弟都會，心理不平衡的她打電話給小羊蘇西求安慰。蘇西說她也不會，佩奇竊喜。蘇西問到底什么才是吹口哨，佩奇說：把嘴撅成一個小圈，然后吹氣。蘇西按佩奇說的做了，竟然吹響了。佩奇立馬掛斷了電話。

網(wǎng)友們認(rèn)為，創(chuàng)作者真實地展現(xiàn)了人的好勝心，更有人將蘇西解釋為現(xiàn)實生活中“心機閨蜜”的化身。網(wǎng)友們在B站上為蘇西制作了大量惡搞視頻，播放量最高約有200萬次。

除了內(nèi)容經(jīng)常體現(xiàn)人際關(guān)系的復(fù)雜性，讓觀眾有了解讀空間外，《小豬佩奇》能在二次元世界走紅并引爆全網(wǎng)，還源于eOne對IP版權(quán)的適度松綁。

以常見的IP開發(fā)思路來看，無論二次創(chuàng)作的表情包、動圖，還是惡搞短視頻，都應(yīng)該是版權(quán)方嚴(yán)厲禁止和打擊的對象。但是eOne并沒有這樣做，反而放任它們肆意生長，最終在客觀上也享受到了這種放任帶來的紅利。

不過，eOne并非在涉及到版權(quán)的所有方面都任由外人侵犯。

陳婉玲曾服務(wù)于奧飛娛樂、孩之寶，在迪斯尼公司任職長達(dá) 11 年，她在授權(quán)、產(chǎn)品和零售管理等領(lǐng)域的經(jīng)驗十分豐富。在她看來，對eOne利益構(gòu)成威脅的最大來源是那些攀附在IP下的盜版零售業(yè)。

所以，她把市場監(jiān)管的重心放在了打擊玩具、零食、服飾等衍生品假貨上，并聯(lián)合阿里巴巴成立“打假辦”。特別到了2017年，《小豬佩奇》在中國市場的商品銷售營收同比增幅超過了700%，大大超出eOne方面的預(yù)期，陳婉玲更是頻繁開展打假工作。

說到底，《小豬佩奇》的走紅有必然，也有偶然。關(guān)鍵就是它打開了與廣泛人群的接口，然后才成為了颶風(fēng)一般的超級物種。而據(jù)奧飛娛樂透露，受到《小豬佩奇》啟發(fā)，他們開啟了打造全年齡段IP的計劃。

這只豬會聽枕邊風(fēng)嗎?

過去這兩年來，陳婉玲一直在和假貨做斗爭。在這一過程，她經(jīng)常會被各種造假者或惡搞者的小聰明弄得哭笑不得。

比如真的有人把小豬佩奇做成了電吹風(fēng);還有網(wǎng)友在抖音上秀出自己的DIY作品，比如小豬佩奇成人用斜挎包，再配上走秀表演和歡快的音樂，竟受大量用戶追捧，播放量突破百萬次;有些網(wǎng)友們惡搞出小豬佩奇和香奈兒、耐克、阿迪達(dá)斯、Supreme、Vans等大牌的“聯(lián)名”，還紛紛表示“沒有一絲違和感”。

既然如此，為什么不借勢與各行各業(yè)跨界合作，推出官方正版呢?

事實上，這些想與eOne同分一杯羹的品牌不在少數(shù)——奧飛娛樂計劃與eOne就小豬佩奇開展產(chǎn)業(yè)合作，計劃發(fā)布全新主題玩具系列，于2018年第四季度全面推出;旺旺則推出了充滿小豬佩奇元素的零食禮包，里面不僅有旺旺的暢銷零食，還有小豬佩奇手表和背包;小豬佩奇在網(wǎng)絡(luò)走紅的兩個月后，身處餐飲行業(yè)的“幸福西餅”也沒放跑機會，為進(jìn)攻兒童蛋糕市場，迅速與eOne簽訂合作，計劃基于IP推出造型蛋糕。

不過，有些勢可以借，有些勢不能借。

目前，擺在eOne面前有兩條路，一條是繼續(xù)瞄準(zhǔn)兒童、父母這類人群，堅持小豬佩奇十幾年來純真可愛的“人設(shè)”;另一條是迎合網(wǎng)絡(luò)惡搞文化，成為一個受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅”。

前一條路的優(yōu)勢是安全。小豬佩奇可以繼續(xù)生產(chǎn)面向兒童和父母的動畫內(nèi)容，針對年輕人，販賣與他們生活息息相關(guān)的實用商品和服務(wù)，這條路上已經(jīng)大量成功的先例。但是同時它極有可能會深陷同質(zhì)化紅海競爭，美國迪斯尼、韓國LINE FRIEND都是不容小覷的對手。

而后面一條路的優(yōu)勢是流量豐沛。不過，它也可能是一個陷阱。

比如2018年新春之際，戀愛休閑游戲《戀與制作人》官方團隊就發(fā)布了一支廣告，通過堆砌平日里女性玩家在社交網(wǎng)站使用的調(diào)侃和自黑話術(shù)，將女性玩家塑造成分不清現(xiàn)實和游戲，公共場所毫無素質(zhì)的拜金女，加之游戲本身存在的系列問題，其在2月的流水明顯下滑，親自提供了反面教材。

正因如此，“小豬佩奇”的市場開發(fā)工作還進(jìn)行得比較謹(jǐn)慎。比如2018年4月，快時尚品牌優(yōu)衣庫就推出了小豬佩奇T恤，但是僅有童裝，還沒有向年輕人敞開懷抱的意思。

合作伙伴們也處在觀望之中，奧飛娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人索冬曾表示，小豬佩奇會不會因為亞文化群張開懷抱便拓展消費人群，還得看小豬后續(xù)內(nèi)容走向，以及IP的運營和推廣情況。

“小豬佩奇”的中國操盤手陳婉玲，其職業(yè)生涯中一半以上的時間都接受了迪士尼的熏陶。但是，將流行文化融入一個全新IP的運營中并走向商業(yè)化，還從未出現(xiàn)在她的履歷中。如果要做年輕人的生意，這將是一場前所未有的挑戰(zhàn)。

編 輯：梁玉龍 heart560@163.com