直面問題，才能解決問題。

我的上篇文章《門戶的悲哀》發(fā)表后，接收到了很多同行的反饋。不少人問我，你在門戶供職，為何“唱衰”門戶？這樣問也不奇怪?！堕T戶的悲哀》一文，批判風格較濃，講的是門戶網(wǎng)站在模仿今日頭條的過程中迷失自我，讀起來很容易給人一種悲觀無望的感覺。但現(xiàn)實確實如此，如果不敢直面，何談改變？

當然，批判和改變是兩碼事。

有人說，你們這些寫文章的，充滿理想主義、高高在上、指點江山，但從不考慮現(xiàn)實困難和可行性問題，是思想上的巨人、行動上的矮子——看起來啥都懂、實際上啥都干不了。這么講有點道理，剛剛離開百度的李叫獸可能就是一個例子。但作為一個在門戶從業(yè)多年的人，我自認既是批評家，發(fā)現(xiàn)問題、指出問題，也是改變者，解決問題、修正觀點。因此，建設性將是本文的基調，我盡量理性客觀地去回答一個問題：在當今背景下，門戶應該怎么辦？

其實，門戶的問題，也是整個媒體行業(yè)的問題，門戶的出路，也是所有媒體同行可以借鑒參考的出路。

一、行業(yè)變天

我們先來談談信息流（新聞）行業(yè)這幾年發(fā)生的巨變。

下面這張圖來自鳳凰新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄。從圖中可以看到，門戶多年來的商業(yè)模式核心就是四個關鍵詞：用戶、內容、分發(fā)和變現(xiàn)。

用戶說的是，我們要通過手機預裝、應用商店推廣、廣告投放等多種方式來獲取用戶，用戶量決定流量，流量決定商業(yè)價值；內容說的是，我們要通過版權采購、媒體合作、內容原創(chuàng)等多種手段來建立內容庫，用戶消費內容，內容的數(shù)量和品質影響著門戶的長期生命力；分發(fā)說的是，當內容數(shù)量急劇上升之后，挑選什么樣的內容、匹配什么樣的用戶的問題，及時、精準是分發(fā)的目標；變現(xiàn)說的是，在現(xiàn)有流量基礎上如何提高廣告的效益，在不傷害用戶體驗的前提下放大廣告價值的問題。

那么，這四個核心這幾年發(fā)生了哪些巨變？

先說用戶。第一個顯著變化是，PC時代的自然流量在移動時代幾乎全部消失，以前通過百度搜索、導航網(wǎng)站和網(wǎng)址收藏而來的低成本甚至免費流量沒有了，現(xiàn)在下載了新聞客戶端的用戶才算用戶。真金白銀拿出來，去跟手機廠商談預裝，去和應用商店談推廣，投廣告辦活動吸引下載。這都是錢，而拿了巨額融資的今日頭條一直在抬高這些渠道的價格，單個激活用戶的報價每年翻幾倍，誰能受得了？你可能會說，品牌效應會帶來不少主動下載的用戶，但事實是，新聞軟件客戶端同質化嚴重、差異化不足、品牌辨識度低，用戶被動選擇（預裝、應用商店推薦）才占主導。

用戶方面的第二個顯著變化是，三四線城市和農村的用戶正在成為新聞客戶端內容消費的主力，吸引他們需要在內容方面做出調整，也就是大家感覺上的變low。在變low之前，門戶的低頻讀者已經(jīng)被微信、微博等社交渠道分流不少，垂直社區(qū)和新媒體的崛起進一步拉走了大批高端且高頻的用戶，而今日頭條、快手則吸走了以消遣為目的的低端且高頻用戶。進退失據(jù)，低端用戶沒來，高端用戶跑了，門戶的流量壓力與日俱增。

再說內容。第一個顯著變化是，內容的供給大爆炸，原因大家都知道，微信公眾平臺、門戶自媒體平臺、頭條號等創(chuàng)作工具的不斷完善，讓一大批新媒體、自媒體和業(yè)余寫手能夠很方便地進行內容創(chuàng)作和內容創(chuàng)業(yè)。

內容方面的第二個顯著變化是，當自媒體和新媒體的內容數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了內容池90%以上的份額時，內容生態(tài)的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、專業(yè)媒體的二次定位、內容庸俗化帶來的品質下降等等都成為了新的問題。

平臺這么多，如何讓作者愿意陪你玩？你給流量還是給錢？原有的人工分發(fā)模式已經(jīng)適應不了海量內容分發(fā)的新時代，如何從人工分發(fā)向機器分發(fā)轉變？轉變的過程中怎么保持內容品質、減少用戶流失？原來養(yǎng)著的原創(chuàng)團隊在新時代如何重新定位自己、做出差異化品牌化的內容？一堆問題撲面而來。

再說分發(fā)。核心是從人工分發(fā)向機器分發(fā)過渡。原因前面講過了，內容大爆炸，靠編輯手動每天轉載幾百條稿子的方式已經(jīng)難以為繼了，而圍繞興趣和人群的閱讀習慣也在逐漸養(yǎng)成，算法分發(fā)勢在必行。

下圖是新聞客戶端分發(fā)的幾種方式。以前主要由編輯來決定重要位置的分配，把流量和關注給什么稿子，依賴編輯的價值判斷，判斷的維度有重要性、流量、高雅性等等。但機器分發(fā)的邏輯往往是以流量為單一維度，也就導致了low的問題。

分發(fā)的本質是給內容和讀者做畫像、打標簽，然后連接二者，這就對門戶的技術能力和數(shù)據(jù)整合能力提出了更高的要求。但分發(fā)更多是技術+運營的思路，要通過實踐不斷優(yōu)化算法、調整算法，使其越來越精準。

最近一年，分發(fā)方面的一個重要共識是：在用戶和作者之間建立訂閱關系是一種去中心化、放大整體流量規(guī)模、增強用戶粘性的好手段。

最后說變現(xiàn)。核心趨勢是精準化和去中心化。門戶變現(xiàn)主要靠廣告，以前以CPM的品牌廣告為主，廣告位會被放在各個有流量的重要推薦位上，至于效果怎樣很難衡量。機器分發(fā)時代，內容和用戶都有了畫像，把一個賣滑板車的廣告放到一篇講滑板車的文章里，推進給一位對滑板運動感興趣的用戶，轉化率肯定是更高的。

廣告位從中心化位置向去中心化位置轉移，計費方式從CPM向CPC轉變，和電商網(wǎng)站合作直接在端內下單，成為了門戶變現(xiàn)方面的一些趨勢。以前的廣告位有限、以后的廣告位理論上是無限的，當然，這也對門戶廣告平臺的建設和運營提出了更高的要求。

總結一下，用戶獲取成本上升、用戶群體下沉、垂直媒體分化嚴重，內容大爆炸、流量和利益需要重新分配、原創(chuàng)團隊重新定位，分發(fā)從人工主導向機器主導轉變，變現(xiàn)呼吁精準化和去中心化，這是最近幾年門戶行業(yè)在商業(yè)模式四個核心方面發(fā)生的巨變。

二、門戶的機會

改革勢在必行，不改就是坐以待斃。

道理很簡單，用戶變了、內容生態(tài)變了、分發(fā)和變現(xiàn)的趨勢也變了，門戶模式憑什么可以不改變？最近兩年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊陸續(xù)對門戶業(yè)務進行調整，核心思路無非是：1. 加強機器分發(fā)；2. 搭建自媒體生態(tài)；3. 編輯運營化、原創(chuàng)重新定位；4. 爭奪下沉用戶；5. 提升變現(xiàn)效率；6. 探索短視頻、直播、問答、內容付費等新業(yè)務。

當然，打敗今日頭條的一定不是它的模仿者。門戶在追趕頭條的道路上，一度迷失自我，任由震驚體、標題黨、下半身內容淹沒了正統(tǒng)新聞。不過，隨著監(jiān)管溯本清源，相信門戶的領導者們也在反思過去的舍命狂奔，在新時期重新校正自身的方向。

在為門戶指出路之前，我們先看看門戶有哪些殘存的優(yōu)勢？1. 品牌，高端用戶、正統(tǒng)新聞、觀念引領，這是門戶多年來積累下來的財富；2. 對內容的理解和篩選，人工編輯對用戶和新聞的判斷是超越機器、數(shù)字的人文判斷，或許難以造就最多的流量，但無疑能給用戶提供最好的新聞資訊；3. 原創(chuàng)團隊和原創(chuàng)品牌，在門戶最好的日子里，每家門戶都建立了一只原創(chuàng)團隊，這支隊伍為門戶樹立了差異化的內容、擴大了在垂直行業(yè)的影響力。不少品牌欄目培養(yǎng)了一批忠實粉絲，在新媒體時代，這些都是財富。

門戶的路在何方？

首先，在用戶端，要想方設法留住現(xiàn)有的核心用戶，不要在爭搶下沉用戶的過程中把根本丟掉，否則會在燒錢游戲里徹底迷失。每家門戶都該好好去調研一下，別人為什么沒有卸載你？而不是天天盯著今日頭條看別人家的好。

其次，在內容端，一方面努力搭建自媒體生態(tài)，邀請并重點運營符合調性的自媒體，另一方面重新梳理自己的編輯隊伍，明確職責和目標。當然，這并不容易，以前的人工編輯要變成運營，從單純的發(fā)稿轉稿的體力勞動中釋放出來，搭建一套運營體系去撬動整個自媒體生態(tài)；以前查遺補漏、浮于熱點的原創(chuàng)團隊要重新定位自己，自媒體化生存，和平臺上的其他內容生產方尋求錯位競爭、產出適合機構媒體做的高品質內容，而不是復制粘貼改寫綜合，并通過占用核心推薦位排擠其他內容的生產者。

一個例子，假設《財經(jīng)》雜志爆料了一個重大并購案，以前門戶的做法可能是自己改寫甚至抄襲一個稿子并重點推薦，以后的做法應該是直接推薦原始稿件，把流量和廣告導給源頭媒體。原創(chuàng)團隊要自問：我們是流量的生產者還是消費者？你創(chuàng)造了流量是不是因為你把控了位置？全平臺發(fā)展是最好的試金石。

第三，在分發(fā)端，一方面貫徹機器分發(fā)主導的思路，完善內容畫像和用戶畫像，提升算法的精準性，另一方面，保留適當?shù)娜斯ぞ庉嫺深A，保證內容的品質和新聞的格調，和今日頭條差異化競爭。目前，行業(yè)通行的做法是，在核心頻道的前幾屏保留一部分推薦位作為人工干預的地盤。

第四，在變現(xiàn)端，探索CPC為主的廣告體系，降低CPM廣告的占比。把流量和轉化帶給廣告主，并從中獲取一定的分成，才是更健康和高天花板的變現(xiàn)方式。

當然，變革絕非易事。門戶改革要過三關：

第一關是戰(zhàn)略關，阿里之外有京東，如果門戶都想變成今日頭條，那無疑都會失敗，但如果能在戰(zhàn)略上找到自己的獨特位置，說不定能造就信息流領域的京東；

第二關是執(zhí)行關，這幾年來，門戶雖然都在積極從人工分發(fā)向機器分發(fā)轉變，但執(zhí)行效果不一，原因可能涉及技術、數(shù)據(jù)、原有體系的拖累等等；

第三關是觀念關，最難轉變的就是人的觀念，如何明確愿景、統(tǒng)一思想、革新組織，是門戶領導者的當務之急。

行業(yè)和企業(yè)都有自己的生命周期，組織固化、創(chuàng)新乏力，是所有成熟行業(yè)和企業(yè)都要面對的問題。門戶需要二次創(chuàng)業(yè)，找回當年征戰(zhàn)移動時代的魄力，才能奪回自己的領地。所幸一切都不晚，門戶仍然有著規(guī)模不小的用戶群，孵化新業(yè)務的可能性仍在，只要找到合適的方向和團隊，仍然有在新領域崛起的可能性。

三、垂直探索和區(qū)塊鏈變革

一個悲觀的設想是：即使做到前文所述，門戶仍然難有大作為。

問題很簡單，如果沒有抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答，今日頭條值多少錢？答案一定會比現(xiàn)在的估值大打折扣。和意識形態(tài)的高關聯(lián)性，讓門戶一直處于非常尷尬的境地，業(yè)務的天花板擺在那里、難以突破。戰(zhàn)場只能在未來。

如我的上一篇文章所述，門戶是一個天然的流量池，用這個流量池孵化新業(yè)務是最好的出路。網(wǎng)易孵化出了游戲，新浪孵化出了微博，在旅行、招聘、證券、汽車、房地產、科技等很多垂直領域，也都陸續(xù)出現(xiàn)過以內容起家的獨角獸企業(yè)。門戶馳騁沙場這么多年，需要反思為什么沒能抓住這些垂直機會？現(xiàn)在想明白了還不晚。比如，在科技領域，AI、區(qū)塊鏈都是正在發(fā)生的變革，門戶可以孵化什么？

看到機會不代表能抓住。

我曾經(jīng)聽一個企業(yè)家說過，他們公司有30個創(chuàng)新項目，但每個項目人數(shù)只有3個～5個，什么火做什么，所以都沒出什么成績。一種比較理想的方法是，保持少而精，只有一兩個項目，但投入的資源足夠多，能夠跟競品創(chuàng)業(yè)公司抗衡。當然，這需要很強的看方向的能力。對高層而言，每個項目人數(shù)只有3個～5個，失敗了也無所謂，試錯成本小，但實際上確實很難成功，因為對手都是30人～50人。這種求穩(wěn)和懶惰的心態(tài)，最終會導致創(chuàng)新不斷遇阻。

門戶需要魄力，用今天賭未來。