2007年9月1日，成吉思汗第34代嫡系子孫、中國(guó)最后一位蒙古王爺奇忠義在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市逝世。

而后有不少知名人士，比如巨人鮑喜順、作家鮑爾吉•原野相繼表明自己是成吉思汗后代的身份。還有一位，便是來(lái)自鴻茅實(shí)業(yè)股份有限公司的鮑洪升。

根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)收錄的《優(yōu)品》雜志2009年11期刊發(fā)的《鮑洪升：我是個(gè)真正的蒙古人》一文，鮑洪升，標(biāo)準(zhǔn)的蒙古族男人，黃金家族的嫡傳后裔，成吉思汗的第19代子孫。

這段對(duì)鮑洪升的專(zhuān)訪(fǎng)介紹，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，也被百度百科、互動(dòng)百科中“鮑洪升”這一詞條收錄。黃金家族的嫡傳后裔，也一直成為鮑洪升除了鴻茅藥酒操盤(pán)者的身份外，最為顯赫的標(biāo)簽之一。

當(dāng)然鮑洪升的成吉思汗子孫身份，是真實(shí)，還是自我標(biāo)榜以抬身價(jià)，放在眼下，也只有鮑洪升自己一人清楚。畢竟，造概念、搞宣傳、做營(yíng)銷(xiāo)，從二十多年前到現(xiàn)在，鮑洪升一直都是頂尖高手，且未曾失手。

然而真相總有識(shí)破的一天，謊言即便進(jìn)行了多種包裝，也仍然是謊言。

譚秦東（右）走出看出所

伴隨著鴻茅藥酒神話(huà)破滅，因?yàn)橥虏埒櫭┧幘贫豢缡∽ゲ?，在牢獄中吃盡了苦頭的醫(yī)生譚秦東終于重見(jiàn)自由，百度百科中的“鮑洪升”詞條也已將鮑洪升，黃金家族的嫡傳后裔，成吉思汗的第19代子孫的介紹刪除。取而代之的，則是鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“藥酒事件”。

“自由真好”，譚秦東說(shuō)。這個(gè)39歲的廣州醫(yī)生，肯定沒(méi)能預(yù)料到自己當(dāng)初的一篇吐槽科普文章，竟為他帶來(lái)三個(gè)多月磨難，甚至引發(fā)了社會(huì)廣泛的關(guān)注。

譚秦東同樣不知道，其文章所質(zhì)疑的鴻茅藥酒操盤(pán)人鮑洪升曾說(shuō)過(guò)，做好人，做對(duì)事，是他一生不變的追求。

蒙派

鮑洪升很喜歡將自己比喻為一粒沙子，上半句是沉到河底，靜靜然，默默然，腳踏實(shí)地，靜水流深，下半句則是大浪淘沙，方顯英雄本色。

雖然口頭禪總是“回頭我們一起去牧區(qū)牧牛牧羊”，但顯然牧區(qū)承載不了他的野心。

復(fù)盤(pán)鮑洪升的發(fā)跡史，還要從1995年北漂開(kāi)始。在此之前，他已經(jīng)下海經(jīng)商成立內(nèi)蒙古秦吉達(dá)企業(yè)集團(tuán)公司多年，不過(guò)倒沒(méi)闖出什么名堂。

而彼時(shí)正是吳炳新、烏力吉、許彥華等人的舞臺(tái)，拿吳炳新來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)先后風(fēng)行的“楊振華851”、“昂立一號(hào)”、“三株口服液”等保健品，皆與他的手筆相關(guān)。

這是蒙派營(yíng)銷(xiāo)的第一代。

1988年，蒙派營(yíng)銷(xiāo)策劃人正式出場(chǎng)。他們的第一場(chǎng)戰(zhàn)役——炒作來(lái)自福建的“楊振華851”，在此后的20年，疾風(fēng)驟雨般的營(yíng)銷(xiāo)造就了一個(gè)又一個(gè)的億萬(wàn)富翁和圍繞這些億萬(wàn)富翁的眾多千萬(wàn)富翁與百萬(wàn)富翁。當(dāng)然，這都是后話(huà)了。

當(dāng)時(shí)吳炳新等人的成功，對(duì)鮑洪升影響極深。1995年后者轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，成立了北京秦吉達(dá)企業(yè)集團(tuán)。

這一年，中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。

“紅桃K”以獲得諾貝爾獎(jiǎng)的“卟啉鐵”為主要成分，以簡(jiǎn)單易記形象化的“紅桃K”命名，以“再貧不能貧血”的標(biāo)語(yǔ)式口號(hào)大喊，以“王婆”形象貼近群眾，通過(guò)專(zhuān)題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，席卷市?chǎng)。

剛拿到內(nèi)蒙古涼城縣“鴻茅藥酒”全國(guó)總代理不久的杜海軍，開(kāi)始把這款神藥賣(mài)向全國(guó)，以“藥酒劑型的突破+背書(shū)的故事性+大組方+代言的權(quán)威性+主持人的權(quán)威”的營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng)下了保健品行業(yè)的神話(huà)——1999年鴻茅藥酒的銷(xiāo)售達(dá)到10億元。

同期，史玉柱的巨人集團(tuán)在全國(guó)上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出了12個(gè)品種。僅15天內(nèi)，市場(chǎng)訂貨量突破15億元。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家。

鮑洪升也在尋找機(jī)遇。一年后，鮑洪升找到了腎病醫(yī)生、有國(guó)醫(yī)大師之稱(chēng)的張大寧，雙方合作推出了“護(hù)腎寶”，鮑洪升喜提總代理，并首創(chuàng)“全程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”，短短三個(gè)月，“護(hù)腎寶”火爆全國(guó)，成為當(dāng)年補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)第一品牌。

借著“護(hù)腎寶”，鮑洪升正式成名，此后成為蒙派營(yíng)銷(xiāo)第二代扛鼎人物。繼補(bǔ)腎壯陽(yáng)的“護(hù)腎寶”之后，鮑洪升還先后推出了立足于減肥的“美福樂(lè)”、解決男科雜病的“分清五淋丸”等產(chǎn)品靠小報(bào)、報(bào)紙、電臺(tái)在全國(guó)走紅。

得益于市場(chǎng)成功，有傳聞稱(chēng)鮑洪升帶出了一批百萬(wàn)富翁。其公司年會(huì)也在泰國(guó)舉行，被當(dāng)?shù)厝藗冏u(yù)為“大清炮隊(duì)”。

1996年之后，鮑洪升成為了保健品市場(chǎng)最為舉足輕重的角色。甚至連史玉柱都比之不如。

1996年，史玉柱發(fā)現(xiàn)了減肥市場(chǎng)的潛力，決定推廣減肥產(chǎn)品“巨不肥”，發(fā)起了“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”，以“請(qǐng)人民作證”的口號(hào)將廣告鋪天蓋地地傾斜到各地媒體上。只是好景不長(zhǎng)，這場(chǎng)“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”成為了巨人集團(tuán)“最后的晚餐”，距離敗局不遠(yuǎn)了。

炒作

2000年前后，是營(yíng)銷(xiāo)人的時(shí)代。策劃少帥葉茂中、“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)等都備受追捧。

有印象的應(yīng)該還記得，1994年央視春晚馮鞏、牛群合作了一段由馮小剛創(chuàng)作的相聲作品《點(diǎn)子公司》，便是反映了市場(chǎng)重策劃，造概念，而忽略本身產(chǎn)品屬性等的現(xiàn)象。

馮小剛后來(lái)還在《大腕》里更是狠狠的嘲諷了一番，廠(chǎng)商搞了一大堆噱頭、概念，“不求最好，但求最貴”。

影視作品吐槽歸吐槽，市場(chǎng)上此種打法確實(shí)是大行其道的。

鮑洪升就是營(yíng)銷(xiāo)炒作高手。

在事后的回憶中，鮑洪升特別提及到了，他來(lái)到北京后，從時(shí)任人民日?qǐng)?bào)記者的戴力權(quán)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者趙強(qiáng)，這兩位鮑洪升認(rèn)為既是著名的報(bào)人，也是中國(guó)知名策劃人那里得到很大幫助和啟發(fā)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，蒙派營(yíng)銷(xiāo)的人都以概念突破、表達(dá)方式突破見(jiàn)長(zhǎng)。鮑洪升同樣如此。

1999年，鮑洪升與趙強(qiáng)、周楓做起了婷美內(nèi)衣。婷美的原型叫英姿帶，是個(gè)坎肩式的穿戴保健產(chǎn)品，起初賣(mài)點(diǎn)是保護(hù)頸椎。

鮑洪升接手之后，將賣(mài)點(diǎn)由保護(hù)頸椎，改變?yōu)?ldquo;變美”，大力開(kāi)發(fā)女性潛在市場(chǎng)，針對(duì)女性愛(ài)美的天性，提出“婷美內(nèi)衣，美體修形，一穿就變”，并簽了三線(xiàn)演員倪虹潔作為廣告代言，然后在各個(gè)電視頻道密集轟炸，很快便火爆市場(chǎng)。

2000年，鮑洪升被《動(dòng)銷(xiāo)醫(yī)藥》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志評(píng)為“新千年最優(yōu)秀十大營(yíng)銷(xiāo)人物”之一。一年后，鮑洪升代理了“澳曲輕”減肥膠囊，產(chǎn)品上市5個(gè)月便完成了廠(chǎng)家全年的銷(xiāo)售預(yù)期，連續(xù)三年銷(xiāo)售過(guò)億。

蒙派營(yíng)銷(xiāo)雖然叱咤風(fēng)云了一個(gè)時(shí)代，但好日子終有過(guò)去的一天。

2005年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)需求最快的城市不是北京，也不是上海，深圳，而是名不見(jiàn)經(jīng)傳的內(nèi)蒙古包頭。原因就是，大批以醫(yī)藥保健品起家的蒙派營(yíng)銷(xiāo)人退出主流舞臺(tái)，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，是退隱草原，背后則是，蒙派營(yíng)銷(xiāo)逐步走向沒(méi)落。

這里曾匯聚中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)力最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)精英，速度求快，打法求猛，宣傳是鋪天蓋地砸廣告著稱(chēng)，但由于急功近利，提前透支了信用，連帶著使中國(guó)醫(yī)藥保健品成為消費(fèi)品行業(yè)中信任度最低的品類(lèi)。

90年代火爆一時(shí)的“中華鱉精”，號(hào)稱(chēng)對(duì)年老體衰者有滋補(bǔ)強(qiáng)壯作用，亦用于少年兒童有益智健腦、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育作用。

河南曾有一商人仿冒了該產(chǎn)品，從外觀包裝到藥液假貨幾可亂真。后被工商查處，該商人辯護(hù)稱(chēng)，自己做的假鱉精比真鱉精還要良心，因?yàn)?ldquo;中華鱉精”里面真的沒(méi)有鱉，但是他造假的有。

鴻茅藥酒在鋪天蓋地的廣告和夸大療效的宣傳下，效果也被人們遠(yuǎn)非說(shuō)的那般神奇，產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所遺棄。和蒙派運(yùn)作的其他產(chǎn)品一樣，鴻茅藥酒的銷(xiāo)量在快速達(dá)到一個(gè)波峰后開(kāi)始迅速下降，在2000年之后，便逐步在公眾的視野中消失。

此后醫(yī)藥分家、處方藥與非處方藥分開(kāi)管理的政策先后出臺(tái)。更讓內(nèi)蒙軍團(tuán)措手不及的是2002年起，處方藥一律禁止在大眾傳媒上發(fā)布廣告，而地方標(biāo)準(zhǔn)的藥品批號(hào)也將被撤消。

隨著管制的加強(qiáng)，廣告越來(lái)越難，渠道越來(lái)越窄，銷(xiāo)售額每況愈下。2001年，杜海軍不再代理鴻茅藥酒，鴻茅被上市公司收購(gòu)。此后幾年，銷(xiāo)售額在2千萬(wàn)徘徊。

操盤(pán)

2006年鴻茅藥酒卷土重來(lái)，鮑洪升開(kāi)始操盤(pán)。

當(dāng)年杜海軍聯(lián)合鮑洪升，以500萬(wàn)的估值收購(gòu)了鴻茅藥酒，兩年后，大股東杜海軍將股份轉(zhuǎn)給鮑洪升。鮑洪升的副手，是另一款爆款產(chǎn)品“哈慈五行針”的高管段炬紅。

接手鴻茅藥酒后，鮑洪升將當(dāng)年婷美內(nèi)衣的打法帶了過(guò)來(lái)。其先后與陳寶國(guó)、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物合作，借勢(shì)推廣鴻茅藥酒，這些名人，基本上也很符合大爺大媽們的審美喜好。隨后各種版本的鴻茅藥酒廣告片，在飯間和晚間時(shí)段密集播出，這正是老年人看電視的高峰期。

種種方法，就是為了讓老年人消費(fèi)。

與當(dāng)年做婷美不同，鮑洪升選擇了更接地氣的渠道模式，利用藥店網(wǎng)點(diǎn)廣闊的網(wǎng)絡(luò)分布，策動(dòng)精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，先由業(yè)務(wù)員取得老人聯(lián)系方式，邀請(qǐng)他們參加產(chǎn)品推介會(huì)，只要到場(chǎng)，就可獲贈(zèng)雞蛋、肥皂、毛巾等贈(zèng)品或組織義診。

是不是很熟悉，放到現(xiàn)在，這也是各大保健品企業(yè)獲得老年人顧客的常見(jiàn)有效方法。銷(xiāo)售人員不怕你不買(mǎi)，只怕你不來(lái)。只要老年人一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)加上銷(xiāo)售策略，錢(qián)包就很容易被掏空了。

鮑洪升本人在微博對(duì)鴻茅藥酒的吆喝也相當(dāng)用力。

根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2011年6月26日，鮑洪升在微博回答網(wǎng)友關(guān)于喝鴻茅藥酒是否有年齡規(guī)定的提問(wèn)時(shí)表示，“鴻茅藥酒沒(méi)有年齡限制”，而鴻茅藥酒藥品說(shuō)明書(shū)中則明確寫(xiě)明“兒童、孕婦禁用”。

2011年6月15日，鮑洪升再次回答網(wǎng)友關(guān)于每天喝多少鴻茅藥酒合適的提問(wèn)表示，“每天喝三兩正好，決對(duì)(應(yīng)為絕對(duì))不上火，放心吧。”而根據(jù)鴻茅藥酒產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)規(guī)定，該藥品每次服用15毫升，一日2次，即意味著每天最多服用30毫升，即半兩左右。2012年2月9日，鮑洪升轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友聲稱(chēng)“老人堅(jiān)持每天喝點(diǎn)鴻茅藥酒非常好，喝了酒就不用吃藥了”的評(píng)論，并跟評(píng)稱(chēng)“我們的良心藥”。

當(dāng)然還有懟媒體，為鴻茅藥酒辯護(hù)。

再加上鋪天蓋地地“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅;腎虛尿頻怎么辦，補(bǔ)腎強(qiáng)身喝鴻茅;脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅……的”廣告密集轟炸，不難看見(jiàn)，鴻茅藥酒在市場(chǎng)的走紅。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2016年中國(guó)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端(包含實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店兩大市場(chǎng))銷(xiāo)售額約為16.3億元，在中成藥市場(chǎng)上僅次于東阿阿膠。

2017年6月29日，鴻茅藥酒正式入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”;2017年7月27日，在住建部公布的第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)中，內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣岱海鎮(zhèn)的老字號(hào)鴻茅藥酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在了入選名單上;2018年，鴻茅國(guó)藥再次入選“CCTV•國(guó)家品牌計(jì)劃”。

看上去生意正蒸蒸日上，鮑洪升還準(zhǔn)備帶著鴻茅藥酒于近兩年于主板上市。

作為鴻茅藥酒的主體運(yùn)營(yíng)公司，鴻茅國(guó)藥(曾用名內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)股份有限公司)曾在2017年曾接受IPO輔導(dǎo)。證監(jiān)會(huì)內(nèi)蒙古自治區(qū)監(jiān)管局2017年8月披露消息顯示，該公司擬首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，2017年7月31日與中國(guó)銀河證券股份有限公司簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，并在2017年8月1日進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

鮑洪升還獲選了2017年內(nèi)蒙古年度經(jīng)濟(jì)人物。

直到廣州醫(yī)生譚秦東的出現(xiàn)，鮑洪升的鴻茅藥酒所用營(yíng)銷(xiāo)包裝打造出來(lái)的幻象，被一一擊破，出來(lái)混，遲早要還的。

要知道《點(diǎn)子公司》那段相聲中，除了諷刺營(yíng)銷(xiāo)亂象之外，牛群還問(wèn)馮鞏，假藥坑害人命，有什么點(diǎn)子解決這一問(wèn)題嗎。馮鞏回答道，四個(gè)字，逮著就斃。臺(tái)下一片掌聲。

主編點(diǎn)評(píng)：

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“鴻茅藥酒”事件還未塵埃落定，事件最新的進(jìn)展如下：

4月16日，鴻茅藥酒公司生產(chǎn)中心總經(jīng)理王生旺和總經(jīng)理助理韓軍接受澎湃新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，“鴻茅藥酒的安全性非常好，毒性很低，什么時(shí)候有毒呢？從毒理實(shí)驗(yàn)上看，一個(gè)人一天喝165斤鴻茅藥酒”，對(duì)于譚秦東被跨省抓捕案，只是“偶然事件”，公司沒(méi)有對(duì)警方施加壓力。

4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局就“鴻茅藥酒”事件做出回應(yīng)，已組成檢查組赴企業(yè)開(kāi)展調(diào)查。廣東省食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)外表示，全面監(jiān)測(cè)廣東省內(nèi)的鴻茅藥酒廣告，一旦發(fā)現(xiàn)違法立即取證移送。

這是繼公安部、最高人民檢察院、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就此次事件表態(tài)之后，地方政府部門(mén)的再次出手。而把事件的影響力逐步發(fā)酵的輿論大眾則等待著一個(gè)更加公開(kāi)透明的結(jié)論。

有民眾質(zhì)疑、有政府監(jiān)管、有企業(yè)回應(yīng)，這其中所展現(xiàn)的當(dāng)下公司行為的法律邊界、商業(yè)的倫理底線(xiàn)、商譽(yù)的定義乃至背后卷入的律師、醫(yī)生、行業(yè)人士，各類(lèi)角色的交織，最終成為觀照當(dāng)下食藥市場(chǎng)的最好樣本。

鴻茅藥酒究竟是“補(bǔ)藥”還是“毒藥”，需要專(zhuān)業(yè)人士給出鑒定意見(jiàn)。但鴻茅藥酒被通報(bào)廣告違法2600多次卻依然大行其道，不僅拿到了國(guó)家食藥監(jiān)部門(mén)的藥品批文，申請(qǐng)到國(guó)家中藥保護(hù)品種，而且依靠大肆的明星代言和廣告植入在藥品和保健品市場(chǎng)左右逢源，這背后隱藏的利益鏈條依然值得被追問(wèn)和深究。

“鴻茅藥酒”事件，不應(yīng)該是一個(gè)終點(diǎn)，而是食藥市場(chǎng)逐漸透明化的起點(diǎn)。