農(nóng)夫山泉產(chǎn)品熱銷的奧秘到底在哪里呢？

縱觀農(nóng)夫山泉近幾年的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)：茶π上市半年多銷售額就突破10億元；在2016年1月推出NFC果汁17.5°橙后不久，又推出常溫NFC果汁；近期贊助的《偶像練習(xí)生》，導(dǎo)致粉絲搶購(gòu)農(nóng)夫山泉維他命水，甚至出現(xiàn)部分區(qū)域斷貨的現(xiàn)象……

在4月18日舉行的“FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇”上，農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力博士表示：“品牌需要占據(jù)物理位置，更要占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在消費(fèi)者的嘴上，當(dāng)消費(fèi)者在討論你的時(shí)候，你的品牌就已經(jīng)起來了。”

精準(zhǔn)掌握年輕消費(fèi)者訴求

中國(guó)對(duì)飲食文化有很深厚的底蘊(yùn)，從吃飽到吃好，再到現(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)健康，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，也對(duì)食品飲料企業(yè)提出了更高的要求。

作為飲料行業(yè)的主要消費(fèi)群體，誰能掌握年輕人的消費(fèi)訴求，獲得年輕消費(fèi)者的青睞，誰就能在市場(chǎng)上一路凱歌。這一點(diǎn)在農(nóng)夫山泉上得到了很好的體現(xiàn)。對(duì)此，周力表示，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，愿意把和年輕消費(fèi)群體溝通的事交給年輕人去做，比如贊助大IP以及一些新的廣告形式，甚至很多產(chǎn)品研發(fā)都是年輕人在做。因?yàn)樵谵r(nóng)夫山泉看來，只有年輕人之間才能彼此更加懂得對(duì)方的訴求。

縱觀農(nóng)夫山泉的整個(gè)發(fā)展過程，爭(zhēng)議一直伴隨著其成長(zhǎng)。但如今來看，當(dāng)年那些爭(zhēng)議為農(nóng)夫山泉的品牌傳播還起到些許正面作用。用周力的話講就是“農(nóng)夫山泉不畏懼爭(zhēng)議”，因?yàn)橹挥性跔?zhēng)議的過程中，消費(fèi)者愿意去談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或者品牌，無形中也對(duì)企業(yè)起到了一個(gè)很好的傳播作用，當(dāng)然，這一切的前提是企業(yè)和品牌有著過硬的產(chǎn)品。

粉絲經(jīng)濟(jì)也成為了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的熱銷的重要原因。以茶π為例，代言人從國(guó)際偶像團(tuán)體到當(dāng)紅小鮮肉，農(nóng)夫山泉總能直擊消費(fèi)者內(nèi)心。而對(duì)于此前表現(xiàn)并不及茶π的維他命水也因冠名熱播綜藝而脫銷。周力表示，粉絲經(jīng)濟(jì)很重要，此前公司也并沒有預(yù)想到會(huì)出現(xiàn)斷貨，對(duì)此，農(nóng)夫山泉也制定出了限購(gòu)等一系列措施，因?yàn)樵谄淇磥恚嬈返恼嬲饬x還是在于產(chǎn)品本身。

除此之外，為了更直觀的培育消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉大舉開行水源地參觀之旅，邀請(qǐng)各級(jí)層面的經(jīng)銷商及消費(fèi)者到水源地和工廠參觀。據(jù)周力介紹，農(nóng)夫山泉推出的水源地探尋之旅，參與人數(shù)每年都在不斷攀升，今年有望突破100萬人次，并且這些人的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率非常明顯。

堅(jiān)持正確的方向，一定會(huì)有回報(bào)

具體到產(chǎn)品層面，周力表示：“我們相信，只要方向?qū)α?，未來就一定?huì)有回報(bào)。”

比如提到NFC果汁，人們的第一反應(yīng)是“貴”，這是由于國(guó)內(nèi)冷鏈產(chǎn)品的各項(xiàng)成本高居不下所致。對(duì)此，農(nóng)夫山泉推出了常溫NFC果汁。

據(jù)周力介紹，常溫NFC果汁在國(guó)外很早就有了，這在技術(shù)層面對(duì)農(nóng)夫山泉來說并不是難題，常溫NFC降低的僅僅是物流成本而非生產(chǎn)成本，目前消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不足。并且，常溫產(chǎn)品則能在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，很好的滿足消費(fèi)者對(duì)NFC果汁的需求，這對(duì)企業(yè)打開市場(chǎng)局面等多方面帶來了利好。

“農(nóng)夫山泉對(duì)NFC果汁并沒有具體的市場(chǎng)預(yù)期，但是就目前來看，NFC果汁的增長(zhǎng)是持續(xù)且穩(wěn)定的，加上NFC產(chǎn)品在推廣過程中比無糖茶（東方樹葉）系列產(chǎn)品要更容易。”

“打造爆款的前提是需要堅(jiān)持，而茶π的成功有偶然也有必然。”周力表示，從產(chǎn)品來看，茶π的很多技術(shù)都是依托于7年前的產(chǎn)品——東方樹葉。比如茶葉提取、灌裝技術(shù)等，只是農(nóng)夫山泉為了滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，在其中額外添加了天然果汁等。

無糖茶今年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)較為明顯的增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉在這一領(lǐng)域也做好了充足準(zhǔn)備。一方面，飲料產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體還是年輕人，他們的消費(fèi)習(xí)慣并不會(huì)有太大的改變，但其對(duì)健康的需求會(huì)逐漸發(fā)生改變。另一方面，越來越多的大牌企業(yè)開始涉足該領(lǐng)域，由此可見該品類的整體市場(chǎng)需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。具體到農(nóng)夫山泉，無糖茶（東方樹葉）產(chǎn)品7年前就已經(jīng)上市，但是一直處于緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，因此，農(nóng)夫山泉也會(huì)按照原有的運(yùn)作模式來運(yùn)作該產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)其有很大的調(diào)整，并對(duì)其今年的增長(zhǎng)充滿期待。

功能飲料作為一個(gè)大的飲品品類，最近幾年一直和瓶裝水一樣保持一個(gè)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而農(nóng)夫山泉此前推出的維他命水，并且在去年進(jìn)行了包裝升級(jí)，強(qiáng)化了產(chǎn)品定位。周力也承認(rèn)該產(chǎn)品確實(shí)搭上了某“大IP”的便車，對(duì)自身發(fā)展帶來了便利。不過，他也表示，農(nóng)夫山泉在很多品類上都有布局，也會(huì)關(guān)注所有飲品品類。

很多企業(yè)放棄了高端水領(lǐng)域的布局，對(duì)于高端化，做水是最難的。雖然農(nóng)夫山泉有水源、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)有更強(qiáng)烈的認(rèn)知。對(duì)于高端水對(duì)農(nóng)夫山泉的價(jià)值，周力表示并不用太去在意它的附加值，并同時(shí)表示“有人負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，有人負(fù)責(zé)貌美如花”的道理在一個(gè)多品類企業(yè)中同樣適用。

在被問及農(nóng)夫山泉是否會(huì)像坊間流傳的在近期推出豆奶飲品時(shí)，周力表示，具體來說應(yīng)該是植物蛋白飲品，至于農(nóng)夫山泉是否會(huì)推出，還請(qǐng)大家靜靜期待。對(duì)于近期國(guó)內(nèi)飲品刮起了漲價(jià)風(fēng)潮，一方面是基于原材料、人工等內(nèi)在成本的增加，而另一方面，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)已經(jīng)過了依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，高價(jià)格產(chǎn)品反而打開了新的消費(fèi)市場(chǎng)。

在談及是否會(huì)走向國(guó)際化時(shí)，周力表示，要成為國(guó)際化公司，首先就要把本國(guó)市場(chǎng)做好，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)足夠大，農(nóng)夫山泉有足夠的時(shí)間做培育，因此暫時(shí)不會(huì)考慮進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，但未來有機(jī)會(huì)也會(huì)嘗試。

細(xì)分品類給中小型企業(yè)帶來機(jī)會(huì)

縱觀整個(gè)飲品市場(chǎng)，總體趨勢(shì)還是一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，大型生產(chǎn)企業(yè)并沒有太大的增幅，從而證明了這些增量部分很多都來自與一些中小型企業(yè)。

周力表示，當(dāng)前這個(gè)飲料行業(yè)，已經(jīng)很難締造出百億大單品了，因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活水平在不斷提高，生活場(chǎng)景也在不斷變化，越來越多元化的細(xì)分品類開始出現(xiàn)，這也給中小型企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，雖然飲料企業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)其實(shí)并沒有太大的差別，比如無菌灌裝、先進(jìn)的生產(chǎn)線等技術(shù)越來越集中，但生產(chǎn)的產(chǎn)品差異卻越來越大。因此，中小型企業(yè)如果能夠抓住一些細(xì)分品類的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其未來還是值得期待的。

技術(shù)的發(fā)展給行業(yè)帶來了很多新機(jī)會(huì)，雖然在品牌歷史上目前無法與“可樂”這樣的百年企業(yè)相比，但是技術(shù)上并不比它差，哪怕發(fā)展到今天，農(nóng)夫山泉仍然覺得走好每一步對(duì)企業(yè)來說都很關(guān)鍵，只有每一步戰(zhàn)略的正確合理，才能真正讓企業(yè)的每個(gè)部門發(fā)揮出最大的作用。

隨著銷售體量的增加，未來，農(nóng)夫山泉也會(huì)去關(guān)注一些有潛力的中小型公司，這是在此前沒有的。周力表示，企業(yè)上市或者不上是都有各自的優(yōu)勢(shì)。雖然農(nóng)夫山泉目前并沒有上市打算，也不會(huì)引入戰(zhàn)略性投資，但在很早之前就進(jìn)行了規(guī)范的股份制改革。雖然農(nóng)業(yè)投資是回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng)的行業(yè)，但仍舊會(huì)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求來做，并不會(huì)盲目的投入去做概念化農(nóng)業(yè)。

周力表示，企業(yè)打造產(chǎn)品的創(chuàng)意并不是憑空臆想出來的，憑空臆想出來的產(chǎn)品不叫創(chuàng)新，其未來也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)?，F(xiàn)在，跟風(fēng)的企業(yè)未來將會(huì)越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)。無論什么企業(yè)，知識(shí)門檻的建立很重要。農(nóng)夫山泉每年會(huì)有40個(gè)以上的研究項(xiàng)目在推進(jìn)，但每年推出的新品數(shù)量并不是這樣的。而這樣做的意義在于進(jìn)行研發(fā)儲(chǔ)備，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)的時(shí)候，能有推出符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)去求，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性。同時(shí)，農(nóng)夫山泉要做一款新品很容易，但是要做，還是會(huì)基于對(duì)其整體趨勢(shì)的判斷和研究。

不排斥新零售，但更重視傳統(tǒng)經(jīng)銷商

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和新興經(jīng)濟(jì)并不是一個(gè)對(duì)立的矛盾體，商業(yè)邏輯的最終核心就是能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也好，新興經(jīng)濟(jì)也罷，都不能固步自封。對(duì)于新零售，周力以農(nóng)夫山泉為例，可以強(qiáng)調(diào)自己的品牌基礎(chǔ)，比如水源、農(nóng)業(yè)、生產(chǎn)工藝、研發(fā)能力等，但并不排斥新興經(jīng)濟(jì)體或者形式，但也不認(rèn)同將傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)劃歸至傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。

周力介紹，在農(nóng)夫山泉的眾多產(chǎn)品中，僅有嬰兒水的銷量是線上超過線下的。但這并不是僅靠企業(yè)自身創(chuàng)造的，企業(yè)只是用自己的技術(shù)去將優(yōu)秀的資源轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)這種新零售渠道，精準(zhǔn)的找到了產(chǎn)品消費(fèi)群，并且這樣的增長(zhǎng)方式還在不斷的增強(qiáng)，因此對(duì)嬰兒水的未來也充滿了信心。

對(duì)于早期媒體報(bào)道的農(nóng)夫山泉推行“大經(jīng)銷商制”，對(duì)此，周力回應(yīng)稱在公司內(nèi)部并沒有這樣的說法。而這樣做的目的是希望能夠吸引那些具有企業(yè)家精神的經(jīng)銷商加入農(nóng)夫山泉。

周力表示，農(nóng)夫山泉目前飲用水已經(jīng)做到了線上線下銷量第一，雖然飲料在線下不是第一，但在線上是第一，這些輝煌業(yè)績(jī)的取得，傳統(tǒng)經(jīng)銷商起到了很關(guān)鍵的作用。在周力看來，對(duì)農(nóng)夫山泉而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是不可替代的。商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是人與人的關(guān)系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在做好本職工作的前提下，未來會(huì)有很大的空間。因此，企業(yè)未來會(huì)更加重視傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

在無人零售渠道，農(nóng)夫山泉的無人售貨機(jī)投入幾乎是全行業(yè)第一，因?yàn)閰⒄杖毡窘?jīng)驗(yàn)，對(duì)于飲品行業(yè)來說，這是未來的重要發(fā)展方向。并且這一領(lǐng)域是有門檻的，比如設(shè)備、系統(tǒng)、產(chǎn)品運(yùn)作等。同時(shí)，中國(guó)擁有全世界最先進(jìn)的移動(dòng)支付系統(tǒng)，也將大大促進(jìn)這一領(lǐng)域的高速發(fā)展。