日前，在第三屆中國品牌營銷峰會上，藍莓會攜手CTR、艾瑞咨詢、清博大數據國內三大頂尖研究機構及一點資訊、分眾傳媒、《商界》三大不同形態(tài)的媒體集團共同發(fā)布《2018新消費崛起趨勢白皮書》，藍莓會創(chuàng)始人陳特軍從新消費的三大崛起為基礎，以與新消費相關的營銷趨勢為主線，解讀了與新消費相關的新品類、新零售、新傳播的未來發(fā)展方向，為企業(yè)與品牌營銷相關的整個生態(tài)鏈提供了前瞻性思考。

新消費的三大崛起：中產崛起、個體崛起、場景崛起

白皮書提到，在經歷了近40年的高速發(fā)展，中國的經濟發(fā)展進入了新消費崛起階段。未來五年，上層中產及富裕家庭的消費將占城鎮(zhèn)私人消費的55%，并貢獻81%的消費增量。與過去的集體主義思想不同，新時代人們自我個性得到解放，則是個性化需求的崛起。

另一方面，現(xiàn)在的消費者可以在任意空閑時間進行購物，甚至愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復性的事務中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動。因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營銷、渠道、設計、研發(fā)、市場、公關、銷售和連接方式正被場景重新塑造。

新品類的三大趨勢：小眾化、生態(tài)化、共享化

白皮書分析指出，中國網民消費行為將更理性，且更重視格調，并敢于嘗新、換新和超前消費。個性化需求促使更多的小眾品牌進入商場，個性化需求推動傳統(tǒng)行業(yè)變革。以江小白為例，從1.0個性化語錄瓶到2.0表達瓶，火爆拉開“江小白”現(xiàn)象，利用互聯(lián)網顛覆了整個傳統(tǒng)的白酒行業(yè)。短短5年銷售額突破十億 。

隨著消費者健康意識的提高，護理方面的全方位需求逐漸打開。在居家生活中，消費者享受家庭生活時不僅注重清潔，也開始關注健康、環(huán)保。為此，欖菊集團提出由“日化”到“家護”的行業(yè)升級理念。

而依靠發(fā)達的線上移動支付技術和線下物流設施，搭乘政府雙創(chuàng)政策和中國風投的快車，共享經濟的“中國模式”也正在成型。白皮書還提到，一些共享經濟從業(yè)者和創(chuàng)投界人士認為，屬于中國的共享經濟時代正在到來。

新零售的四大風口：融合化、智能化、無人化、個體化

白皮書分析指出，當人均GDP達到9000美元時，生鮮市場總體需求呈現(xiàn)明顯增長;世界銀行數據顯示，2016年我國人均GDP達到8123美元。據此，未來三年國內生鮮品類零售(含線上線下)將進入高速增長期。就國內生鮮零售發(fā)展現(xiàn)狀而言，伴隨線上線下融合的發(fā)展趨勢，以生鮮零售新物種為代表的“門店+餐飲+配送”新型業(yè)態(tài)將迎來快速發(fā)展期。

要真正走向新零售是要真正地運用人工智能技術，實現(xiàn)零售的無人化、智能化和信用化。根據iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示，2017年無人零售商店交易額預計達389.4億元，未來五年無人零售商店將會迎來發(fā)展紅利期，2020年預計增長率可達281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。

白皮書指出，在互聯(lián)網時代，消費者與生產者的界限會模糊起來，C2B全新模式注定誕生。以拼多多為例，通過對接騰訊微信10億多的用戶，2年半時間3億用戶，證明了社交電商這種創(chuàng)新商業(yè)模式的生命力，成為“最具潛力新零售黑馬”。

新傳播的五大風向

在傳播上，進入互聯(lián)網時代，網民實現(xiàn)“華麗轉身”，借助互聯(lián)網進行連接、激活、分享和表達，互聯(lián)網以移動化、社交化、大數據、云服務四大特質全面顛覆并深刻重構了傳播邏輯。

第一，媒體融合化，跨域融合提速，媒體融合更加深入。白皮書提到，2017年，三大央媒同時布局移動直播圈，北京衛(wèi)視和阿里巴巴達成“臺網聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作。浙江廣電與新浪達成媒體跨界融合戰(zhàn)略合作，江蘇衛(wèi)視和網易嚴選跨界T2O模式，電視媒體往上下游延伸，行業(yè)與產業(yè)融合發(fā)展大勢所趨。

第二，媒介頭部化，隨著中國移動紅利時代的成熟，用戶由PC端向移動端遷徙的趨勢放緩，中國的移動互聯(lián)網領域進入存量市場，與此對應的是買量成本上升，和頭部化趨勢的顯現(xiàn)。

第三，內容專業(yè)化，內容消費結構轉變，垂類、實用型、富媒體及深度內容受關注。在需求側，網民個性化內容消費需求凸顯;在產品側，分發(fā)方式的進階提升了長尾內容的觸達效率，因此，與網民消費行為上出現(xiàn)的結構性變化相呼應，網民的內容消費結構也在逐步發(fā)生轉變。

第四，品牌IP化，伴隨著網民消費理念的理性化，對品質和品牌的重視度不斷提升，對內容消費的目的性也顯著增強。在眾多紛繁信息中，品牌化內容能夠在內容生產方與用戶、新聞資訊平臺與用戶之間建立關聯(lián)，幫助用戶提高內容篩選效率，滿足用戶對結構化內容的獲取需求，同時也能夠獲取用戶更多注意力。消費理性化催生品牌化內容，打造內容IP成為重點。

第五，連接場景化，隨著物聯(lián)網技術的發(fā)展,，媒體數字化，智能化，彼此互聯(lián)。產生了人與物、物與物、人與環(huán)境更多的關系維度，這三大體系互動形成智媒生態(tài)。在O2O整合營銷發(fā)展的基礎上，媒介邊界被進一步打破，人的需求、物的功能、使用場景、購買時機被有機的整合起來。智媒時代，推動營銷走入場景營銷時代!

2018新消費崛起趨勢白皮書不僅中國新消費的實踐進程發(fā)揮著昭示狀態(tài)、明確趨勢、呈現(xiàn)問題、闡釋案例等作用，而且反映了中國新消費崛起進程的真實狀態(tài)。