“豆本豆豆奶在2017年銷(xiāo)售了10億元。”在中金在線(xiàn)等機(jī)構(gòu)給出的研報(bào)中寫(xiě)道，甚至建銀國(guó)際預(yù)測(cè)豆本豆有望在2018年達(dá)到20億元以上的業(yè)績(jī)。據(jù)此看來(lái)，達(dá)利食品集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達(dá)利”)的這一新品前景非常光明。但在部分經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是東南區(qū)以外的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，豆本豆帶給他們的主要是無(wú)盡庫(kù)存壓力。

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多名達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，豆本豆的大賣(mài)，并不是所有產(chǎn)品都流到消費(fèi)者的手中，絕大部分仍舊還在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房當(dāng)中，較高的折損率以及需要經(jīng)銷(xiāo)商自行墊付的推廣費(fèi)用，使得這一新品給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很大的庫(kù)存和經(jīng)銷(xiāo)壓力。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所述情況，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系達(dá)利方面，達(dá)利方面表示，公司對(duì)庫(kù)存中存在貨齡異常(如：接近保質(zhì)期)的產(chǎn)品，是具備處理機(jī)制的，絕不會(huì)“放任”經(jīng)銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存情況發(fā)生或發(fā)展。

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“第一批貨已經(jīng)過(guò)期了”

“第一批貨早已經(jīng)過(guò)期了。”一名杭州的達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。根據(jù)其回憶，最早的一批豆本豆生產(chǎn)日期為2017年3月至4月，而產(chǎn)品的保質(zhì)期為9個(gè)月。

“在我這里超過(guò)7成至8成的豆本豆都還壓在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，僅有2成左右的產(chǎn)品是真正被消費(fèi)者買(mǎi)走。最重要的是，在賣(mài)出去的2成產(chǎn)品中，還有40%是通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)完成的。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，豆本豆基本是賠錢(qián)在經(jīng)營(yíng)，且現(xiàn)在已經(jīng)有20%的產(chǎn)品由于過(guò)期以及各種其他原因折損了。春節(jié)旺季以后，折損的產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)增加。”杭州某經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)。

長(zhǎng)久以來(lái)，在快消品領(lǐng)域尤其是飲品行業(yè)，動(dòng)銷(xiāo)不理想是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，大部分企業(yè)包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉在內(nèi)等公司，在各地設(shè)立的銷(xiāo)售公司的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，由企業(yè)統(tǒng)一安排分流長(zhǎng)期庫(kù)存的產(chǎn)品，降低因?yàn)檫^(guò)期而造成的損耗。

但多名業(yè)內(nèi)人士甚至經(jīng)銷(xiāo)商明確地告訴記者，在達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商體系內(nèi)，并不存在上述行為，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存必須完全依賴(lài)自己消化，“這樣的制度對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是非常大的壓力，像豆本豆這類(lèi)新品本身就需要時(shí)間培育，沒(méi)有廠(chǎng)家公司的干預(yù)，庫(kù)存壓力則更為嚴(yán)重，與達(dá)利其他的產(chǎn)品相比，新品的折損率是成熟產(chǎn)品的兩倍左右。”上述杭州經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

但達(dá)利方面則告訴記者，目前從所了解的終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，并無(wú)所提及“7 成左右的銷(xiāo)售量仍舊屬于經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存”的情況，但對(duì)于豆本豆2017年的業(yè)績(jī)，由于處于業(yè)績(jī)靜默期，按合規(guī)要求不能透露數(shù)字。

無(wú)獨(dú)有偶，河南某經(jīng)銷(xiāo)商也同樣有著上述經(jīng)歷。根據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，達(dá)利對(duì)豆本豆非常重視，甚至要求經(jīng)銷(xiāo)商為此專(zhuān)款進(jìn)貨。

上述杭州經(jīng)銷(xiāo)商還告訴記者，達(dá)利方面要求經(jīng)銷(xiāo)商先墊付當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，之后在逐步結(jié)清，但時(shí)至今日，2017年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還尚未厘清。“達(dá)利對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收取的費(fèi)用繁多復(fù)雜，很多款項(xiàng)當(dāng)?shù)胤止就t遲不能結(jié)算清楚，每每投訴到總部方面，當(dāng)?shù)胤止静胖鲃?dòng)結(jié)算和處理投訴的問(wèn)題。”

根據(jù)上述經(jīng)銷(xiāo)商所述，達(dá)利宣稱(chēng)賣(mài)了10億元的豆本豆，實(shí)際并未全部流入到消費(fèi)者手中，而大部分是壓在了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)中。上述杭州經(jīng)銷(xiāo)商還提到，達(dá)利旗下的產(chǎn)品折損率一直維持在10%左右，而豆本豆則維持在20%，“過(guò)期產(chǎn)品的損耗幾乎都是由經(jīng)銷(xiāo)商自己承擔(dān)，很多經(jīng)銷(xiāo)商由于承受不起高昂的損耗選擇退出，但達(dá)利的經(jīng)銷(xiāo)制度是需要經(jīng)銷(xiāo)商提前打款再發(fā)貨，例如豆本豆當(dāng)初要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)款，款項(xiàng)已經(jīng)打過(guò)去了根本沒(méi)有挽回的余地，經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)于被套住，就必須硬著頭皮做一年。”

另一名華東某地區(qū)前經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，達(dá)利曾經(jīng)承諾與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)由于過(guò)期而造成的損失，且是由公司方面承擔(dān)損失的70%，但實(shí)際上達(dá)利幾乎沒(méi)有履行當(dāng)初這一承諾，經(jīng)銷(xiāo)商也往往被套住無(wú)法脫身，“達(dá)利往往要求經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，才能將經(jīng)銷(xiāo)商墊付的超市陳列費(fèi)用、推廣費(fèi)用厘清。我們倒掛價(jià)格賣(mài)出去的產(chǎn)品，達(dá)利公司方面也都是承諾會(huì)予以補(bǔ)償，但實(shí)際上一直在拖欠，這使得經(jīng)銷(xiāo)商想脫身也很難。”

達(dá)利方面也向記者證實(shí)，公司一直與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂有書(shū)面協(xié)議，對(duì)雙方的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行了明確界定。除雙方共同約定并認(rèn)可須由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的費(fèi)用之外，我司并無(wú)隨意向經(jīng)銷(xiāo)商們收取其他費(fèi)用的可能。且對(duì)基層銷(xiāo)售人員有著行為約束，“收費(fèi)繁雜、投訴及處理機(jī)制遲鈍” 等問(wèn)題并無(wú)存在。

由于經(jīng)銷(xiāo)商承受較高的庫(kù)存壓力，為了緩解過(guò)期而帶來(lái)的損耗，導(dǎo)致甚至部分經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險(xiǎn)，篡改產(chǎn)品的生產(chǎn)日期。此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，河南某地經(jīng)銷(xiāo)商因達(dá)利旗下的功能飲料樂(lè)虎臨近過(guò)期無(wú)法處理，便私自涂改了產(chǎn)品的出廠(chǎng)日期出售，最后導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瓶底有兩個(gè)出廠(chǎng)日期，雖然最后由當(dāng)?shù)氐姆止境雒嫣幚斫鉀Q，但也側(cè)面說(shuō)明了在經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，達(dá)利各地分公司與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有太多交集和反饋。

有行業(yè)內(nèi)相關(guān)從業(yè)人士告訴記者，達(dá)利之所以沒(méi)有處理滯銷(xiāo)舊貨的機(jī)制，主要是由于達(dá)利給予經(jīng)銷(xiāo)商的毛利，遠(yuǎn)高于康師傅等品牌，因而就基本不處理經(jīng)銷(xiāo)商的舊貨問(wèn)題，

全部依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商自己處理。且達(dá)利本身各類(lèi)產(chǎn)品眾多，囊括各類(lèi)飲料、食品等，但公司對(duì)于員工考核主要取決于新品的推廣，往往是新品考核獎(jiǎng)勵(lì)較高，老的單品則一直維持原來(lái)的水準(zhǔn)，這就出現(xiàn)了分公司要求新品專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)款且大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商加入，對(duì)于老品則依賴(lài)于原有經(jīng)銷(xiāo)商自己逐步消化，就使得很多達(dá)利經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存有著各類(lèi)產(chǎn)品滯銷(xiāo)而無(wú)法處理。

根據(jù)上文所述，達(dá)利集團(tuán)之所以沒(méi)有高效迅速的舊貨分流機(jī)制，主要是由于公司給予了經(jīng)銷(xiāo)商高于其他產(chǎn)品的毛利空間，以此激勵(lì)和吸引經(jīng)銷(xiāo)商。“一些大的快消品企業(yè)，是具有良好的分銷(xiāo)渠道和終端掌控能力，一般可以通過(guò)終端的業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商緩解壓力，” 快消品行業(yè)專(zhuān)家馮啟告訴記者，達(dá)利的產(chǎn)品主要面對(duì)的是三四線(xiàn)市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)主要集中在中小型城市以及城鄉(xiāng)結(jié)合部等地區(qū)，需要渠道的不斷下沉，通過(guò)現(xiàn)狀來(lái)看，達(dá)利尚未將終端把控能力下沉到城鄉(xiāng)結(jié)合等偏遠(yuǎn)地區(qū)，反而采用“一刀切”用高毛利去刺激經(jīng)銷(xiāo)商將渠道下沉，“這些激勵(lì)措施一般是中小企業(yè)慣用的手段，而達(dá)利身為百億元的營(yíng)業(yè)額，卻仍舊采取這些手段，只能說(shuō)明達(dá)利在渠道分銷(xiāo)方面還是有待加強(qiáng)的。”

但達(dá)利方面回復(fù)中，始終否認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商“承受非常高的折損”的問(wèn)題。

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以低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高毛利?

一直以來(lái)，達(dá)利在各個(gè)領(lǐng)域采取的是跟隨策略，即某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大之時(shí)，達(dá)利就會(huì)跟隨該領(lǐng)域巨頭品牌的步伐，適時(shí)地推出新品并迅速搶占三四線(xiàn)市場(chǎng)。例如樂(lè)虎、和其正等產(chǎn)品，雖然無(wú)法沖擊該領(lǐng)域巨頭的地位，但往往可以取得不俗的市場(chǎng)份額。例如，根據(jù)歐睿市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)虎的市場(chǎng)份額占比在2017年已然超過(guò)10%，居于紅牛、東鵬特飲之后;而和其正也成為加多寶、王老吉之后的第三大涼茶品牌。

即便如此，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商以及行業(yè)人士的說(shuō)法，達(dá)利旗下的產(chǎn)品尤其是和其正、樂(lè)虎等飲品，主要還是面向三四線(xiàn)等低端市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，在飲品行業(yè)，低端產(chǎn)品的低利潤(rùn)一直是普遍存在的，因而包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉在內(nèi)的巨頭紛紛致力于高端產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。

但達(dá)利似乎是較為特殊的案例，雖然達(dá)利的產(chǎn)品往往下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)，在終端價(jià)格層級(jí)也往往低于競(jìng)品，但從達(dá)利食品(03799.HK)往年的財(cái)報(bào)來(lái)看，該公司產(chǎn)品的毛利率卻一直處于上升狀態(tài)，2016年毛利率高達(dá)38.3%，較2015年的34.5%增加了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

突出的毛利率甚至引來(lái)了國(guó)外做空機(jī)構(gòu)的關(guān)注，2017年6月，國(guó)外做空機(jī)構(gòu)FG Alpha發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，達(dá)利公司的廣告費(fèi)用低得難以置信。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更低到不足同業(yè)一半，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員薪資與生產(chǎn)線(xiàn)工人差不多，這是不可能的。“2013~2014年資本支出與行業(yè)專(zhuān)家的計(jì)算有超過(guò)10億元人民幣差異”。

但面對(duì)做空機(jī)構(gòu)的說(shuō)法，達(dá)利也很快做出了合理的回應(yīng)和闡述，甚至并未采取停盤(pán)等應(yīng)對(duì)措施。

雖然做空機(jī)構(gòu)報(bào)告中的說(shuō)辭捕風(fēng)捉影，但其做空達(dá)利的主要依據(jù)，卻是達(dá)利遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他公司的毛利率。從行業(yè)角度來(lái)看，達(dá)利旗下的產(chǎn)品雖然囊括了幾乎所有休閑食品以及部分主流飲品的品類(lèi)，但鮮有產(chǎn)品能做到超過(guò)百億元的大單品。在此背景之下，達(dá)利仍有近200億元的營(yíng)收，接近40%的高毛利率確實(shí)讓同行唏噓不已。

“達(dá)利產(chǎn)品線(xiàn)的整體規(guī)劃還是值得稱(chēng)贊的，但達(dá)利的高毛利依然可以從該公司的經(jīng)銷(xiāo)體制上找到原因。”馮啟表示，康師傅在渠道維護(hù)以及分公司人員配置成本是非常高昂的，而從經(jīng)銷(xiāo)商反映的情況來(lái)看，達(dá)利的渠道維護(hù)是低成本的。渠道費(fèi)用的低廉，使得達(dá)利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較低，如此看來(lái)，也正是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨以及渠道低沉本維護(hù)，造就了達(dá)利的今天。