過去三年，“豬八戒”從虧損到盈利，并實現(xiàn)了凈利潤近32倍的增長，在這背后是其對商業(yè)模式的不斷探索和創(chuàng)新。

北京微奧科技的創(chuàng)始人張重雨，2008年時還是一個大三學生，那時他每天在一個叫做豬八戒網(wǎng)的網(wǎng)站上兼職開發(fā)小軟件，平均每月賺2000 元。2010 年畢業(yè)時，他在豬八戒網(wǎng)上的業(yè)務也做大了，于是開始創(chuàng)業(yè)，公司一直保持平穩(wěn)發(fā)展。

藝點品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鞏書凱，最初在豬八戒網(wǎng)上提供平面設計服務時還是一個公務員。隨著訂單量的穩(wěn)定增長，他選擇辭職并邀請兩位同學一起成立公司創(chuàng)業(yè)。2017年，他的公司的年營收已經(jīng)過億。

張重雨和鞏書凱的經(jīng)歷并不是個例。有很多像張重雨和鞏書凱這樣的提供知識服務的自由職業(yè)者，通過豬八戒網(wǎng)的平臺而實現(xiàn)了自我價值。歷經(jīng)11年的發(fā)展，豬八戒網(wǎng)成為了國內(nèi)最大的知識人才共享平臺。在這過程中，“豬八戒”也經(jīng)歷了數(shù)次商業(yè)模式的迭代轉(zhuǎn)型……

熬死競爭對手，殺出死亡紅海

創(chuàng)業(yè)之前，朱明躍(中歐EMBA 2013)是《重慶晚報》的首席記者。2006年，在“威客”網(wǎng)站的發(fā)展大潮下，朱明躍選擇辭職創(chuàng)立豬八戒網(wǎng)。因為這個原因，人們也常稱他“二師兄”。

威客(Witkey)是指通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的智慧、產(chǎn)品、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成實際收益的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)上通過解決科學、技術、工作、生活、學習中的問題從而讓產(chǎn)品、智慧、經(jīng)驗、技能體現(xiàn)經(jīng)濟價值。從某種程度來說，威客的概念跟共享經(jīng)濟有類似之處。

豬八戒網(wǎng)誕生時，中國市場上已經(jīng)活躍著三四十個同類網(wǎng)站，很多規(guī)模都比豬八戒網(wǎng)大，而創(chuàng)建于2003年的K68是行業(yè)老大。面對這樣激烈的競爭局面，豬八戒網(wǎng)制定了相對競爭戰(zhàn)略：不看收入、利潤、交易規(guī)模和用戶數(shù)量，只看與競爭對手之間的相對競爭狀況。豬八戒網(wǎng)將K68作為挑戰(zhàn)目標，每天看用戶和交易額是否超過K68，如果超過了，當天就給交易團隊兌現(xiàn)200元獎金。憑借這種刺激方法，經(jīng)過9個月的鏖戰(zhàn)，豬八戒網(wǎng)超過了K68。之后四年豬八戒網(wǎng)仍遵循這一戰(zhàn)略，到2011年，它以占據(jù)行業(yè)80%市場份額的優(yōu)勢變成了行業(yè)翹楚。

同年，豬八戒網(wǎng)獲得了IDG 666萬美元的投資。后來IDG意識到豬八戒網(wǎng)每個交易背后潛藏著10倍以上的再次交易機會，比如2000元一個家裝設計，其背后可能有2萬元的裝修、家居等需求。因此到2014年，IDG再度向豬八戒網(wǎng)提供千萬美元級的B輪注資。直到此時，按照朱明躍的說法，豬八戒網(wǎng)才算“熬死競爭對手，殺出死亡紅海”。

朱明躍認為，豬八戒網(wǎng)所涉足的服務型眾包行業(yè)是非標準、低頻、作為雇主的中小微企業(yè)嚴重分散的 “最爛”行業(yè)，致使豬八戒網(wǎng)的發(fā)展“步步驚心”。豬八戒網(wǎng)最終能走出來，是因為嚴?，F(xiàn)金流的健康。他表示，“我們從來不敢隨便大手筆花錢，只有看到商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化足以覆蓋市場投入的成本時，才敢投入。就這樣慢慢熬死了對手。當時有些同行，為了追求買家流量，大規(guī)模投廣告，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率又不足以支撐成本，于是現(xiàn)金流斷了。”

2015年6月，豬八戒網(wǎng)又一次迎來了賽伯樂和重慶市政府共計26億元人民幣的投資，估值高達110億元。也就是在該年，豬八戒網(wǎng)實現(xiàn)了首次盈利;2016年，豬八戒網(wǎng)收入同比上年增長4倍，凈利潤增長近32倍;2017年預計收入同比上年翻倍，利潤繼續(xù)保持快速增長。豬八戒網(wǎng)，成了名副其實的國內(nèi)最大的知識人才共享平臺。

免除傭金，選擇“挖井”

從創(chuàng)建起到2015年6月止，豬八戒網(wǎng)一直在充當服務賣家和雇主之間的交易撮合者，因此，這一段時期他們收入的90%來源于傭金，而千方百計提升交易效率、擴大交易規(guī)模是他們這一時段的主要任務。

通常，雇主確定作品后，豬八戒網(wǎng)在21天賬期過后將懸賞金額的80%給到中標賣家，剩下20%留作自己的平臺服務傭金。2012年，當豬八戒網(wǎng)上的賣家店鋪化后，交易模式增加了招標和“一對一”模式。在招標模式中，雇主發(fā)布任務后賣家會前來投標，雇主選定一人中標后，中標賣家才開始為雇主完成任務。“一對一”模式即雇主登陸網(wǎng)站后找到自己需要的服務店鋪，然后直接跟店主溝通交易。在這兩種模式中，平臺也會收取交易金額的20%作為傭金。

抽取服務傭金帶來了一個難題：跳單。為了降低跳單率，豬八戒網(wǎng)也嘗試慢慢降低傭金比例，從最高時的20%到最低時的5%，但是跳單現(xiàn)象依然存在。對于為什么必須收取傭金，朱明躍說：“我們收入中的絕大部分都是來自傭金。如果一下子免傭金，將面臨著一張斷崖式的財務報表，沒法向股東交代，也沒辦法吸引新的投資者。況且，當時豬八戒網(wǎng)又是虧損狀態(tài)，所以沒有辦法。”

但是朱明躍也認識到，抽傭模式不能長久。“互聯(lián)網(wǎng)是一個沒有圍墻的世界。如果你的基礎設施、運營能力、平臺能力不夠強，你越是想把買賣雙方在這個平臺上圈養(yǎng)起來雁過拔毛，你越不可能抽到很多傭金。抽傭帶來的最大問題，就是影響了我們成長的規(guī)模和速度。”

面對兩難抉擇，朱明躍決定平臺免傭金。但在免傭金之前，朱明躍打算“派一支神秘部隊”去探索除了傭金以外豬八戒網(wǎng)還有沒有什么賺錢模式。最終，果然探索出了新的盈利模式——“鉆井”。

所謂“鉆井”，就是利用豬八戒平臺積累近10年的交易數(shù)據(jù)，沿交易的延伸服務方向發(fā)展，獲得延伸服務的傭金。當發(fā)現(xiàn)“鉆井”模式的商業(yè)邏輯后，朱明躍意識到，平臺的價值不僅僅在于抽取交易傭金，平臺所積累的大量數(shù)據(jù)才是有待開采的金礦。于是，他決定免除交易傭金，把交易當作用戶入口，成就平臺的數(shù)據(jù)海洋。

豬八戒網(wǎng)鉆的第一口井是“八戒知識產(chǎn)權(quán)”。它是由豬八戒網(wǎng)副總裁、“八戒知識產(chǎn)權(quán)”總裁董長城在2014年挖掘出來的。“八戒知識產(chǎn)權(quán)”的第一個產(chǎn)品是“商標注冊”服務，第一年這個服務就獲得了940萬元營收。從2015年起，以董長城為首的“八戒知識產(chǎn)權(quán)”團隊成立，這個業(yè)務被上升到戰(zhàn)略層面，并從“商標注冊”向知識產(chǎn)權(quán)的更多領域挖掘，2015年營收上億，2016年營收增長近4倍。

“八戒知識產(chǎn)權(quán)”之所以能快速增長，并在2015年超過當時重慶知識產(chǎn)權(quán)市場占有率最高的西南商標事務所，在2016年躍升為全國行業(yè)老大，按照董長城的說法，原因在于：第一，擁有豬八戒平臺的資源支持;第二，解決了行業(yè)痛點;第三，擁有在線運營優(yōu)勢。“沒有豬八戒品牌，沒有豬八戒平臺上的種子用戶, 這個業(yè)務不會這么快地起來。”董長城說。

“八戒財稅”是豬八戒另一口年營收過億的鉆井業(yè)務。豬八戒網(wǎng)鉆這口井是想打造一個高頻、擁有剛性需求的入口級服務平臺，以彌補豬八戒網(wǎng)業(yè)務的低頻服務短板。“八戒財稅”的種子用戶來自豬八戒網(wǎng)，但到2017 年，豬八戒網(wǎng)的流量只能占其總流量的30%。2017 年5 月，它已經(jīng)能做到月營收1000 萬元，盈虧平衡。

除此之外，豬八戒網(wǎng)先后啟動了八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等鉆井業(yè)務。除“八戒金融”營收過億外，其余的井有的關停，有的并入了平臺其他業(yè)務。

扭轉(zhuǎn)平臺亂象，再次收取傭金

免傭金讓豬八戒網(wǎng)實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張。自2015年到2017年年中，豬八戒網(wǎng)員工從只有1000人發(fā)展到超過5000人;整個大豬八戒體系中80%的員工入職不滿一年，80%的商家入駐平臺也不滿一年。

“這給平臺文化和生態(tài)帶來的沖擊是難以想象的，”朱明躍說，“公司內(nèi)部組織的自我運轉(zhuǎn)不完全以創(chuàng)始人的意志為轉(zhuǎn)移，它自成評價體系。在資本和利潤的壓力下，鉆井、銷售等賺錢的業(yè)務得到加強，但平臺業(yè)務卻出現(xiàn)了混亂。”

免傭金后，通過刷單做假提升交易額便沒有成本，因此這種現(xiàn)象在平臺上日益增多，而這種現(xiàn)象則引發(fā)服務商側(cè)劣幣驅(qū)逐良幣。服務商們之所以會進行這樣的惡性競爭，原因主要有幾點：

一是因為一些銷售人員在賣會員時跟他們過度承諾，致使他們?nèi)腭v平臺后期望平臺能直接為他們帶來三五十萬的收入，而當看到事實不是這樣時，就心生抱怨甚至作假;二是因為一些銷售人員在招服務商時，只關注收取會員費，對服務商的資質(zhì)不做調(diào)查，因此引入了不良服務商;三是因為銷售人員沒有動力招募雇主(因為不能賣會員費)從而引起需求短缺，造成平臺上服務商僧多粥少。

而在雇主側(cè)，因為惡性競爭導致服務質(zhì)量得不到保證，雇主由此也抱怨連連甚至離開。面對平臺生態(tài)如此失控的局面，朱明躍非常痛心，“豬八戒到底要做成一家什么企業(yè)?我們究竟要往哪里去?”

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2017年7月，朱明躍決定再次抽取交易傭金：剛?cè)腭v的會員，累積交易額在2萬以下的，不提傭金;超過2萬的，如果購買中級傭金特權(quán)(每月費用2980元)，則被收取6%的傭金;如果購買高級傭金特權(quán)(每月費用5980元)，則被收取2%的傭金;不買特權(quán)的，則被收取10%的傭金。后三種方案，服務商可以每月選擇更換。

時隔兩年再次收取傭金，跳單的情況是否有可能再現(xiàn)?朱明躍認為不會，“商家對平臺有兩種依賴，一種是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這里，他就離不開了;第二是基礎設施依賴，只要商家的訂單、客戶數(shù)據(jù)都在我這里跑，那他也遷不出去。”最終的結(jié)果如他所料，截至2017年10月，豬八戒平臺新收費模式基本跑通，服務商群體里出現(xiàn)反對聲的占比不超過10%，離開的比例更小。

線上線下聯(lián)動，知識共享平臺初成

再度抽傭金，并沒有對線上平臺帶來太大影響。與此同時，“豬八戒”開始將目光瞄準線下的眾創(chuàng)園區(qū)。

豬八戒運營眾創(chuàng)園區(qū)的業(yè)務起源于一個來自政府的需求訂單。2015年，重慶仙女山景區(qū)主管部門請豬八戒網(wǎng)幫助設計景區(qū)品牌標識并營銷和推廣景區(qū)。在完成這個訂單的過程中，豬八戒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了這類訂單需求的普遍性：那些三四線城鎮(zhèn)的政府部門不僅有旅游升級的需求，還有農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的需求，產(chǎn)業(yè)升級一方面需要設計能力，另一方面需要品牌設計、營銷和推廣能力。這樣的綜合能力恰恰是豬八戒平臺所具備的。

同時，在與地方政府的接觸中，豬八戒網(wǎng)捕捉到了政府的一個痛點：地方政府部門都有眾創(chuàng)園區(qū)資產(chǎn)，但存在大面積空置。地方政府都有扶持當?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的使命，然而，政府除了有政策支持、稅收補貼外，沒有持續(xù)的市場資源，因此很難靠一己之力實現(xiàn)使命，也很難吸引園區(qū)入駐者。而豬八戒平臺不僅有遍布全國的市場資源，還能攜帶具有各種能力的服務商進駐。

果然，當豬八戒平臺把自己的優(yōu)勢展現(xiàn)在政府面前時，立刻受到政府的歡迎，地方政府免費請他們?nèi)腭v并經(jīng)營園區(qū)。于是，豬八戒線下園區(qū)銷售團隊從2016年中開始，迅速在三、四線城市鋪開。銷售團隊攜帶著平臺資源和那些想在當?shù)匕l(fā)展的平臺服務商進駐當?shù)乇妱?chuàng)園區(qū)，在園區(qū)中，豬八戒平臺將自身定位于增值服務提供商，面向當?shù)仄髽I(yè)招商，并為當?shù)貏?chuàng)業(yè)企業(yè)提供孵化服務。一年后，他們已在全國布局了35個這樣的眾創(chuàng)園區(qū)。

2017年6月，豬八戒網(wǎng)的眾創(chuàng)園區(qū)升級為2.0版本——Zwork(八戒工場)的園區(qū)。從形式上，Zwork對標WeWork，后者是一家于2010年創(chuàng)立于紐約的提供分租辦公空間、幫助自由職業(yè)者處理多種瑣事的公司。

和WeWork一樣，Zwork也提供多種辦公空間租賃方式，可以長租也可以短租，可以租工位也可以租辦公室。如果購買了會員資格，還可以在全國辦公區(qū)域享受30天的免租工位。Zwork為會員提供八戒工場App，可以在上面預訂工作臺、會議室或其他辦公設施，也可以組織企業(yè)在線上形成社群。借助平臺之力，Zwork還能為創(chuàng)業(yè)公司提供商標注冊、版權(quán)申報、財稅管理等一系列創(chuàng)業(yè)孵化服務。

朱明躍表示，Zwork在整個大豬八戒體系中的定位不是用來賺錢，而是整個商業(yè)閉環(huán)中的一個個線下?lián)c，從而“向周邊區(qū)域輻射，源源不斷地吸引周邊服務商和雇主，然后把他們平臺化”。截至目前，全國有20多個Zwork社區(qū)開放運營，初步形成了具有一定吸引力的聯(lián)合辦公氛圍，入住率達75%。

當然，Zwork還面臨一些痛點，比如沒有配套的生活園區(qū)。為此，打造“八戒小鎮(zhèn)”的想法產(chǎn)生了。簡單來說，八戒小鎮(zhèn)就是一個“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代服務業(yè)”的小鎮(zhèn)，知識人才不僅可以在小鎮(zhèn)里進行商務交易，也可以在那里工作和生活。朱明躍透露，目前“豬八戒”已經(jīng)在重慶拿下1600畝土地用于小鎮(zhèn)建設，和全國20多個城市開發(fā)新區(qū)政府也在商談中。

從最初的抽取傭金，到免傭金然后“挖井”，再到收傭金的同時布局線下，朱明躍認為“豬八戒”商業(yè)模式的系統(tǒng)性凈化已經(jīng)完成，不過局部的商業(yè)模式或者產(chǎn)品模式的創(chuàng)新仍然還在繼續(xù)。“‘豬八戒’的轉(zhuǎn)型是在我就讀中歐EMBA期間完成的，和中歐的學習分不開，未來，我們希望能夠進一步完善，把很多理念變成現(xiàn)實，這是我們團隊現(xiàn)在在做的事情。”

教授點評（王高 中歐國際工商學院市場營銷學教授）

“豬八戒”是一個撮合者，撮合了買家和賣家。買家多數(shù)是購買知識服務，如設計、商標注冊等等。賣家則是服務提供者，也就是平臺上的商戶，他們長期在豬八戒網(wǎng)上做知識服務的買賣。“豬八戒”是典型的創(chuàng)建平臺的方式。

平臺具有兩個效應：首先是網(wǎng)絡交互效應。如果沒有這個效應，就不是一個真正的平臺。所謂網(wǎng)絡交互效應，就是買家越多賣家就越多，同時賣家越多買家也越多。如果不是這樣，一個平臺的存在便沒有動力;其次是邊際效益遞增效應。傳統(tǒng)的收益有一個特點叫邊際收益遞減，就是企業(yè)達到一定規(guī)模后，規(guī)模越大回報越低。而平臺則相反，它是規(guī)模收益遞增的。

做平臺，什么時候才是盡頭?你把最后一個服務提供商拉過來時就是盡頭。既然平臺是規(guī)模越大收益越高，所以平臺上的買家和賣家當然是多多益善，最后的結(jié)果就是贏者通吃。電商市場阿里和京東加起來的市場份額超過了70%，剩下的電商企業(yè)爭奪余下的份額。

通常，平臺的盈利模式有三種：一種是兩頭收錢，向賣家和買家都收，但是平臺采用這種模式不會太好，因為需要先把規(guī)模做起來;第二種是兩頭都不收錢，這樣平臺就會發(fā)展很快;第三種是賺賣家的錢。“豬八戒網(wǎng)”對此不斷嘗試，經(jīng)歷了從抽傭金到免傭金再到抽取傭金的過程。

即使是做互聯(lián)網(wǎng)平臺，生意的本質(zhì)從來沒有改變。該做線下做線下，該用虛擬用虛擬，該采納人家的技術就用人家的技術。“豬八戒”之所以是一個經(jīng)典的案例研究對象，就在于它知道什么時候該做什么事，這一點真的很棒。