過去三年，“豬八戒”從虧損到盈利，并實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)近32倍的增長(zhǎng)，在這背后是其對(duì)商業(yè)模式的不斷探索和創(chuàng)新。

北京微奧科技的創(chuàng)始人張重雨，2008年時(shí)還是一個(gè)大三學(xué)生，那時(shí)他每天在一個(gè)叫做豬八戒網(wǎng)的網(wǎng)站上兼職開發(fā)小軟件，平均每月賺2000 元。2010 年畢業(yè)時(shí)，他在豬八戒網(wǎng)上的業(yè)務(wù)也做大了，于是開始創(chuàng)業(yè)，公司一直保持平穩(wěn)發(fā)展。

藝點(diǎn)品牌策劃有限公司創(chuàng)始人鞏書凱，最初在豬八戒網(wǎng)上提供平面設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)還是一個(gè)公務(wù)員。隨著訂單量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，他選擇辭職并邀請(qǐng)兩位同學(xué)一起成立公司創(chuàng)業(yè)。2017年，他的公司的年?duì)I收已經(jīng)過億。

張重雨和鞏書凱的經(jīng)歷并不是個(gè)例。有很多像張重雨和鞏書凱這樣的提供知識(shí)服務(wù)的自由職業(yè)者，通過豬八戒網(wǎng)的平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。歷經(jīng)11年的發(fā)展，豬八戒網(wǎng)成為了國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)人才共享平臺(tái)。在這過程中，“豬八戒”也經(jīng)歷了數(shù)次商業(yè)模式的迭代轉(zhuǎn)型……

熬死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，殺出死亡紅海

創(chuàng)業(yè)之前，朱明躍(中歐EMBA 2013)是《重慶晚報(bào)》的首席記者。2006年，在“威客”網(wǎng)站的發(fā)展大潮下，朱明躍選擇辭職創(chuàng)立豬八戒網(wǎng)。因?yàn)檫@個(gè)原因，人們也常稱他“二師兄”。

威客(Witkey)是指通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的智慧、產(chǎn)品、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)中的問題從而讓產(chǎn)品、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從某種程度來說，威客的概念跟共享經(jīng)濟(jì)有類似之處。

豬八戒網(wǎng)誕生時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)活躍著三四十個(gè)同類網(wǎng)站，很多規(guī)模都比豬八戒網(wǎng)大，而創(chuàng)建于2003年的K68是行業(yè)老大。面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，豬八戒網(wǎng)制定了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：不看收入、利潤(rùn)、交易規(guī)模和用戶數(shù)量，只看與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況。豬八戒網(wǎng)將K68作為挑戰(zhàn)目標(biāo)，每天看用戶和交易額是否超過K68，如果超過了，當(dāng)天就給交易團(tuán)隊(duì)兌現(xiàn)200元獎(jiǎng)金。憑借這種刺激方法，經(jīng)過9個(gè)月的鏖戰(zhàn)，豬八戒網(wǎng)超過了K68。之后四年豬八戒網(wǎng)仍遵循這一戰(zhàn)略，到2011年，它以占據(jù)行業(yè)80%市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)變成了行業(yè)翹楚。

同年，豬八戒網(wǎng)獲得了IDG 666萬美元的投資。后來IDG意識(shí)到豬八戒網(wǎng)每個(gè)交易背后潛藏著10倍以上的再次交易機(jī)會(huì)，比如2000元一個(gè)家裝設(shè)計(jì)，其背后可能有2萬元的裝修、家居等需求。因此到2014年，IDG再度向豬八戒網(wǎng)提供千萬美元級(jí)的B輪注資。直到此時(shí)，按照朱明躍的說法，豬八戒網(wǎng)才算“熬死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，殺出死亡紅海”。

朱明躍認(rèn)為，豬八戒網(wǎng)所涉足的服務(wù)型眾包行業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)、低頻、作為雇主的中小微企業(yè)嚴(yán)重分散的 “最爛”行業(yè)，致使豬八戒網(wǎng)的發(fā)展“步步驚心”。豬八戒網(wǎng)最終能走出來，是因?yàn)閲?yán)?，F(xiàn)金流的健康。他表示，“我們從來不敢隨便大手筆花錢，只有看到商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化足以覆蓋市場(chǎng)投入的成本時(shí)，才敢投入。就這樣慢慢熬死了對(duì)手。當(dāng)時(shí)有些同行，為了追求買家流量，大規(guī)模投廣告，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率又不足以支撐成本，于是現(xiàn)金流斷了。”

2015年6月，豬八戒網(wǎng)又一次迎來了賽伯樂和重慶市政府共計(jì)26億元人民幣的投資，估值高達(dá)110億元。也就是在該年，豬八戒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了首次盈利;2016年，豬八戒網(wǎng)收入同比上年增長(zhǎng)4倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近32倍;2017年預(yù)計(jì)收入同比上年翻倍，利潤(rùn)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。豬八戒網(wǎng)，成了名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)人才共享平臺(tái)。

免除傭金，選擇“挖井”

從創(chuàng)建起到2015年6月止，豬八戒網(wǎng)一直在充當(dāng)服務(wù)賣家和雇主之間的交易撮合者，因此，這一段時(shí)期他們收入的90%來源于傭金，而千方百計(jì)提升交易效率、擴(kuò)大交易規(guī)模是他們這一時(shí)段的主要任務(wù)。

通常，雇主確定作品后，豬八戒網(wǎng)在21天賬期過后將懸賞金額的80%給到中標(biāo)賣家，剩下20%留作自己的平臺(tái)服務(wù)傭金。2012年，當(dāng)豬八戒網(wǎng)上的賣家店鋪化后，交易模式增加了招標(biāo)和“一對(duì)一”模式。在招標(biāo)模式中，雇主發(fā)布任務(wù)后賣家會(huì)前來投標(biāo)，雇主選定一人中標(biāo)后，中標(biāo)賣家才開始為雇主完成任務(wù)。“一對(duì)一”模式即雇主登陸網(wǎng)站后找到自己需要的服務(wù)店鋪，然后直接跟店主溝通交易。在這兩種模式中，平臺(tái)也會(huì)收取交易金額的20%作為傭金。

抽取服務(wù)傭金帶來了一個(gè)難題：跳單。為了降低跳單率，豬八戒網(wǎng)也嘗試慢慢降低傭金比例，從最高時(shí)的20%到最低時(shí)的5%，但是跳單現(xiàn)象依然存在。對(duì)于為什么必須收取傭金，朱明躍說：“我們收入中的絕大部分都是來自傭金。如果一下子免傭金，將面臨著一張斷崖式的財(cái)務(wù)報(bào)表，沒法向股東交代，也沒辦法吸引新的投資者。況且，當(dāng)時(shí)豬八戒網(wǎng)又是虧損狀態(tài)，所以沒有辦法。”

但是朱明躍也認(rèn)識(shí)到，抽傭模式不能長(zhǎng)久。“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)沒有圍墻的世界。如果你的基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)能力、平臺(tái)能力不夠強(qiáng)，你越是想把買賣雙方在這個(gè)平臺(tái)上圈養(yǎng)起來雁過拔毛，你越不可能抽到很多傭金。抽傭帶來的最大問題，就是影響了我們成長(zhǎng)的規(guī)模和速度。”

面對(duì)兩難抉擇，朱明躍決定平臺(tái)免傭金。但在免傭金之前，朱明躍打算“派一支神秘部隊(duì)”去探索除了傭金以外豬八戒網(wǎng)還有沒有什么賺錢模式。最終，果然探索出了新的盈利模式——“鉆井”。

所謂“鉆井”，就是利用豬八戒平臺(tái)積累近10年的交易數(shù)據(jù)，沿交易的延伸服務(wù)方向發(fā)展，獲得延伸服務(wù)的傭金。當(dāng)發(fā)現(xiàn)“鉆井”模式的商業(yè)邏輯后，朱明躍意識(shí)到，平臺(tái)的價(jià)值不僅僅在于抽取交易傭金，平臺(tái)所積累的大量數(shù)據(jù)才是有待開采的金礦。于是，他決定免除交易傭金，把交易當(dāng)作用戶入口，成就平臺(tái)的數(shù)據(jù)海洋。

豬八戒網(wǎng)鉆的第一口井是“八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。它是由豬八戒網(wǎng)副總裁、“八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)”總裁董長(zhǎng)城在2014年挖掘出來的。“八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的第一個(gè)產(chǎn)品是“商標(biāo)注冊(cè)”服務(wù)，第一年這個(gè)服務(wù)就獲得了940萬元營(yíng)收。從2015年起，以董長(zhǎng)城為首的“八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)”團(tuán)隊(duì)成立，這個(gè)業(yè)務(wù)被上升到戰(zhàn)略層面，并從“商標(biāo)注冊(cè)”向知識(shí)產(chǎn)權(quán)的更多領(lǐng)域挖掘，2015年?duì)I收上億，2016年?duì)I收增長(zhǎng)近4倍。

“八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)”之所以能快速增長(zhǎng)，并在2015年超過當(dāng)時(shí)重慶知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)占有率最高的西南商標(biāo)事務(wù)所，在2016年躍升為全國(guó)行業(yè)老大，按照董長(zhǎng)城的說法，原因在于：第一，擁有豬八戒平臺(tái)的資源支持;第二，解決了行業(yè)痛點(diǎn);第三，擁有在線運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。“沒有豬八戒品牌，沒有豬八戒平臺(tái)上的種子用戶, 這個(gè)業(yè)務(wù)不會(huì)這么快地起來。”董長(zhǎng)城說。

“八戒財(cái)稅”是豬八戒另一口年?duì)I收過億的鉆井業(yè)務(wù)。豬八戒網(wǎng)鉆這口井是想打造一個(gè)高頻、擁有剛性需求的入口級(jí)服務(wù)平臺(tái)，以彌補(bǔ)豬八戒網(wǎng)業(yè)務(wù)的低頻服務(wù)短板。“八戒財(cái)稅”的種子用戶來自豬八戒網(wǎng)，但到2017 年，豬八戒網(wǎng)的流量只能占其總流量的30%。2017 年5 月，它已經(jīng)能做到月營(yíng)收1000 萬元，盈虧平衡。

除此之外，豬八戒網(wǎng)先后啟動(dòng)了八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等鉆井業(yè)務(wù)。除“八戒金融”營(yíng)收過億外，其余的井有的關(guān)停，有的并入了平臺(tái)其他業(yè)務(wù)。

扭轉(zhuǎn)平臺(tái)亂象，再次收取傭金

免傭金讓豬八戒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。自2015年到2017年年中，豬八戒網(wǎng)員工從只有1000人發(fā)展到超過5000人;整個(gè)大豬八戒體系中80%的員工入職不滿一年，80%的商家入駐平臺(tái)也不滿一年。

“這給平臺(tái)文化和生態(tài)帶來的沖擊是難以想象的，”朱明躍說，“公司內(nèi)部組織的自我運(yùn)轉(zhuǎn)不完全以創(chuàng)始人的意志為轉(zhuǎn)移，它自成評(píng)價(jià)體系。在資本和利潤(rùn)的壓力下，鉆井、銷售等賺錢的業(yè)務(wù)得到加強(qiáng)，但平臺(tái)業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了混亂。”

免傭金后，通過刷單做假提升交易額便沒有成本，因此這種現(xiàn)象在平臺(tái)上日益增多，而這種現(xiàn)象則引發(fā)服務(wù)商側(cè)劣幣驅(qū)逐良幣。服務(wù)商們之所以會(huì)進(jìn)行這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，原因主要有幾點(diǎn)：

一是因?yàn)橐恍╀N售人員在賣會(huì)員時(shí)跟他們過度承諾，致使他們?nèi)腭v平臺(tái)后期望平臺(tái)能直接為他們帶來三五十萬的收入，而當(dāng)看到事實(shí)不是這樣時(shí)，就心生抱怨甚至作假;二是因?yàn)橐恍╀N售人員在招服務(wù)商時(shí)，只關(guān)注收取會(huì)員費(fèi)，對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)不做調(diào)查，因此引入了不良服務(wù)商;三是因?yàn)殇N售人員沒有動(dòng)力招募雇主(因?yàn)椴荒苜u會(huì)員費(fèi))從而引起需求短缺，造成平臺(tái)上服務(wù)商僧多粥少。

而在雇主側(cè)，因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量得不到保證，雇主由此也抱怨連連甚至離開。面對(duì)平臺(tái)生態(tài)如此失控的局面，朱明躍非常痛心，“豬八戒到底要做成一家什么企業(yè)?我們究竟要往哪里去?”

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2017年7月，朱明躍決定再次抽取交易傭金：剛?cè)腭v的會(huì)員，累積交易額在2萬以下的，不提傭金;超過2萬的，如果購(gòu)買中級(jí)傭金特權(quán)(每月費(fèi)用2980元)，則被收取6%的傭金;如果購(gòu)買高級(jí)傭金特權(quán)(每月費(fèi)用5980元)，則被收取2%的傭金;不買特權(quán)的，則被收取10%的傭金。后三種方案，服務(wù)商可以每月選擇更換。

時(shí)隔兩年再次收取傭金，跳單的情況是否有可能再現(xiàn)?朱明躍認(rèn)為不會(huì)，“商家對(duì)平臺(tái)有兩種依賴，一種是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這里，他就離不開了;第二是基礎(chǔ)設(shè)施依賴，只要商家的訂單、客戶數(shù)據(jù)都在我這里跑，那他也遷不出去。”最終的結(jié)果如他所料，截至2017年10月，豬八戒平臺(tái)新收費(fèi)模式基本跑通，服務(wù)商群體里出現(xiàn)反對(duì)聲的占比不超過10%，離開的比例更小。

線上線下聯(lián)動(dòng)，知識(shí)共享平臺(tái)初成

再度抽傭金，并沒有對(duì)線上平臺(tái)帶來太大影響。與此同時(shí)，“豬八戒”開始將目光瞄準(zhǔn)線下的眾創(chuàng)園區(qū)。

豬八戒運(yùn)營(yíng)眾創(chuàng)園區(qū)的業(yè)務(wù)起源于一個(gè)來自政府的需求訂單。2015年，重慶仙女山景區(qū)主管部門請(qǐng)豬八戒網(wǎng)幫助設(shè)計(jì)景區(qū)品牌標(biāo)識(shí)并營(yíng)銷和推廣景區(qū)。在完成這個(gè)訂單的過程中，豬八戒網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了這類訂單需求的普遍性：那些三四線城鎮(zhèn)的政府部門不僅有旅游升級(jí)的需求，還有農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求，產(chǎn)業(yè)升級(jí)一方面需要設(shè)計(jì)能力，另一方面需要品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣能力。這樣的綜合能力恰恰是豬八戒平臺(tái)所具備的。

同時(shí)，在與地方政府的接觸中，豬八戒網(wǎng)捕捉到了政府的一個(gè)痛點(diǎn)：地方政府部門都有眾創(chuàng)園區(qū)資產(chǎn)，但存在大面積空置。地方政府都有扶持當(dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的使命，然而，政府除了有政策支持、稅收補(bǔ)貼外，沒有持續(xù)的市場(chǎng)資源，因此很難靠一己之力實(shí)現(xiàn)使命，也很難吸引園區(qū)入駐者。而豬八戒平臺(tái)不僅有遍布全國(guó)的市場(chǎng)資源，還能攜帶具有各種能力的服務(wù)商進(jìn)駐。

果然，當(dāng)豬八戒平臺(tái)把自己的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在政府面前時(shí)，立刻受到政府的歡迎，地方政府免費(fèi)請(qǐng)他們?nèi)腭v并經(jīng)營(yíng)園區(qū)。于是，豬八戒線下園區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)從2016年中開始，迅速在三、四線城市鋪開。銷售團(tuán)隊(duì)攜帶著平臺(tái)資源和那些想在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的平臺(tái)服務(wù)商進(jìn)駐當(dāng)?shù)乇妱?chuàng)園區(qū)，在園區(qū)中，豬八戒平臺(tái)將自身定位于增值服務(wù)提供商，面向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)招商，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)企業(yè)提供孵化服務(wù)。一年后，他們已在全國(guó)布局了35個(gè)這樣的眾創(chuàng)園區(qū)。

2017年6月，豬八戒網(wǎng)的眾創(chuàng)園區(qū)升級(jí)為2.0版本——Zwork(八戒工場(chǎng))的園區(qū)。從形式上，Zwork對(duì)標(biāo)WeWork，后者是一家于2010年創(chuàng)立于紐約的提供分租辦公空間、幫助自由職業(yè)者處理多種瑣事的公司。

和WeWork一樣，Zwork也提供多種辦公空間租賃方式，可以長(zhǎng)租也可以短租，可以租工位也可以租辦公室。如果購(gòu)買了會(huì)員資格，還可以在全國(guó)辦公區(qū)域享受30天的免租工位。Zwork為會(huì)員提供八戒工場(chǎng)App，可以在上面預(yù)訂工作臺(tái)、會(huì)議室或其他辦公設(shè)施，也可以組織企業(yè)在線上形成社群。借助平臺(tái)之力，Zwork還能為創(chuàng)業(yè)公司提供商標(biāo)注冊(cè)、版權(quán)申報(bào)、財(cái)稅管理等一系列創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)。

朱明躍表示，Zwork在整個(gè)大豬八戒體系中的定位不是用來賺錢，而是整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中的一個(gè)個(gè)線下?lián)c(diǎn)，從而“向周邊區(qū)域輻射，源源不斷地吸引周邊服務(wù)商和雇主，然后把他們平臺(tái)化”。截至目前，全國(guó)有20多個(gè)Zwork社區(qū)開放運(yùn)營(yíng)，初步形成了具有一定吸引力的聯(lián)合辦公氛圍，入住率達(dá)75%。

當(dāng)然，Zwork還面臨一些痛點(diǎn)，比如沒有配套的生活園區(qū)。為此，打造“八戒小鎮(zhèn)”的想法產(chǎn)生了。簡(jiǎn)單來說，八戒小鎮(zhèn)就是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的小鎮(zhèn)，知識(shí)人才不僅可以在小鎮(zhèn)里進(jìn)行商務(wù)交易，也可以在那里工作和生活。朱明躍透露，目前“豬八戒”已經(jīng)在重慶拿下1600畝土地用于小鎮(zhèn)建設(shè)，和全國(guó)20多個(gè)城市開發(fā)新區(qū)政府也在商談中。

從最初的抽取傭金，到免傭金然后“挖井”，再到收傭金的同時(shí)布局線下，朱明躍認(rèn)為“豬八戒”商業(yè)模式的系統(tǒng)性凈化已經(jīng)完成，不過局部的商業(yè)模式或者產(chǎn)品模式的創(chuàng)新仍然還在繼續(xù)。“‘豬八戒’的轉(zhuǎn)型是在我就讀中歐EMBA期間完成的，和中歐的學(xué)習(xí)分不開，未來，我們希望能夠進(jìn)一步完善，把很多理念變成現(xiàn)實(shí)，這是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在做的事情。”

教授點(diǎn)評(píng)（王高 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）

“豬八戒”是一個(gè)撮合者，撮合了買家和賣家。買家多數(shù)是購(gòu)買知識(shí)服務(wù)，如設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)等等。賣家則是服務(wù)提供者，也就是平臺(tái)上的商戶，他們長(zhǎng)期在豬八戒網(wǎng)上做知識(shí)服務(wù)的買賣。“豬八戒”是典型的創(chuàng)建平臺(tái)的方式。

平臺(tái)具有兩個(gè)效應(yīng)：首先是網(wǎng)絡(luò)交互效應(yīng)。如果沒有這個(gè)效應(yīng)，就不是一個(gè)真正的平臺(tái)。所謂網(wǎng)絡(luò)交互效應(yīng)，就是買家越多賣家就越多，同時(shí)賣家越多買家也越多。如果不是這樣，一個(gè)平臺(tái)的存在便沒有動(dòng)力;其次是邊際效益遞增效應(yīng)。傳統(tǒng)的收益有一個(gè)特點(diǎn)叫邊際收益遞減，就是企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，規(guī)模越大回報(bào)越低。而平臺(tái)則相反，它是規(guī)模收益遞增的。

做平臺(tái)，什么時(shí)候才是盡頭?你把最后一個(gè)服務(wù)提供商拉過來時(shí)就是盡頭。既然平臺(tái)是規(guī)模越大收益越高，所以平臺(tái)上的買家和賣家當(dāng)然是多多益善，最后的結(jié)果就是贏者通吃。電商市場(chǎng)阿里和京東加起來的市場(chǎng)份額超過了70%，剩下的電商企業(yè)爭(zhēng)奪余下的份額。

通常，平臺(tái)的盈利模式有三種：一種是兩頭收錢，向賣家和買家都收，但是平臺(tái)采用這種模式不會(huì)太好，因?yàn)樾枰劝岩?guī)模做起來;第二種是兩頭都不收錢，這樣平臺(tái)就會(huì)發(fā)展很快;第三種是賺賣家的錢。“豬八戒網(wǎng)”對(duì)此不斷嘗試，經(jīng)歷了從抽傭金到免傭金再到抽取傭金的過程。

即使是做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，生意的本質(zhì)從來沒有改變。該做線下做線下，該用虛擬用虛擬，該采納人家的技術(shù)就用人家的技術(shù)。“豬八戒”之所以是一個(gè)經(jīng)典的案例研究對(duì)象，就在于它知道什么時(shí)候該做什么事，這一點(diǎn)真的很棒。