“讓一部分人先富起來”，小平同志的這句名言，堪稱我國改革開放的一種縮影：東南沿海地區(qū)、一二線城市、富有闖勁的民營企業(yè)家們先富起來，然后拉動(dòng)了整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了飛躍。

吳曉波老師在他的新書《激蕩十年，水大魚大》中，如此總結(jié)這一現(xiàn)象：“中國改革的非均衡特征和‘灰度治理’，是打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的獨(dú)特秘訣”，“在缺乏長期性頂層設(shè)計(jì)的前提下，這是中國經(jīng)濟(jì)變革的動(dòng)力之一”。

先富起來的還有一些外國人，中國長期激進(jìn)地引進(jìn)外資，以補(bǔ)充國內(nèi)資金的不足，同時(shí)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

外企們的確做到了，但他們也先富起來了，而且富得夸張，鼎盛時(shí)，外企在20多個(gè)行業(yè)幾成壟斷之勢(shì)，被中國企業(yè)界和消費(fèi)者視為難以挑戰(zhàn)的大神。

但近十年，外企的日子卻不像原來那么好過了，慢慢從閉著眼睛掙錢，轉(zhuǎn)到要面對(duì)激烈競(jìng)爭，并陸續(xù)被曝光各類問題。到了近年，有些外企開始陸續(xù)撤離中國，甚至被中資收購了。

根據(jù)獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)優(yōu)興咨詢(Universum)的調(diào)查，在2007年，有多達(dá)50.2%的大學(xué)生畢業(yè)后想去外企工作，到了今年，這一數(shù)據(jù)下滑到了18%。

改革開放的第四個(gè)十年，可以說就是外企從神壇回歸凡間的十年。

今天，筆者就來侃一侃，這十年間，外企是怎么從神壇回歸凡間的。

1

變化首先是從政策層面上到來的。

從2008年1月1日起，北京市公安局將不再給外企轎車上特殊的黑色牌照，而其他各地也很快朝中央看齊。

在那一年的全國兩會(huì)上，頒布了新的《企業(yè)所得稅法》，規(guī)定內(nèi)、外資企業(yè)稅率分別由原來的 33%、15%統(tǒng)一為25%。

同年頒布實(shí)施的還有《反壟斷法》，雖然當(dāng)年并無重大判例，但無疑已經(jīng)給當(dāng)時(shí)在中國形成壟斷之勢(shì)的外企頭頂，掛上了一把達(dá)摩克利斯之劍。

2010年12月，中國宣布對(duì)外企正式征收城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)和教育附加費(fèi)。

而到了2013年3月，中央電視臺(tái)在3·15晚會(huì)上曝光了蘋果在中國區(qū)的售后問題，并同時(shí)有多個(gè)大V在微博上聲討蘋果。

結(jié)果何潤東忙中出錯(cuò)(疑似)，忘了刪去通稿最后一句，而讓輿論焦點(diǎn)從蘋果是否欺詐轉(zhuǎn)到了央視是否收買大V，以及何潤東是否被盜號(hào)。

蘋果抓住了何潤東先生的友誼之手，度過危機(jī)，但其他外企就沒那么好運(yùn)了。

2013年8月，也就是《反壟斷法》實(shí)施五周年之際，發(fā)改委先后給強(qiáng)生、葛蘭素史克、美贊臣、多美滋、恒天然等數(shù)家醫(yī)療、乳制品公司開出了數(shù)億美元的反壟斷巨額罰單。

外企頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍終于落了下來。

至此，外企在中國的“超國民待遇”，在法理和輿論兩個(gè)層面上都已被徹底終結(jié)。

2

外企的輝煌成就固然與“超國民待遇”有一定關(guān)系，但要說離了這些政策，外企就玩不轉(zhuǎn)，也是太小瞧了他們的本事。

外企曾在中國20多個(gè)行業(yè)占領(lǐng)70%以上的市場(chǎng)，靠的不是優(yōu)惠政策，而是優(yōu)秀的產(chǎn)品、創(chuàng)新的勇氣和先進(jìn)的管理理念。

但這一情況也在十年前開始逆轉(zhuǎn)，新興的本土企業(yè)在被外企“教育”了多年之后，開始用更大的勇氣和更快的創(chuàng)新速度給予“老師”們迎頭痛擊。

在北美，電器零售連鎖巨頭百思買，一向被認(rèn)為是極富創(chuàng)新精神的企業(yè)，它首創(chuàng)了“大型家電專業(yè)店+連鎖經(jīng)營”的模式，即便是兇猛的金融危機(jī)都沒有擊倒他們：2009年，他們還創(chuàng)下了450億美元的銷售額新高。

但2011年2月，百思買卻關(guān)閉了中國的全部9家門店和上海零售總部，正式退出中國市場(chǎng)。

那一年，除了百思買退出之外，其他四大國際零售企業(yè)也都相繼更換了主帥：

3月，英國最大零售商TESCO樂購宣布調(diào)整中國區(qū)首席執(zhí)行官。

8月，法國最大零售公司家樂福的大中華區(qū)帥印易主。

10月，德國最大零售商麥德龍任命新的中國區(qū)總裁兼CEO。

10月，全球最大零售公司、美國的沃爾瑪集團(tuán)宣布中國區(qū)總裁辭職。

嗯，下崗的中國區(qū)總裁們正好能湊一桌麻將，果然一家人就是要整整齊齊。

而把這些零售巨頭都逼到絕境的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，不用筆者說，相信你們也都已經(jīng)知道了。

3

家化行業(yè)巨頭寶潔，被視為最成功的跨國企業(yè)之一，它的洗護(hù)產(chǎn)品在中國的綜合市場(chǎng)占有率一度突破50%，但它在2011年的日子也不好過。

當(dāng)年，在牙膏領(lǐng)域，廣州立白和浙江納愛斯的市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，而寶潔的卻只有7.6%。

在洗發(fā)護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔在中國只推出了6種新品，但在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上，平均每小時(shí)就有兩種新品出現(xiàn)。

百思買等零售業(yè)外企的失敗還可以歸結(jié)為對(duì)手太能打，但寶潔的失敗很大程度上則要怪他們自己太傲慢，反應(yīng)太遲鈍。

在很長的時(shí)間里，中國區(qū)都是寶潔全球銷量第二的核心區(qū)域市場(chǎng)，但它竟然沒有獨(dú)立研發(fā)新產(chǎn)品的權(quán)限——寶潔認(rèn)為中國的女性消費(fèi)者只能是紐約或者巴黎潮流的尾隨粉絲。

筆者只能說，洋大人你真是迷之自信。

所以當(dāng)中國的家化品牌打出“漢方中國風(fēng)”的流行攻勢(shì)之后，寶潔很快招架不住，被迫進(jìn)行了多輪的裁員。

2012年，他的中國區(qū)總裁也追隨了零售商們的步伐，被迫辭職。

好嘛，這下可以王者榮耀開個(gè)五黑了。

寶潔的CEO大衛(wèi)·泰勒也終于開始承認(rèn)錯(cuò)誤：“寶潔一直把中國當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)，寶潔公司對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備。”

4

總結(jié)外企走下神壇的原因，其實(shí)就在于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化：

? 一方面，中國的勞動(dòng)力成本不斷攀高：在這十年間，阿迪、耐克、西鐵城、微軟、希捷等都陸續(xù)將生產(chǎn)線從中國轉(zhuǎn)移到東南亞等地。

? 另一方面，中國的消費(fèi)也在不斷升級(jí)：我們開始更多地追求有品質(zhì)保障的、有個(gè)性的產(chǎn)品，而不僅僅是實(shí)用而已。

在這樣的背景下，中國的經(jīng)濟(jì)活力早已今非昔比。政府意識(shí)到這一點(diǎn)，所以首先從政策層面上拿掉了外企的“超國民待遇”，創(chuàng)造公平競(jìng)爭的環(huán)境。而本土企業(yè)們也不負(fù)眾望，乘著信息革命的浪潮走向世界頂級(jí)。

對(duì)此反應(yīng)過慢的外企則自然而然地遭到巨大打擊。

當(dāng)然，也并不是說外企就會(huì)從此一蹶不振。

中國如今已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，更有不少學(xué)者相信，中國經(jīng)濟(jì)總量超過美國只是時(shí)間問題。

這樣的中國，自然需要全世界的優(yōu)秀企業(yè)來為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，優(yōu)秀的外企早已看到了這一機(jī)會(huì)并積極應(yīng)對(duì)，所以我們會(huì)看到松下、大眾等老牌外企仍然保持在行業(yè)前列——他們不只是把中國當(dāng)做一個(gè)龐大的銷售市場(chǎng)，更是當(dāng)做他們?nèi)虿季种械闹匾M成部分。

商界主編點(diǎn)評(píng)：中國發(fā)展速度之快，令大多數(shù)外企不能適應(yīng)，對(duì)于跨國公司自身而言，它必須修正自己既往對(duì)于中國市場(chǎng)理解上的偏差，總體而言，如今中國是在新形勢(shì)下試圖更有效合理地運(yùn)用外資。正如吳曉波老師在新書中，將改革開放的頭三十年稱為從零到一的創(chuàng)世紀(jì)，而第四個(gè)十年，則是另一種面貌：“商業(yè)回歸到世俗的本意”，“感性突變的‘藝術(shù)時(shí)代’結(jié)束了，理性的‘科學(xué)時(shí)代’降臨”。對(duì)外企來說，最重要的，也是意識(shí)到這樣的變化，然后用理性的、發(fā)展的眼光，認(rèn)清自己，認(rèn)清中國。