2017年，“知識付費”的熱潮還在繼續(xù)，如今誰不買一兩門課，真不好意思當好學(xué)上進的社會主義青年——但這個行業(yè)的規(guī)模到底有多大？熱度能持續(xù)多久？泡沫之后留下的選手又將選擇什么樣的生存哲學(xué)？

幼小的“知識付費”

作為近兩年才興起的產(chǎn)業(yè)，知識付費熱度雖高，但體量不大。近期《騰訊課堂報告》估算了一組數(shù)據(jù)，K12的課外培訓(xùn)市場已經(jīng)達到4700億。而職場非應(yīng)試知識服務(wù)市場，也就是常說的“知識付費”市場規(guī)模目前300億左右規(guī)模，兩者體量相差十余倍。

在教育上投資的原因有很多，但其中最大的付費刺激點是實現(xiàn)階層躍遷的可能性，沿著這個思路，我認為造成K12市場與知識付費市場份額如此懸殊原因主要有兩個：

效果難以評估：在教育課外培訓(xùn)行業(yè)中， 提分是最直接有效的評估標準，有了這條標準清晰的評測方式，學(xué)習(xí)行為與教育結(jié)果之中就能建立起“學(xué)習(xí)—提分—繼續(xù)學(xué)習(xí)”的正反饋，使學(xué)習(xí)者毫不猶豫地付費。

清晰的標準對行業(yè)影響是巨大的，K12中的小學(xué)階段與中學(xué)階段的課輔市場對比就很能說明這點：中學(xué)的課輔市場數(shù)倍于小學(xué)課輔市場，主要就是因為小學(xué)階段學(xué)習(xí)與考試分數(shù)的關(guān)系不如中學(xué)密切。

但在職場人的學(xué)習(xí)模式中，自我消化占最主要的作用，不同學(xué)習(xí)能力的人聽同一門課程所能獲得的東西是千差萬別的，非常缺乏可以被量化的標準，這使得正循環(huán)鏈條被打斷。

對階層躍遷失去信心：縱有無數(shù)人推出升職加薪的課程，但所有人都清楚一生中實現(xiàn)階層躍遷最關(guān)鍵的時刻依然是高考。

走向社會后大多數(shù)人的發(fā)展前景都與職場經(jīng)驗呈線性關(guān)系，掌握更多的知識對自己實現(xiàn)階層躍遷具有不確定性，并且由于時間機會成本的增加，人們進行自我投資的動力，明顯不如為下一代進行教育投入。

知識付費的終極形態(tài)

知識付費產(chǎn)業(yè)常被歸納稱為傳媒、出版、教育三個行業(yè)交叉產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，但其實這三個行業(yè)的市場規(guī)模以及商業(yè)邏輯卻是天差地別：

傳媒：傳媒行業(yè)內(nèi)涵豐富，但拋開報刊、游戲、電影等通過直接售賣獲取收入的板塊，大多數(shù)盈利模式都需要廣告實現(xiàn)第三方付費，即羊毛出在豬身上，內(nèi)容消費者并不會直接支付成本。

這與知識付費、出版、教育等內(nèi)容消費者直接支付費用的商業(yè)模式有著本質(zhì)的區(qū)別：媒體的首要目的是增加流量已獲取更大的影響力，而不是提供一個穩(wěn)定的結(jié)果預(yù)期。

部分傳媒產(chǎn)品甚至還客觀上完成了替用戶“殺時間”的工作，而知識付費行業(yè)則需要幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率。

基于擴展影響力的傳媒內(nèi)容形態(tài)，非常不適宜涉足內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)。道理很簡單，媒體如果生產(chǎn)出了一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是應(yīng)該免費還是收費？對于正常的媒體商業(yè)模型而言，最佳方式都應(yīng)該是擴大傳播影響力，而不是反其道而行之，圈起來只給少部分人看。

一些老牌媒體平臺流量被新內(nèi)容形式瓜分流量，因此把目光投向了付費內(nèi)容。但付費內(nèi)容意味著對用戶的一種承諾：我這里能提供高質(zhì)量的信息并且沒有廣告。

知識付費行業(yè)的內(nèi)容定位與生產(chǎn)流程與傳統(tǒng)的媒體商業(yè)思路截然不同，從事知識付費領(lǐng)域的媒體公司可能會遇到尷尬。

出版與教育：上學(xué)的時候，大家既需要看書也需要老師教，這兩個行業(yè)有著天然的聯(lián)系。但圖書市場是百億級規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，而教育則是數(shù)千億級規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。這兩者最核心的區(qū)別就是，教育行業(yè)是服務(wù)業(yè)，需要為著特定的目標與結(jié)果服務(wù)。

目前知識付費領(lǐng)域有一塊很大的內(nèi)容就是做精講書，得到、新世相都涉足其中，其本質(zhì)就是新一代的出版業(yè)，隨著產(chǎn)品與支付技術(shù)的成熟，精講書取代了電子書成為新一代出版業(yè)的移動解決方案。

這有兩層原因，首先閱讀與聽的內(nèi)容接收形式完全不一樣。舉個例子，得到《浪潮之巔》語音版介紹“石墨烯”就是這樣表達：“石墨烯的烯，是火字旁一個希望的烯”。這就是聽書場景特有的表達方式，而文字版就沒有這樣的表達。

其次，普通人聽語音的信息接收速度大約是每分鐘240字，遠遠不如閱讀書籍，但卻有兩個顯而易見的優(yōu)勢：

• 更加適應(yīng)通勤等不適宜閱讀的場景；

• 一本書想要出版，篇幅起碼要十萬字，少于這個數(shù)字就不劃算，但語音產(chǎn)品濃縮30分鐘就可以賣了，門檻降低了，內(nèi)容密度卻更高。

教育行業(yè)需要指向更加清晰的目標結(jié)果。對應(yīng)到知識付費的核心職場人群，其內(nèi)容最大需求領(lǐng)域則會是能解決工作、生活實際問題的內(nèi)容，例如分答小講、得到精品課等產(chǎn)品就定位如此。

回到之前提到的“教育、出版”的籃子中，目前頭部的知識付費平臺如得到、喜馬拉雅、分答都處于在線出版向在線教育的轉(zhuǎn)型的過程中。參考出版與教育業(yè)的市場規(guī)模，知識付費未來幾年的市場規(guī)模預(yù)期可增長至千億級。

誰能分這杯羹？

教育行業(yè)的價值鏈極短，僅有講師、機構(gòu)、個人，三個參與方，不需要大規(guī)模的協(xié)作，且單人服務(wù)能力有限，因此市場極為分散。以K12市場為例，即使新東方與好未來這兩大巨頭，行業(yè)中的滲透率也不及2%。

知識付費產(chǎn)業(yè)鏈條大致相同，但市場的集中度會大大提高，參考前些年曾被寄予厚望的慕課以及在線課堂產(chǎn)品，知識付費的市場應(yīng)該最終會進化成寡頭市場。

目前的行業(yè)格局由分散走向集中的趨勢還是很明顯的，數(shù)家內(nèi)容有差異化、風(fēng)格不同的公司將占據(jù)市場的大部分份額，同時也存在部分針對垂類市場的內(nèi)容平臺。

教育行業(yè)是個巨大的黑箱，平臺主要承擔中介以及品控的價值，用戶若不是切身體驗過，是無法感知內(nèi)容的優(yōu)劣。由于價值鏈較短，使得缺乏的經(jīng)驗的小工作室錄個課也可以在網(wǎng)上叫賣，質(zhì)量參差不齊，給行業(yè)帶來了不利的口碑影響，常有輿論認為知識付費基本等于粉絲經(jīng)濟甚至智商稅。

為解決這些問題，知識付費平臺必須對用戶的最終體驗負責，內(nèi)容體系化、課程化是大勢所趨。而工具類、live直播等沒有品控與生產(chǎn)能力的知識付費工具型產(chǎn)品，如果不能為用戶提供全套完整可預(yù)期的體驗，將可能會很快遇到瓶頸。

知識付費一定要在線上？

今年8月，針對創(chuàng)業(yè)者的高端培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主的創(chuàng)業(yè)黑馬登陸創(chuàng)業(yè)板，開盤連續(xù)23個漲停板，市值一度達到百億規(guī)模。這一表現(xiàn)超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期，大家猛然發(fā)現(xiàn)以線下為主的高端創(chuàng)投服務(wù)原來這么值錢，高單價的線下產(chǎn)品以及人群聚集帶來的未來想象是足以支撐一個可持續(xù)的商業(yè)模型，純線上化未必是大勢所趨。

僅僅從內(nèi)容交付的角度評價，線上產(chǎn)品無論經(jīng)濟性、時間成本、便捷性、都遠勝于線下產(chǎn)品。但能將特定的人群聚集起來的產(chǎn)品都有獨特價值，因此線下教育產(chǎn)品依然有著線上無可比擬的特點，例如社交屬性以及督促壓力系統(tǒng)，用戶普遍愿意為這項服務(wù)支付更高的溢價。

從目前的發(fā)展看，教育行業(yè)線上與線下的融合是不可避免的趨勢。華菁證券研報《教育：在線時代誰執(zhí)牛耳》指出，傳統(tǒng)教育中新東方與好未來兩大機構(gòu)已經(jīng)部分地區(qū)已經(jīng)全面用看線上課錄像＋集中輔導(dǎo)的雙師課代替全面代替了名師課，使得最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以全面滲透并且也不過分折損線下輔導(dǎo)體驗。

在知識付費領(lǐng)域，各家都在摸索最適合各自平臺的線上＋線下互動模式，例如創(chuàng)業(yè)黑馬就有聚集看直播＋遠程討論的形式、在行分答也獨占一對一咨詢的模式、混沌大學(xué)有線上錄播＋自組織翻轉(zhuǎn)課堂的模式。相信很快知識付費領(lǐng)域各玩家都會在線上規(guī)?；c線下個性化之間找到平衡點與合適的產(chǎn)品形態(tài)。