2017年，“知識付費”的熱潮還在繼續(xù)，如今誰不買一兩門課，真不好意思當好學上進的社會主義青年——但這個行業(yè)的規(guī)模到底有多大？熱度能持續(xù)多久？泡沫之后留下的選手又將選擇什么樣的生存哲學？

幼小的“知識付費”

作為近兩年才興起的產業(yè)，知識付費熱度雖高，但體量不大。近期《騰訊課堂報告》估算了一組數據，K12的課外培訓市場已經達到4700億。而職場非應試知識服務市場，也就是常說的“知識付費”市場規(guī)模目前300億左右規(guī)模，兩者體量相差十余倍。

在教育上投資的原因有很多，但其中最大的付費刺激點是實現階層躍遷的可能性，沿著這個思路，我認為造成K12市場與知識付費市場份額如此懸殊原因主要有兩個：

效果難以評估：在教育課外培訓行業(yè)中， 提分是最直接有效的評估標準，有了這條標準清晰的評測方式，學習行為與教育結果之中就能建立起“學習—提分—繼續(xù)學習”的正反饋，使學習者毫不猶豫地付費。

清晰的標準對行業(yè)影響是巨大的，K12中的小學階段與中學階段的課輔市場對比就很能說明這點：中學的課輔市場數倍于小學課輔市場，主要就是因為小學階段學習與考試分數的關系不如中學密切。

但在職場人的學習模式中，自我消化占最主要的作用，不同學習能力的人聽同一門課程所能獲得的東西是千差萬別的，非常缺乏可以被量化的標準，這使得正循環(huán)鏈條被打斷。

對階層躍遷失去信心：縱有無數人推出升職加薪的課程，但所有人都清楚一生中實現階層躍遷最關鍵的時刻依然是高考。

走向社會后大多數人的發(fā)展前景都與職場經驗呈線性關系，掌握更多的知識對自己實現階層躍遷具有不確定性，并且由于時間機會成本的增加，人們進行自我投資的動力，明顯不如為下一代進行教育投入。

知識付費的終極形態(tài)

知識付費產業(yè)常被歸納稱為傳媒、出版、教育三個行業(yè)交叉產生的新業(yè)態(tài)，但其實這三個行業(yè)的市場規(guī)模以及商業(yè)邏輯卻是天差地別：

傳媒：傳媒行業(yè)內涵豐富，但拋開報刊、游戲、電影等通過直接售賣獲取收入的板塊，大多數盈利模式都需要廣告實現第三方付費，即羊毛出在豬身上，內容消費者并不會直接支付成本。

這與知識付費、出版、教育等內容消費者直接支付費用的商業(yè)模式有著本質的區(qū)別：媒體的首要目的是增加流量已獲取更大的影響力，而不是提供一個穩(wěn)定的結果預期。

部分傳媒產品甚至還客觀上完成了替用戶“殺時間”的工作，而知識付費行業(yè)則需要幫助用戶提高學習效率。

基于擴展影響力的傳媒內容形態(tài)，非常不適宜涉足內容付費產業(yè)。道理很簡單，媒體如果生產出了一篇優(yōu)質內容，是應該免費還是收費？對于正常的媒體商業(yè)模型而言，最佳方式都應該是擴大傳播影響力，而不是反其道而行之，圈起來只給少部分人看。

一些老牌媒體平臺流量被新內容形式瓜分流量，因此把目光投向了付費內容。但付費內容意味著對用戶的一種承諾：我這里能提供高質量的信息并且沒有廣告。

知識付費行業(yè)的內容定位與生產流程與傳統(tǒng)的媒體商業(yè)思路截然不同，從事知識付費領域的媒體公司可能會遇到尷尬。

出版與教育：上學的時候，大家既需要看書也需要老師教，這兩個行業(yè)有著天然的聯系。但圖書市場是百億級規(guī)模的產業(yè)，而教育則是數千億級規(guī)模的產業(yè)。這兩者最核心的區(qū)別就是，教育行業(yè)是服務業(yè)，需要為著特定的目標與結果服務。

目前知識付費領域有一塊很大的內容就是做精講書，得到、新世相都涉足其中，其本質就是新一代的出版業(yè)，隨著產品與支付技術的成熟，精講書取代了電子書成為新一代出版業(yè)的移動解決方案。

這有兩層原因，首先閱讀與聽的內容接收形式完全不一樣。舉個例子，得到《浪潮之巔》語音版介紹“石墨烯”就是這樣表達：“石墨烯的烯，是火字旁一個希望的烯”。這就是聽書場景特有的表達方式，而文字版就沒有這樣的表達。

其次，普通人聽語音的信息接收速度大約是每分鐘240字，遠遠不如閱讀書籍，但卻有兩個顯而易見的優(yōu)勢：

• 更加適應通勤等不適宜閱讀的場景；

• 一本書想要出版，篇幅起碼要十萬字，少于這個數字就不劃算，但語音產品濃縮30分鐘就可以賣了，門檻降低了，內容密度卻更高。

教育行業(yè)需要指向更加清晰的目標結果。對應到知識付費的核心職場人群，其內容最大需求領域則會是能解決工作、生活實際問題的內容，例如分答小講、得到精品課等產品就定位如此。

回到之前提到的“教育、出版”的籃子中，目前頭部的知識付費平臺如得到、喜馬拉雅、分答都處于在線出版向在線教育的轉型的過程中。參考出版與教育業(yè)的市場規(guī)模，知識付費未來幾年的市場規(guī)模預期可增長至千億級。

誰能分這杯羹？

教育行業(yè)的價值鏈極短，僅有講師、機構、個人，三個參與方，不需要大規(guī)模的協(xié)作，且單人服務能力有限，因此市場極為分散。以K12市場為例，即使新東方與好未來這兩大巨頭，行業(yè)中的滲透率也不及2%。

知識付費產業(yè)鏈條大致相同，但市場的集中度會大大提高，參考前些年曾被寄予厚望的慕課以及在線課堂產品，知識付費的市場應該最終會進化成寡頭市場。

目前的行業(yè)格局由分散走向集中的趨勢還是很明顯的，數家內容有差異化、風格不同的公司將占據市場的大部分份額，同時也存在部分針對垂類市場的內容平臺。

教育行業(yè)是個巨大的黑箱，平臺主要承擔中介以及品控的價值，用戶若不是切身體驗過，是無法感知內容的優(yōu)劣。由于價值鏈較短，使得缺乏的經驗的小工作室錄個課也可以在網上叫賣，質量參差不齊，給行業(yè)帶來了不利的口碑影響，常有輿論認為知識付費基本等于粉絲經濟甚至智商稅。

為解決這些問題，知識付費平臺必須對用戶的最終體驗負責，內容體系化、課程化是大勢所趨。而工具類、live直播等沒有品控與生產能力的知識付費工具型產品，如果不能為用戶提供全套完整可預期的體驗，將可能會很快遇到瓶頸。

知識付費一定要在線上？

今年8月，針對創(chuàng)業(yè)者的高端培訓業(yè)務為主的創(chuàng)業(yè)黑馬登陸創(chuàng)業(yè)板，開盤連續(xù)23個漲停板，市值一度達到百億規(guī)模。這一表現超出了絕大多數人的預期，大家猛然發(fā)現以線下為主的高端創(chuàng)投服務原來這么值錢，高單價的線下產品以及人群聚集帶來的未來想象是足以支撐一個可持續(xù)的商業(yè)模型，純線上化未必是大勢所趨。

僅僅從內容交付的角度評價，線上產品無論經濟性、時間成本、便捷性、都遠勝于線下產品。但能將特定的人群聚集起來的產品都有獨特價值，因此線下教育產品依然有著線上無可比擬的特點，例如社交屬性以及督促壓力系統(tǒng)，用戶普遍愿意為這項服務支付更高的溢價。

從目前的發(fā)展看，教育行業(yè)線上與線下的融合是不可避免的趨勢。華菁證券研報《教育：在線時代誰執(zhí)牛耳》指出，傳統(tǒng)教育中新東方與好未來兩大機構已經部分地區(qū)已經全面用看線上課錄像＋集中輔導的雙師課代替全面代替了名師課，使得最優(yōu)質的內容可以全面滲透并且也不過分折損線下輔導體驗。

在知識付費領域，各家都在摸索最適合各自平臺的線上＋線下互動模式，例如創(chuàng)業(yè)黑馬就有聚集看直播＋遠程討論的形式、在行分答也獨占一對一咨詢的模式、混沌大學有線上錄播＋自組織翻轉課堂的模式。相信很快知識付費領域各玩家都會在線上規(guī)?；c線下個性化之間找到平衡點與合適的產品形態(tài)。