在《拜托了衣櫥》某期綜藝上，嘉賓問：“如果你在維密舞臺(tái)上摔跤怎么辦?”

奚夢(mèng)瑤：“退休吧。”

眾人期待已久的維密在上海拉開帷幕，意料之外，奚夢(mèng)瑤的一摔，摔出了本次大秀最高點(diǎn)。

可仙女摔倒了還是仙女，摔倒也會(huì)微笑。事后奚夢(mèng)瑤發(fā)微博對(duì)本次摔倒表示歉意和感謝，截止發(fā)稿，她已收到了超百萬點(diǎn)贊，23萬留言。

其實(shí)維多利亞的秘密成功的秘訣很簡單：將普通的內(nèi)衣變成時(shí)尚，秀場(chǎng)變成盛大的狂歡節(jié)派對(duì)。美麗的超模們穿上普通的內(nèi)衣大大方方的讓觀眾看，滿足男性女性對(duì)美、性感、時(shí)尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價(jià)內(nèi)衣、網(wǎng)紅明星，打造出了一場(chǎng)場(chǎng)視覺盛宴。

億萬富豪操盤商業(yè)帝國

維多利亞的秘密成立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開內(nèi)衣店的初衷是當(dāng)時(shí)為妻子選購內(nèi)衣時(shí)，他感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只為女人開設(shè)。于是借了10萬美元，開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時(shí)代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。

1982年，維多利亞的秘密被賣給了The Limited。直到1995年，第一場(chǎng)維密時(shí)尚秀出現(xiàn)在了大眾眼前。開始初衷只是為了展示下一季的新品，走秀下來僅花了12萬美元，卻意外獲得了“世紀(jì)內(nèi)衣秀”的稱號(hào)。如今與傳統(tǒng)的四大時(shí)裝周相比，維密更像是一場(chǎng)齊聚超模和當(dāng)紅明星的盛大派對(duì)。

經(jīng)過22年的蛻變，所投入的成本漲了100多倍。憑其三大殺手锏：天使、天價(jià)和明星，讓維密從一個(gè)名不經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌成為了每年耗資數(shù)千萬美元打造發(fā)布會(huì)、吸引全球矚目的超級(jí)大牌，而維密秀也變成了集娛樂和時(shí)尚為一體的大IP，占據(jù)美國內(nèi)衣市場(chǎng)35%份額。

如今，維密是其母公司L Brands( NYSE: LB)最為重要的一個(gè)品牌。而其背后的老板列斯·韋納(Leslie Wexner )為人十分低調(diào)。據(jù)媒體披露，列斯·韋納個(gè)人資產(chǎn)凈值已達(dá)到62億美元，在福布斯美國400富豪榜上排行第80名。

此外，維密最大的供貨商是中國的維珍妮公司，該公司2015年10月在香港聯(lián)交所上市，當(dāng)下市值90.35億港元。據(jù)了解，維珍妮與維密及其母公司合作長達(dá)16年，負(fù)責(zé)了80% 的產(chǎn)品供應(yīng)。

超模和天價(jià)內(nèi)衣

維密一直是很多模特的夢(mèng)想，它代表著超模的最高水準(zhǔn)：高顏值、頂級(jí)身材、走起秀來風(fēng)情萬種，自帶BGM。成為維密模特就意味著走紅、意味著手握天價(jià)代言。

除了和維密簽約的模特可以直接進(jìn)入大秀名單，其他模特都必須經(jīng)過嚴(yán)格的選拔。首先，足夠的活躍度和名氣是模特們能夠進(jìn)入選拔的敲門磚;其次，豐滿而不圓潤、性感而非骨感的勻稱身材是必備條件;同時(shí)，完美的臺(tái)風(fēng)，自信的氣質(zhì)也不可缺。

據(jù)《福布斯》公布的2017全球最高收入模特榜單，傳奇超模吉賽爾·邦辰以4500萬美金創(chuàng)造11連冠神話.國內(nèi)受眾熟知的米蘭達(dá)·可兒去年收入共計(jì)400萬美元，位列第七。

作為售價(jià)并不太貴的品牌，維密成功地把自己打造的高大上的一點(diǎn)就是每年的FantasyBra，無論是其樣式還是穿著的天使都會(huì)成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。到目前為止的20款Fantasy Bra，總價(jià)近2億美元。

據(jù)報(bào)道，今年最昂貴的價(jià)值200萬美元的文胸“香檳之夜”，將由天使萊斯·里貝羅演繹T臺(tái)秀。這件文胸上有超過6000顆珍石珠寶的配飾，包括鉆石、黃色藍(lán)寶石以及藍(lán)黃玉等。毫無疑問，頂級(jí)模特、天價(jià)內(nèi)衣等，成功吸引女性艷羨目光的同時(shí)也充盈了維密的內(nèi)涵，使其擁有了內(nèi)衣界LV的地位。

史上最貴的Fantasy Bra是2000年被巴西超模吉賽爾·邦辰穿過的價(jià)值1500萬美元的天價(jià)內(nèi)衣，它作為史上最貴的內(nèi)衣被載入吉尼斯世界紀(jì)錄。

雖然每年的天價(jià)內(nèi)衣都賺足了眼球，但除了2012年那件價(jià)值250萬美元的內(nèi)衣被神秘買家買走，其余都只是在秀場(chǎng)里走了個(gè)過場(chǎng)。據(jù)稱天價(jià)內(nèi)衣一年內(nèi)沒有買家，內(nèi)衣的珠寶便會(huì)被拆卸下來另作他用，有些珠寶則會(huì)取下來出售。

強(qiáng)大的吸粉利器：明星、直播

維密秀自2001年開始在電視臺(tái)播出，最初在ABC電視臺(tái)播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權(quán)至今(除了2004年維密取消了當(dāng)年的秀改為全美巡演)。據(jù)悉，CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權(quán)費(fèi)。1小時(shí)的廣告變成了吸引全球千萬觀眾的演出，這也正是維密秀成為營銷利器的關(guān)鍵。

維密秀每年會(huì)邀請(qǐng)一些當(dāng)紅音樂人作為表演嘉賓與模特和觀眾們互動(dòng)，此前曾邀請(qǐng)過Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。今年邀請(qǐng)了哈卷HarryStyles、Miguel、張靚穎等。但一直以來，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò)上播出(今年在11月19日播放)。Razek認(rèn)為，這樣可以保持制作水準(zhǔn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

此外，為了給這次維密秀提前造勢(shì)，主辦方聯(lián)合愛奇藝打造的真人秀《天使之路》，上線一周播放量、微博話題閱讀量雙雙破億。

為了填補(bǔ)期間的空白，很多媒體都會(huì)與維密合作，推出獨(dú)家的圖片直播，讓觀眾們先睹為快。社交網(wǎng)絡(luò)上，話題也是持久曝光，備受關(guān)注。從秀前造勢(shì)、圖片直播到刷爆社交朋友圈、觀看完整視頻，一系列的運(yùn)作下，如此長的戰(zhàn)線，次次還能保持新鮮感，一步步的滿足了觀眾的感官。

譬如，11月10日，中國超模何穗、2017維密大秀Fantasy bra的穿戴者Lais首次美拍直播。和用戶分享秀前健身心得，回顧第一次參加維密秀的感受等。更是開啟美拍邊看邊買功能，化身“維密天使推銷員”推介2017維密新款。本次直播共吸引了101.5萬美拍用戶觀看，點(diǎn)贊1076.9萬次。

明星的參與引起了粉絲的躁動(dòng)，維密深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的秘密。無論是超模的粉絲還是明星的粉絲都起到了良好的宣傳。逐年增加的中國元素，受到國內(nèi)媒體的大肆報(bào)道，也帶起了份額不太高的市場(chǎng)。據(jù)微博熱搜榜統(tǒng)計(jì)，近期與維密秀有關(guān)的話題排名均靠前。

維密耗資千萬美元打造的視覺盛宴，在傳播營銷上靠明星、網(wǎng)紅吸金的新動(dòng)向就是很典型的例子。尤其是女性在觀看過維密秀后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，不止為了取悅男性，更是讓自己性感、健康、愉悅。隨后而來的就是健身塑性、購買服飾、美發(fā)美甲等等一系列“買買買”消費(fèi)。

維密失色，不懂新零售?

維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入。去年維密走秀邀請(qǐng)了4位中國超模——劉雯、奚夢(mèng)瑤、何穗和雎曉雯，今年55位走秀模特，破天荒的邀請(qǐng)了7位中國超模，除了去年的4位外新加了謝欣、王藝均、陳瑜，足可見其對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度。

早在2013年，維密就已進(jìn)入中國市場(chǎng)，在香港開設(shè)了首家店鋪，兩年后又陸續(xù)在上海、廣州、成都、深圳開店。但這些店一方面并非由維密母公司L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團(tuán)代理。而且也并未引入其核心產(chǎn)品內(nèi)衣，主要賣香水、美容產(chǎn)品和配飾等。

去年4月，L Brands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù)，將所有門店改為直營。同時(shí)，維密還聘請(qǐng)Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理Arun Bhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。去年雙十一前夕，維密悄然上線天貓，終于開始在中國市場(chǎng)賣內(nèi)衣。2017年2月底，中國第一家維密全品類旗艦店在上海開業(yè)。

今年天貓雙11，維密更是先后兩次亮相雙11潮流盛典及天貓雙11晚會(huì)，而在維密上海大秀開啟前，更是在天貓首發(fā)一系列大秀周邊限定款，加大力度擁抱線上用戶。

走秀如火如荼的進(jìn)行著，但靚麗的超模卻掩蓋不住公司逐年衰退的業(yè)績。

在美國，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。據(jù)維密母公司L Brands此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，維密2016年銷售額無增長，一定程度上導(dǎo)致集團(tuán)股價(jià)下跌已超30%。由于維密新季度訂單的減少，也直接導(dǎo)致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。此外，維密秀的收視率在去年20周年時(shí)下降了32%，成歷史最低。盡管維密在時(shí)尚零售業(yè)一直以“性感”著稱，但不能否認(rèn)的是維密對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降。據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，L Brands在今年6月同店銷售大跌9%逼近雙位數(shù)。期內(nèi)，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內(nèi)，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元。

截止發(fā)稿，L Brands總市值為142.09億美元，要知道去年維密秀當(dāng)天的市值為206.64億美元。為了尋求新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，在美國本土市場(chǎng)陷入業(yè)績停滯的維密今年開始全面進(jìn)攻中國市場(chǎng)。

目前的中國市場(chǎng)上還沒有形成市場(chǎng)占有率較高的內(nèi)衣品牌。據(jù)悉，現(xiàn)有品牌占有率最高的是都市麗人，占比大約為2.8%-4.9%之間;而都市麗人加上排名其后的安莉芳、愛慕、曼妮芬等幾個(gè)內(nèi)衣品牌之和，市場(chǎng)占有率也只有10%左右。

據(jù)中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)增速。女士內(nèi)衣約占內(nèi)衣市場(chǎng)的60%，年售市場(chǎng)規(guī)模超過600億元。

咨詢公司Mintel Group預(yù)測(cè)，中國市場(chǎng)完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。列斯·韋納更是放話：“我們有最強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，即使不說英語的人，也知道維密。”

不可否認(rèn)，維密秀迅速為其打開了市場(chǎng)名氣，吸引了大量粉絲。但如何捉牢中國消費(fèi)者的心，維密似乎還沒有找到很好的方案。面對(duì)我國新零售的大潮，維密是否能趕上也還還不得而知。

主編點(diǎn)評(píng)：

模特們可以通過天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價(jià)值。走秀如火如荼的進(jìn)行著，但靚麗的超模卻掩蓋不住公司逐年衰退的業(yè)績。

中國市場(chǎng)確實(shí)也是維密不可忽視的一塊蛋糕，目前的中國市場(chǎng)上還沒有形成市場(chǎng)占有率較高的內(nèi)衣品牌。未來，維密能否撬動(dòng)中國市場(chǎng)這塊大蛋糕，還需留給市場(chǎng)來檢驗(yàn)。