一座城市便利店的發(fā)展程度和品牌分布特點(diǎn)，某種意義上代表了這座城市的商業(yè)特質(zhì)，甚至這座城市里，人的氣質(zhì)。

■文/王越，零售行業(yè)觀察者

品牌便利店占比碾壓北京深圳，這便是“魔都之風(fēng)”。

每當(dāng)談及便利店話題，上海都是一座繞不開的城市。

哪怕上海的便利店人均密度低于深圳;哪怕在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“中國城市便利店指數(shù)”中，上海連續(xù)兩年沒有進(jìn)Top10，依然不妨礙這個行業(yè)每次出新聞，上海便利店都要被拿出來談?wù)撘幌?，比如這樣的描述——《羅森進(jìn)駐南京遭瘋搶，上海人瞬間幸福感爆棚!》

這很正常，因?yàn)槠放剖亲钊菀桩a(chǎn)生忠誠度和記憶度的，而在上海上萬家便利店中，連鎖品牌便利店和非連鎖品牌便利店已經(jīng)達(dá)到了勢均力敵兩分天下的態(tài)勢。

這個數(shù)字在深圳和北京是怎樣的?相關(guān)數(shù)字顯示，北京和深圳的連鎖品牌便利店的占比都只有整個便利店數(shù)量的三分之一。

所以，自從上世紀(jì)90年代現(xiàn)代便利店模式在“魔都”出現(xiàn)以來，遍布街頭巷尾的便利店不僅是很多上海人生活中不可或缺的一部分，更是上海這座城市的生活舒適度和洋氣度碾壓其他城市的象征。

星云密布中的秘密

不得不說，一座城市便利店的發(fā)展程度和品牌分布特點(diǎn)，某種意義上代表了這座城市的商業(yè)氣質(zhì)，甚至這座城里，人的氣質(zhì)。

上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟就是這么描述最容易走進(jìn)便利店的人群：“獨(dú)身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間20世紀(jì)90年代的老式公房里。”

筆者很好奇，上海的便利店究竟便利到了什么程度?便利店的品牌分布又代表了怎樣的一種商業(yè)氣質(zhì)?于是采集了大眾點(diǎn)評網(wǎng)“超市/便利店”目錄下的全部店鋪信息，先將其中Top10的品牌便利店全都標(biāo)注在地圖上，得到了一張一地“彩虹糖”式的分布圖。

看著這一地的“彩虹糖”，感受一下，品牌便利店占比碾壓其他一線城市，是一種怎樣的體驗(yàn)。

浦西的便利店密度已遠(yuǎn)超國際標(biāo)準(zhǔn)，浦東呢?

按照業(yè)界慣例，便利店最主要的劃分法就是品牌連鎖與否，品牌連鎖的代表是全家、7-11、好德等，非品牌連鎖則是街頭巷尾的雜貨鋪，既不存在統(tǒng)一的貨物配送，也少有便當(dāng)熟食之類的商品。從日常的生活和網(wǎng)友們的討論來看，上海人的“便利店優(yōu)越感”顯然是來自前者——品牌連鎖店。

從大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)上看，目前上海的連鎖便利店品牌超過15個，店鋪數(shù)量排名前十的分別是全家、快客、好德、羅森、良友、可的、光明、易購、喜士多和7-11。其中日本品牌全家以21%的占比位列第一，超過快客、好德的數(shù)量總和，獨(dú)霸一方。

不過，全家、羅森、7-11、喜士多這4家外資便利店從總量上來看，倒沒有在上海獨(dú)霸一方，而是和快客、好德、良友、光明、可的、易購這6家內(nèi)資品牌便利店形成三分天下之勢。

將這些品牌的分布逐一落實(shí)到地圖上，從整體上看，它們不僅遍布、疊加在上海主城區(qū)的各個角落，同時也延伸到了城市的邊遠(yuǎn)郊區(qū)。而單獨(dú)看每一個品牌的分布圖時，很多細(xì)節(jié)值得玩味。

Top10便利店品牌在黃浦江西側(cè)的布點(diǎn)非常密集，而東側(cè)則相對稀疏。這是因?yàn)槠治魇巧虾５睦吓浦鞒菂^(qū)，居住密度比較高，浦東的居住密度則相對較低，目前只有全家一個品牌在浦東開的店比較密集。

在行業(yè)里，判斷一個區(qū)域內(nèi)的便利店是否足夠發(fā)達(dá)，有一個普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)是每3 000人一家便利店，折算為每1萬人擁有3.3家便利店。從下面這張圖中可以看到，位于浦西的長寧、黃埔、靜安、徐匯這幾個代表了傳統(tǒng)意義上上海主城區(qū)的區(qū)域，均已超過上述標(biāo)準(zhǔn)，虹口、楊浦、普陀距離標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)非常接近。

這樣的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實(shí)里，就是人們在浦西經(jīng)常會看到的一種場景——在某十字路口的街角，或者某條街不足百米的范圍里，常會聚集3家以上的便利店。

浦東距離這個標(biāo)準(zhǔn)則還有一段距離。便利店的數(shù)量分布密集程度，是檢驗(yàn)商業(yè)區(qū)活力的一個重要指標(biāo)。不同于深圳已經(jīng)一定程度上在便利店分布上打破了關(guān)內(nèi)關(guān)外這個城市分界，上海的城市分界依然清晰。

Top10品牌的選址大法，離你更近一步

在今天上海徐匯區(qū)玉蘭花苑的北門外，有兩家便利店，全家和好德。

2004年之前，這里只有好德一家，離居民區(qū)近，選址精準(zhǔn)，后來全家進(jìn)駐上海的第一家店看中了這個區(qū)域，直接把店開在了小區(qū)門口，顧客被“截胡”。全家開店3周后，這家好德的日銷售額一度從此前的1萬元左右銳減到1000元。

這是自2004年中國零售業(yè)全面向外資開放以來，滬上便利店行業(yè)幾乎天天都在上演的選址之戰(zhàn)的縮影。

零售業(yè)是一個對選址非常講究的行業(yè)，要盡可能在租金能夠承受的范圍內(nèi)，距離消費(fèi)人群更近。而對于便利店這種比大型超市更注重貼近性的模式來說，選址更是尤為重要。再加上上海便利店品牌眾多，一家店的選址哪怕只比另一家離顧客群遠(yuǎn)了幾米，都可能是生意興隆和關(guān)門大吉的差別。

這種選址戰(zhàn)爭導(dǎo)致的結(jié)果是讓便利店不停地“離顧客近一些，更近一些”，讓越來越多的人體會到出門就有便利店，甚至不出樓就有店的便捷。

這樣的畫面不僅會出現(xiàn)在你的小區(qū)、辦公樓附近，在你上下班的路上也同樣會出現(xiàn)，尤其是人流量較高的地鐵站附近。比如在南京東路地鐵站周邊半徑500米、不足1平方公里的土地上，就聚集了來自其中8個品牌的13家便利店。

除此之外，婁山關(guān)路、赤峰路、漕寶路、江浦路站附近也吸引了7個便利店品牌進(jìn)駐。在這幾個站附近，可以說無論你出了地鐵站往哪個方向走，都會有一家便利店在靜靜地等候著你。

筆者算了一下，前文提到的Top10品牌中，在選址上對地鐵的偏好度均高于30%，而在上海店鋪數(shù)量并不多的7-11，在這方面的表現(xiàn)更顯眼，超過了65%。

或許這些便利店開店的宗旨就是：“不論你在家、在公司還是在路上，我們總有一家店在陪伴你。”

開便利店，玩的是心理學(xué)

上海的品牌便利店之所以讓上海乃至全國人民記住甚至癡迷，靠的不僅僅是數(shù)量、選址這點(diǎn)“伎倆”，必然還有其他法寶。

提一個小問題，回想一下前文列出的上海Top10便利店品牌，有沒有你不熟悉的品牌?

對筆者這種生活在“魔都”的人來說，對Top10里面的品牌大部分都非常熟悉，唯獨(dú)有一個“易購”，似乎沒有聽說過。

從顧客在大眾點(diǎn)評的評價當(dāng)中，可以找出易購數(shù)量擠進(jìn)了Top10，但知名度略低的原因。

其實(shí)，一個連鎖便利店品牌，除了從數(shù)量上獲取人們更多的認(rèn)知度之外，更重要的是用產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)讓顧客記住它。

筆者詢問了幾位曾在上海居住過的人，說起便利店，被提及最多的便是全家和羅森這兩個品牌。讓他們記住的原因，一般是那里的便當(dāng)、飯團(tuán)、關(guān)東煮，或者是美味咖啡?？梢姡厣a(chǎn)品成了讓人們記住一家便利店的重要因素。

除此之外，還有這些便利店在細(xì)節(jié)上的“雕琢”。當(dāng)你走在“魔都”的街頭時，不難發(fā)現(xiàn)羅森、全家、7-11的招牌非常耀眼;很多門面可以讓你在門外就可以看清整個店里的面貌，以及邊緣貨架上的商品。

以上處處皆“心機(jī)”，招牌亮是因?yàn)榈暾惺褂脕喛肆?，區(qū)別于很多本土品牌使用燈廂表現(xiàn)出的暗淡與陳舊;看得清貨物是因?yàn)殚T面優(yōu)先采用鋼化玻璃，配上24小時不熄的燈光，沿街店鋪就會一覽無余。

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過：“新型零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。”恰恰是因此，讓人們對以全家、羅森為代表的上海便利店的感受，在滿足便捷購物需求之外，多了那份家的體驗(yàn)，增加了對這座城市的眷戀和認(rèn)同。

(注：數(shù)據(jù)說明——本文圖表數(shù)據(jù)基于大眾點(diǎn)評上海“超市/便利店”目錄下的全部店鋪信息，或與實(shí)際情況有差異。)

[編輯 周春林 E-mail:sjplzcl@163.com]