愛(ài)果主義只是金果源的一次個(gè)體實(shí)踐，但它的意義卻具備行業(yè)共性，即如何讓一個(gè)“以人為主力”的行業(yè)，逐步轉(zhuǎn)移到“以用戶為主”的結(jié)果上來(lái)。

　　電子商務(wù)早已不是一個(gè)新名詞，但在中國(guó)的商業(yè)版圖里，依然有一大批企業(yè)與電子商務(wù)處于絕緣狀態(tài)。當(dāng)我們言必稱(chēng)線上線下運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，它們依然對(duì)電商，特別是生鮮電商抱著遲疑的態(tài)度。

　　同其他電商行業(yè)不同，生鮮電商的癥結(jié)，在于如何讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。在資源分布式管理的趨勢(shì)下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對(duì)統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開(kāi)始就難于把控，就算是同一棵樹(shù)上的蘋(píng)果，也各有不同；儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個(gè)性化成本。

　　當(dāng)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都還囿于原產(chǎn)地采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸、分倉(cāng)儲(chǔ)存等產(chǎn)業(yè)鏈的打造時(shí)，愛(ài)果主義已然成為了一個(gè)最輕的重公司。它還有余力下沉到終端，給予用戶極致的服務(wù)。依靠成熟的上游支撐，通過(guò)第三方本地配送，愛(ài)果主義做起水果B2C電商生意。

　　“話事人”的體外創(chuàng)新

　　說(shuō)到愛(ài)果主義，還得先從它的老東家金果源說(shuō)起。

　　金果源是西南地區(qū)最大的水果批發(fā)商，也是全國(guó)市場(chǎng)上的垂直冠軍。是的，水果這個(gè)概念下也會(huì)有“產(chǎn)地”“品種”的細(xì)分。但即使是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無(wú)孔不入的今天，水果行業(yè)依然像是生存在“昨日的世界”，這個(gè)行業(yè)就像是《大宅門(mén)》里，需要藏在袖口里討價(jià)還價(jià)的老藥行一樣，處處都要靠人。

　　金果源的創(chuàng)始人黃正權(quán)老太太，已是古稀之年，她依然是這個(gè)行業(yè)的話事人。

　　凌晨六點(diǎn)，廣州碼頭，從泰國(guó)運(yùn)來(lái)的集裝箱里載滿龍眼。在碼頭的晨霧中，集裝箱開(kāi)柜，老太太只瞅了一眼，“230”。這就是今天龍眼的市場(chǎng)價(jià)。

　　依金果源在水果批發(fā)市場(chǎng)的地位，似乎并沒(méi)有太多非轉(zhuǎn)型不可的理由。但是2012年，金果源總經(jīng)理艾中華發(fā)現(xiàn)，品牌代理商下游的各級(jí)分銷(xiāo)商、渠道商，已經(jīng)開(kāi)始在被一些生鮮電商整合、取代，例如天天果園、易果生鮮等。他認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣在改變。而電商，將更加了解消費(fèi)者，并會(huì)在整合產(chǎn)業(yè)資源上有所作為。

　　在未來(lái)，這一定會(huì)給一直關(guān)注行業(yè)上游而忽略消費(fèi)者的金果源帶來(lái)沖擊。正如凱文•凱利所說(shuō)的一樣，“不管你是做哪個(gè)行業(yè)的，真正對(duì)你構(gòu)成最大威脅的不是現(xiàn)在行業(yè)的對(duì)手，而是那些行業(yè)以外你看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　既然是行業(yè)之外，那就跨界取經(jīng)。當(dāng)時(shí)，大家討論最多的就是蘇寧的轉(zhuǎn)型。蘇寧在零售連鎖行業(yè)最巔峰的時(shí)刻，選擇了向電商轉(zhuǎn)型。艾中華以此為鑒，抱著試一試的態(tài)度，也成立了一個(gè)電商部門(mén)，即愛(ài)果主義的雛形。但很快，問(wèn)題就暴露了。幾個(gè)人的電商部門(mén)，沒(méi)有技術(shù)，連一個(gè)App都不會(huì)做；不懂互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，單純將購(gòu)買(mǎi)入口掛在第三方平臺(tái)或是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“自嗨”。

　　最重要的是，金果源從上到下其實(shí)都不重視這塊業(yè)務(wù)：擁有傳統(tǒng)的渠道體系、以批發(fā)分銷(xiāo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的金果源，如何會(huì)去重視一個(gè)非核心的而且還不一定能做成的分支業(yè)務(wù)？如果將整個(gè)金果源遷移至線上，巨大的轉(zhuǎn)型成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)又難以承受。

　　既然在內(nèi)部無(wú)法種出電商的果實(shí)，那就去外部的土壤尋找突破。因此，“只控股不控制”的愛(ài)果主義應(yīng)運(yùn)而生。愛(ài)果主義和金果源之間又該以怎樣的關(guān)系相處？京東的“自營(yíng)和第三方”，使金果源董事長(zhǎng)黃治剛有了新的想法，何不試試做“自營(yíng)”？

　　“自營(yíng)”便是如今的愛(ài)果主義，第三方自然就是各級(jí)的分銷(xiāo)商。愛(ài)果主義被列為金果源傳統(tǒng)體系里面，一個(gè)享有“最惠國(guó)待遇”的渠道商。在現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)則下，愛(ài)果主義該怎么拿貨就怎么拿貨，該怎么結(jié)算就怎么結(jié)算。這是一條新的路子，金果源并沒(méi)有意識(shí)到，自己正在進(jìn)行“體外創(chuàng)新”。

　　尋找產(chǎn)業(yè)鏈源動(dòng)力

　　生鮮電商，是一個(gè)“重活”。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮電商必須在原產(chǎn)地采購(gòu)、冷鏈運(yùn)輸、分倉(cāng)儲(chǔ)存等方面花重金打造。作為亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商，美味七七就是無(wú)法承受此“重”而宣告破產(chǎn)。全國(guó)4 000多家生鮮電商中，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，88%略虧，剩下7%則是巨虧。

　　有金果源做起點(diǎn)，愛(ài)果主義看似贏在了起跑線上，但是上了賽道如何跑，還是要靠自己。

　　采購(gòu)、冷鏈、配送，離開(kāi)這三樣，一切生鮮電商都是空談，但這三樣?xùn)|西都并非可以一夜建成。愛(ài)果主義一方面依靠金果源本身的優(yōu)勢(shì)往前走，另一方面也在搭建自己的上游資源。但更重要的是，愛(ài)果主義必須尋找到自己不同于金果源的地方，而不僅僅只是比金果源多出一個(gè)網(wǎng)上渠道。

　　在愛(ài)果主義CEO文磊看來(lái)，愛(ài)果主義與金果源最大的不同，在于產(chǎn)業(yè)鏈的源動(dòng)力不同。傳統(tǒng)的模式以生產(chǎn)端為源動(dòng)力，水果只是單純的一種商品，只要有超市柜臺(tái)，把貨碼上去就行了。在新的消費(fèi)模式下，應(yīng)該是以用戶為源動(dòng)力，水果是滿足用戶需求的一種介質(zhì)，而在這個(gè)介質(zhì)之上，可以附加更多讓用戶愉悅的價(jià)值。

　　但要在水果行業(yè)實(shí)踐這條在其他行業(yè)已經(jīng)檢驗(yàn)過(guò)的準(zhǔn)則，卻無(wú)比困難。

　　“零時(shí)差”的速度考

　　水果對(duì)“新鮮度”的要求極高，一件水果從冷庫(kù)到銷(xiāo)售終端再到用戶手中，通常要經(jīng)過(guò)幾小時(shí)甚至幾天的反復(fù)入庫(kù)、出庫(kù)，幾番折騰，再好的口感也大打折扣。

　　愛(ài)果主義的配送，要對(duì)標(biāo)的不是“隔日達(dá)”、“次日達(dá)”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，而是“零時(shí)差”的即買(mǎi)即得。文磊和他的物流團(tuán)隊(duì)拜訪了重慶所有的物流服務(wù)商，但“一日三送”與“半日達(dá)”的高標(biāo)準(zhǔn)，幾乎每一家物流商都無(wú)法接招。

　　解決方案聽(tīng)上去很容易，選擇三家不同的物流商在不同時(shí)段服務(wù)。但要在愛(ài)果主義上線初期就把并不多的訂單分成三份，并且統(tǒng)一選用高標(biāo)準(zhǔn)的“半日達(dá)”，“零時(shí)差”的速度背后，是無(wú)數(shù)次的討論與艱難的抉擇。

　　“損耗率”的同理心

　　盡管愛(ài)果主義已經(jīng)把速度提到了極限，但仍然要面對(duì)水果損耗的問(wèn)題。當(dāng)用戶在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的水果是壞的，他會(huì)覺(jué)得是自己沒(méi)有挑好；如果通過(guò)電商買(mǎi)的水果是壞的，那問(wèn)題就大了，因?yàn)檫@是電商平臺(tái)選的水果。

　　農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)終究無(wú)法保證產(chǎn)品百分之百完好，既然無(wú)法保證水果絕對(duì)完好，那么出了問(wèn)題，就要有一個(gè)好的態(tài)度。所有的壞果，愛(ài)果主義都以雙倍標(biāo)準(zhǔn)去補(bǔ)償，并且不會(huì)上門(mén)去驗(yàn)證和回收。

　　“沒(méi)有那么多無(wú)聊的人會(huì)說(shuō)你水果是壞果，來(lái)敲詐你。” 每周，文磊都會(huì)兼職一天的首席投訴官，去了解用戶的訴求和產(chǎn)品服務(wù)的落實(shí)情況。他的工作并不是審核用戶的投訴是否真實(shí)，而是用最好的態(tài)度和最快的響應(yīng)給用戶反饋。只有首先信賴用戶，才會(huì)得到用戶的信賴。

　　“小單位”的新詞匯

　　一頭扎進(jìn)用戶堆后，文磊發(fā)現(xiàn)自己的詞匯需要一次全面“更新”。

　　在金果源的語(yǔ)境里，奇異果是論板賣(mài)的。再小一點(diǎn)的單位是件，一板是220件。根據(jù)“頭”的大小不同，一件奇異果的個(gè)數(shù)也不盡相同。智利車(chē)?yán)遄觿t是用J來(lái)描述大小的，從單J到JJJJ對(duì)應(yīng)著不同的直徑等級(jí)。到了美國(guó)車(chē)?yán)遄樱忠挠肦來(lái)描述等級(jí)。

　　這些早已約定俗成的行業(yè)概念，成了用戶認(rèn)知產(chǎn)品最大的障礙。在愛(ài)果主義后臺(tái)，用戶的計(jì)量單位是“顆”“斤”，這是做慣了大批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商們所瞧不上的小生意。但這些小單位帶來(lái)的，是50萬(wàn)用戶與1.2億元的銷(xiāo)量。

　　艾中華說(shuō)，每次到愛(ài)果主義辦公室都是一次“洗腦”的過(guò)程，整個(gè)金果源也在慢慢發(fā)生變化，“用戶體驗(yàn)”“用戶滿意度”這些詞匯開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的日常交流中。金果源的產(chǎn)品思路也在變化，以前為了滿足長(zhǎng)流轉(zhuǎn)周期只能采購(gòu)7成熟的水果；有了愛(ài)果主義這個(gè)特殊的經(jīng)銷(xiāo)商，金果源的倉(cāng)庫(kù)里，可以開(kāi)始流轉(zhuǎn)9成熟甚至全熟的產(chǎn)品。

　　水果仍然是那個(gè)“以人為主力”的行業(yè)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)思維有多盛行，這個(gè)行業(yè)特性可能依然難以扭轉(zhuǎn)。但是，如何讓“人”做的事情更加“正確”“有效果”，才是互聯(lián)網(wǎng)所能帶來(lái)的正向效應(yīng)。

　　這種變化，正在不經(jīng)意間從愛(ài)果主義流向金果源。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　找到趨勢(shì)，更要找到路徑

　　■文/陳志強(qiáng)，商業(yè)模式觀察家

　　中國(guó)企業(yè)往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)趨勢(shì)的意義，而忽略了路徑的重要性。

　　金果源看到了趨勢(shì)，以用戶導(dǎo)向?yàn)樵袋c(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)即將到來(lái)，但金果源找不到路徑。要讓一輛高速前進(jìn)的巨輪立即完成轉(zhuǎn)彎，稍有不慎便是船傾人亡；但如果只是在巨輪上設(shè)立新的業(yè)務(wù)單元，他們眼里也不會(huì)看到新的風(fēng)景與方向。

　　從一家傳統(tǒng)渠道商到互聯(lián)網(wǎng)公司，蘇寧轉(zhuǎn)型的難度比金果源更大，付出的成本也更大。從轉(zhuǎn)型之初的2013年到2016年，蘇寧每年的虧損都是數(shù)億甚至十幾億元，這是金果源，也是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)承受不了的轉(zhuǎn)型之痛。

　　愛(ài)果主義提供了一種新的轉(zhuǎn)型路徑，在大公司體制內(nèi)創(chuàng)新困境已經(jīng)成常態(tài)的情況下，把創(chuàng)新項(xiàng)目放到市場(chǎng)的土壤上去，既打破公司的創(chuàng)新束縛，同時(shí)又不讓公司承受“割肉”轉(zhuǎn)型之痛。

　　愛(ài)果主義成功，本身就是金果源的成功，同時(shí)也會(huì)給母公司的轉(zhuǎn)型提供各種戰(zhàn)略支持。愛(ài)果主義如果失敗了，對(duì)金果源而言也不過(guò)是一個(gè)投資項(xiàng)目的失敗，并不影響公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　愛(ài)果主義的另一個(gè)樣本意義在于驗(yàn)證了“核心資源+整合能力”的可行性。生鮮領(lǐng)域是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條極重的公司，大量的生鮮電商都倒在了向上擴(kuò)張的路上。金果源把產(chǎn)業(yè)鏈上所有與價(jià)值生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)節(jié)都開(kāi)放給了愛(ài)果主義，愛(ài)果主義再以用戶為導(dǎo)向選擇、整合、重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，將金果源的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大。

　　愛(ài)果主義并不會(huì)顛覆金果源，但愛(ài)果主義一定會(huì)改變金果源的未來(lái)形態(tài)。與其把一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)精英變成懂農(nóng)業(yè)，并愿意從事水果種植的現(xiàn)代農(nóng)民和經(jīng)銷(xiāo)商，不如給現(xiàn)有的農(nóng)民和水果經(jīng)銷(xiāo)商們“洗腦”?；ヂ?lián)網(wǎng)工具與思維正在成為商業(yè)的基礎(chǔ)資源，但水果種植、篩選、運(yùn)輸、品控中卻存在大量難以替代的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)在縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，但能被精簡(jiǎn)掉的一定是那些不能創(chuàng)造價(jià)值的冗余環(huán)節(jié)；而那些給產(chǎn)品賦予更高價(jià)值的環(huán)節(jié)，反而會(huì)得到新的強(qiáng)化。

　　金果源已經(jīng)找到了路徑。