披上文化外衣走心表達(dá)，充當(dāng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的“紅娘”，甚至是作為新科技的“試驗(yàn)場(chǎng)”。只能說(shuō)，產(chǎn)品包裝的腦洞正在越開越大。

文/本刊見習(xí)記者 徐璐

想把“我”說(shuō)給你聽

會(huì)“說(shuō)話”的包裝，是傳播的延續(xù)，更是內(nèi)容的載體。越來(lái)越多的快消品包裝不僅傳遞商品信息，還附上了貼合產(chǎn)品屬性的內(nèi)容創(chuàng)新，表現(xiàn)品牌定位與廣告訴求。而由此產(chǎn)生的與消費(fèi)者的溝通，成為拉攏消費(fèi)者、固化消費(fèi)圈層的利器。

代表品牌 味全每日C、Arla

味全每日C希望以一種不說(shuō)教的方式傳達(dá)“喝果汁補(bǔ)充維生素”的廣告信息，在包裝上語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴大家喝果汁的好處：“不愛曬太陽(yáng)，你要喝果汁”“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”……通過(guò)洗腦式的“你要喝果汁”體，贏得消費(fèi)者的好感。

當(dāng)其他牛奶盒上印的還是脂肪含量等說(shuō)明的時(shí)候，丹麥牛奶Arla開始在盒子上講故事，內(nèi)容包括食品的安全提示、兒童食譜和短篇小說(shuō)。Arla的包裝盒更像是一個(gè)媒體版面，提供給讀者一份有趣的日?qǐng)?bào)，成為與之溝通的新渠道。

小標(biāo)簽的大心機(jī)

除了保護(hù)產(chǎn)品以及提供基本的介紹信息以外，有“料”的包裝，應(yīng)該深度為產(chǎn)品服務(wù)，比如圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，添加包裝層面的解決之道，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

代表品牌 Intermarché、阿爾山礦泉

對(duì)于果汁的消費(fèi)訴求不外是新鮮、健康，法國(guó)連鎖超市Intermarché，針對(duì)超市鮮榨果汁新鮮度飽受質(zhì)疑的情況，干脆在鮮榨果汁的包裝上貼出了這瓶果汁精確到分鐘的榨汁時(shí)間，讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的新鮮度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一做法不僅增加了果汁的銷量，也為超市增加了25%的來(lái)客數(shù)。

內(nèi)蒙古阿爾山礦泉水，針對(duì)會(huì)議用水時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)搞混淆自己的水的問題，推出了“手寫瓶”。通過(guò)在原有瓶貼上印刷了可刮涂層，用手指即可寫出名字或者其他記號(hào)，不僅代表了品牌對(duì)環(huán)保的認(rèn)識(shí)，也以此為特色，成功與其他礦泉水實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔。

這個(gè)瓶子有點(diǎn)牛

商品包裝通常都是用完便丟，然而在科技元素的加持下，包裝本身開始走向了產(chǎn)品化方向，慢慢地具備了收藏與社交的屬性。

代表品牌 Gladiator、百威

上班人士經(jīng)常會(huì)用到USB傳輸文件，巴西功能飲料品牌Gladiator便做了一件奇妙的事——瓶身當(dāng)作“鑰匙”。只要用戶拿起瓶子，掃描底部的二維碼，再登陸Facebook賬戶，系統(tǒng)便會(huì)提供一個(gè)在線的存儲(chǔ)區(qū)域，供用戶存儲(chǔ)文件。以后每次登陸，掃描瓶底二維碼即可。

而百威與天貓合作，推出了錄音瓶。消費(fèi)者按住瓶蓋上的錄音功能可以錄制30秒話語(yǔ)，收到瓶子的人在扭開瓶蓋時(shí)就能聽到祝福。喝完啤酒，瓶子自然成了收藏的不二之選。

一個(gè)包裝折疊多門生意

當(dāng)包裝突破“包裝”的限制，它就成了一個(gè)與消費(fèi)者親密接觸的媒介。比如進(jìn)行跨界合作。當(dāng)兩個(gè)調(diào)性相符的品牌在包裝上進(jìn)行聯(lián)名共生營(yíng)銷，將會(huì)引來(lái)品牌曝光、話題討論，進(jìn)而提振銷量的效果。

代表品牌 格力高+午后紅茶、王老吉+劍俠情緣手游

格力高“Pocky Midi戀愛檸檬”與“午后紅茶 Teagurt”，這兩種具有戀愛酸甜滋味的產(chǎn)品合作，除了外包組合后能形成一張圖的設(shè)計(jì)，還推出了虐狗廣告“Sweet Love story”，設(shè)定了8人關(guān)系，形成了12個(gè)戀愛小故事。實(shí)際發(fā)售之后引發(fā)了用戶創(chuàng)意搭配人物關(guān)系的熱情，討論熱度居高不下。

王老吉想要打入90、00后年輕消費(fèi)群體，于是牽手《劍俠情緣》手游推出“武俠罐”。采用“視覺二維碼”技術(shù)，收集六大游戲人物，每個(gè)掃描的用戶均可獲得游戲定制道具。同時(shí)，打開《劍俠情緣》手游，通過(guò)公告提醒、游戲互動(dòng)、道具獎(jiǎng)勵(lì)等方式宣傳武俠罐，有效激發(fā)了用戶之間的主動(dòng)擴(kuò)散傳播和廣泛參與。

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com