最近頻頻傳出中國企業(yè)收購國外品牌的事，今年7月弘毅投資與美國時尚品牌Micheal Kors一同競購高端鞋履品牌Jimmy Choo，最后MK獲勝，以8.96億英鎊現(xiàn)金成交。8月，國產(chǎn)男裝品牌七匹狼(002029.SZ)以3億元收購了老佛爺自己的品牌Karl Lagerfeld在大中華地區(qū)的商標使用權。

本以為七匹狼收購完Karl Lagerfeld之后會稍作休息，誰知，9月16日再次傳說七匹狼收購消息。消息傳出，七匹狼即將收購奢侈品BALLY!這個消息驚不驚喜?意不意外?也許，不久的將來，你背的包包，什么Prada、Gucci、愛馬仕也將被國產(chǎn)品牌收入囊中。

一.關于Bally——為什么要賣

Bally誕生的故事很美麗。Bally本來是一個專門制造絲帶的家族企業(yè)，1951年由Carl Franz Bally在瑞士Schonenwerd的一個小村莊創(chuàng)立。家族的方向因為Carl Franz Bally的一次巴黎之行從此改變。

某日，Carl行走在巴黎的街頭時被一間鞋店吸引，櫥窗里美麗的皮鞋深深地吸引住他的目光，于是他決定買雙鞋送給愛妻。但是卻不記得妻子的尺寸，于是將同一款鞋子的不同尺寸全部買下來(hello，燈光師，這邊有位任性的土豪)

這段Carl Franz Bally與皮鞋的美麗邂逅，引發(fā)了他想要生產(chǎn)世界上最高級皮鞋的構想，隔了一年，第一雙Bally皮鞋正式誕生。

(1)不斷易主的Bally

1977年，Bally開始由外人參股操作，沃耐開瑞擁有BALLY主要股份，同時任董事長兼CEO。九個月之后，他把股份賣給了一個名字叫Oerlikon-Buhrle Holding(簡稱OBH)的軍火商。Bally公司歸屬于OBH之后，雖然銷量上升，但是定位不明確，操作不善導致品牌的形象模糊不清，Bally在人們的心目中的地位大不如前。

后來，美國的一家名字叫Texas PacificGroup(簡稱TPG)的投資公司深信BALLY這個品牌具有無限的潛力，于是在1999年從OBH公司手里收購了BALLY。到了2008年，來自德國Reinmen家族旗下的投資公司JAB以7億瑞士法郎的價格從TPG手里收購了BALLY的全部股權。

當時正值經(jīng)濟危機的影響下，Bally業(yè)績增長進入停滯狀態(tài)。為了盡快將Bally拉回正規(guī)，JAB在2013年聘請Harry Winston的原董事長兼首席執(zhí)行官Frédéric de Narp出任Bally的全球首席執(zhí)行官，負責BALLY在奢侈品市場中的定位。經(jīng)過一系列的改革重組措施后，BALLY于2014年開始恢復增長。

事實也證明，JAB聘請的這個新的品牌執(zhí)行官Frédéric de Narp有兩把刷子。Bally此前的銷售額已經(jīng)停止增漲多年，從2015年1月開始，上漲了3%，跟意大利品牌SalvatoreFerragamo保持一致。2015年年初的時候，女性產(chǎn)品比如手包、鞋履和其他小型皮具的銷售額上漲15%。到了2016年，Bally品牌銷售增幅4%，折舊攤銷前利潤增長100%，批發(fā)渠道銷售額則大漲20%，Bally首席執(zhí)行官Frédéric de Narp表示，Bally最快將在2021年進入10億歐元俱樂部。

Bally業(yè)績的反轉，其實作為消費者也有明顯感覺到。作為奢侈品牌的Bally一直表現(xiàn)平平，過去幾年一直沒什么IT爆款出現(xiàn)在大眾眼球，一直到去年夏天，出了一款爆款鞋子，名字叫Janelle，這款鞋是近兩年最暢銷的平底鞋之一。

既然Bally的業(yè)績已經(jīng)開始反轉，那JAB為何要出售它嗎?

JAB是德國Reinmen家族旗下的一家投資公司，在2007年設立了奢侈品管理部門JAB Luxury，下面共有三個主要奢侈品牌，分別是Jimmy Choo、Bally和Belstaff。今年7月，JAB已經(jīng)將Jimmy Choo賣給了Micheal Kors，而Bally和Belstaff也在尋求買家。

今年四月份，JAB的高層表示，由于近幾年JAB在食品和飲料領域上進行了大量的投資，奢侈品已經(jīng)不再是他們的核心業(yè)務，所以準備出售奢侈品牌，將重心轉移到食品飲料領域。

近幾年，JAB通過收購單杯式咖啡機的生產(chǎn)商Keuring Green Mountain Inc和甜甜圈品牌Krispy KremeDonuts Inc.已成長為全球最大的咖啡銷售商之一 。今年7月份，JAB又以75億美元的價格收購了美國烘培連鎖品牌Panerabread Co.

另一方面，Bally的品牌執(zhí)行官Frédéric de Narp在今年7月接受媒體采訪的時候表示，隨著Bally業(yè)績逐漸走上正軌，JAB集團和Bally已經(jīng)達成共識，認為現(xiàn)在是最佳的出售時期，是時候將Bally轉交給那些愿意為這個品牌投入更多精力和熱情的人手中。

(2)Bally在中國地區(qū)的發(fā)展狀況

今年6月29日，Bally全球首席執(zhí)行官Frédéric de Narp現(xiàn)身北京發(fā)布會的時候，宣布中國女演員唐嫣為Bally首位亞太區(qū)品牌代言人。對于選擇唐嫣作為品牌亞太區(qū)代言人的原因，F(xiàn)rédéric de Narp表示，現(xiàn)在的奢侈品牌的規(guī)則已經(jīng)被打破了，80、90甚至00后對于奢侈品的追求比起老一輩的人有過之而無不及。選擇唐嫣作為Bally亞太區(qū)的代言人能夠更接近中國的年輕消費者。

另一方面，除了年輕化之外，數(shù)字化轉型也是Bally現(xiàn)階段重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。今年6月，完全由Bally自營的品牌官網(wǎng)Bally.cn已經(jīng)正式在中國上線，消費者可以直接在官網(wǎng)上購買Bally的東西。

Frédéric de Narp表示，不會選擇和阿里巴巴、京東等第三方電商平臺合作，希望通過自己掌控電商渠道，這樣也讓消費者買得放心。目前，Bally中國官方網(wǎng)站也開通了支付寶的支付渠道，未來會增加微信支付渠道。Frédéric de Narp指出，Bally的現(xiàn)階段的目標就是實現(xiàn)全渠道零售，也就是消費者在網(wǎng)上的購物體驗跟線下零售無縫銜接，將通過靈活調動全球零售門店貨品來滿足消費者的購物需求。

Bally目前在中國地區(qū)共有60家門店，全部由品牌直營。中國市場占Bally全球銷售的20%以上，但實際上有一半以上的產(chǎn)品是賣給了中國人。

BALLY進入中國市場開始，主要消費群體以男性為主，目前中國來說，奢侈品的主力軍仍然是女性。中國的女性對于BALLY品牌的忠誠度還不高，但是這也代表著BALLY在中國的女性消費市場擁有十分大的潛力和機會，畢竟女性對奢侈品的狂熱程度是很高的。

而BALLY本來就是做女鞋起家的，后期有點走偏的，著重發(fā)展男性產(chǎn)品，近兩年開始將重心回歸到女性產(chǎn)品上?；仡櫾蹅兩衔奶峒斑^的，BALLY去年新出的Janelle平底鞋，也是BALLY回歸女性產(chǎn)品的一大力作。

現(xiàn)在BALLY也在調整每家門店中的男女裝比例，女裝產(chǎn)品在店陳列比例去到45%，未來希望可以達到平衡。目前，BALLY女裝銷售占整體業(yè)務的37%，F(xiàn)rédéric de Narp到了2020年這個比例可以去到50%-55%.

二.關于七匹狼——為什么要買

七匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，是中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌。2000年推出格子茄克，成為紅遍大江南北的“茄克之王”，并且在此后連續(xù)16年中國夾克市場占有率第一。2004年七匹狼實業(yè)股份有限公司作為中國服裝業(yè)首家公司上市。

(1)七匹狼目前的財務情況

2012年是七匹狼營業(yè)收入的巔峰時刻，達到了人民幣34.77億元，但是緊接下來的就是2013年的首次出現(xiàn)下滑，數(shù)據(jù)顯示，2013年七匹狼營業(yè)收入27.73億元，下降20.23%;凈利潤3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開始，七匹狼不再走擴張路，而是開始陸續(xù)關閉低效店鋪。2014年的應收為人民幣23.91億，隨后兩年逐漸呈現(xiàn)回升狀態(tài)，但是也屬于很不給力的那種。

2013年之后的兩年里，持續(xù)的關店、業(yè)績下滑似乎已成為七匹狼的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2014年上半年七匹狼共擁有終端門店3155家;到了2015年上半年，其終端門店為2636家，一年內的關店數(shù)量超過500家。

2017年上半年最新的財務數(shù)據(jù)顯示，收入為12.8億，同比增長12.1%，凈利潤為1.2億，同比增長15.95%。主要原因是紡織業(yè)務以及電商渠道銷售的增長，還有主品牌銷售也逐漸回暖。

凈利潤方面也是，在2012年達到頂峰，隨后開始下滑，近三年來保持平穩(wěn)。最新公布的2017年上半年業(yè)績情況，凈利潤為人民幣1220萬，較去年同期上漲15.95%。

從毛利率和凈利率來看，毛利基本保持平穩(wěn)，凈利率呈下滑狀態(tài)。

其實近幾年，服裝行業(yè)真的不好做，一方面國內淘寶的沖擊，另一方面海淘業(yè)務的摧殘，再加上很多國產(chǎn)品牌存在的老化問題，這些都是致命的因素，也是傳統(tǒng)服裝行業(yè)洗牌的導火線。

下圖是三位男裝品牌的收入走勢圖，基本上都一致，同樣在2012年達到收入的頂峰時期，2013年開始下滑，之后趨向平穩(wěn)。

總體從數(shù)據(jù)上看來，整個傳統(tǒng)男裝行業(yè)都屬于一個低迷時期，大家都在尋求著出路，受困于生產(chǎn)成本高、品牌老化、電商的競爭以及消費觀念改變等問題，進入轉型的關鍵時期。

(2)一直在期望改變的七匹狼

回顧七匹狼快速崛起的過程中，70后功不可沒，可以說的上是靠70后得的天下。隨著80后、90后日漸成為消費的主力軍，消費趨勢、局面也在發(fā)生劇烈變化。

消費升級加速的同時，七匹狼面臨的挑戰(zhàn)是如何擁抱這一代新消費者，同時在銷售渠道方面，如何整合資源，線下線上怎樣更好地結合起來。

七匹狼目前來講，線上渠道方面業(yè)績保持高速增長，2011年七匹狼電商渠道銷售額大概是1個億，到了2016年增加到9億，約占2016年營業(yè)收入的三分之一，增長十分迅猛。

但是，線上渠道的這9個億的銷售額，有4億來自于面針紡織類，也就是說七匹狼的線上渠道近一半是靠銷售內衣、內褲和襪子等低利潤產(chǎn)品帶來的收入。而連續(xù)17年同類產(chǎn)品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。如此看來，其實七匹狼的轉型之路不僅僅是渠道這么簡單，還有品牌。

七匹狼至今為止，已創(chuàng)建過3個自主品牌，分別是2008年時與法國設計師Daniel Faret合作的圣沃斯，2014年請知名設計師Colin Jiang設計的Wold Totem，還有2015年創(chuàng)立的Owood，定位主要還是在30歲以上的男士。回顧上面提及的七匹狼的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，這些品牌其實并沒有給七匹狼帶來更大的上升空間，依然業(yè)績平平。

其實在2014年初的時候，七匹狼已經(jīng)跟BALLY有點關系了，請來了BALLY的全球創(chuàng)意總監(jiān)Graeme Fidler擔任七匹狼男裝的首席創(chuàng)意總監(jiān)。無論請的是誰，我們依舊拿財務數(shù)據(jù)說話，自從2013年業(yè)績開始下滑之后，七匹狼基本就沒有再彈起過，現(xiàn)在的業(yè)績基本平平無奇，庫存的堆積也十分嚴重。

七匹狼的存貨周轉天數(shù)在190天-210天，而同樣做男裝的中國利郎存貨周期只有66天-75天。對于服裝行業(yè)來說，庫存問題是一個很致命的問題，十年前的大牛股思捷環(huán)球也是被庫存搞死。面對越來越多的庫存，七匹狼肯定需要消化，從2013年開始，七匹狼就在線下開始了工廠店、折扣店等新渠道建設，而線上電商一開始就是為了清理庫存存在的，雖然現(xiàn)在線上的產(chǎn)品也在不斷開發(fā)上線，但是清庫存仍然是七匹狼的首要任務。2017年上半年，七匹狼的收入是12.8億，而庫存就有7.34億，在最輝煌的2012年上半年，收入為14.86億，存貨只有4.9億。所以目前來講，清庫存+多品牌+換渠道，是七匹狼的總目標。

三.是否吃得消

如果站在一個憂國憂民的居委會大媽思維來看，七匹狼確實是配不上Bally，一個是老土的民族男裝品牌，一個是有歷史的國際級奢侈品牌。

但是，站在一個投資者的角度來看，收購這事沒有配不配得起，只有吃不吃得消。

(1)沒有女裝品牌和奢侈品牌管理經(jīng)驗的七匹狼

眾所周知，七匹狼做男裝出身，一直以來的專注點也在于男裝，但是隨著消費觀念的改變，國內經(jīng)濟水平的提高，中國女性消費者蘊含在體內的購物因子得到全面釋放，七匹狼不得不轉型了，畢竟女人的錢是最好賺的，你不賺你就傻了。

此次傳出要收購的BALLY是做女鞋起家的，雖然也有男裝業(yè)務，但是近兩年的主力開始重回到女裝上。8月份收購的Karl Lagerfeld也是主打女裝，但是一直以來的業(yè)績可以說得上是爛。凈利潤連續(xù)三年為負。

沒有經(jīng)驗的七匹狼能否管理好一個女裝品牌?回想一下百麗當年收購的FILA。

2005年，百麗將FILA帶入中國市場，但是當時全身心投入女鞋的百麗不太在意FILA的發(fā)展，再加上百麗的優(yōu)勢在于女鞋，缺乏運動品牌的經(jīng)驗，所以市場拓展得十分一般。在中國地區(qū)傻乎乎晃了五年的FILA都沒啥表現(xiàn)。

一直到2009年，F(xiàn)ILA終于遇到伯樂，就是安踏。安踏以6億港元收購百麗旗下的運動品牌FILA在中國的商標使用權和經(jīng)營權。戒至2017年上半年的業(yè)績，F(xiàn)ILA在內地、香港、澳門以及新加坡的店鋪數(shù)目共有869家，由于FILA銷售占比的提升，帶動服裝業(yè)務的毛利率上升了2%去到53.5%?，F(xiàn)在，也證明安踏與FILA都達到一個雙贏的目標。FILA是安踏來自一二線城市的主要收入來源，其主品牌占據(jù)三四線銷售渠道。

另一方面，七匹狼此番收購的BALLY與之前收購的Karl Lagerfeld在檔次上差別還是很大的，前者屬于國際一線奢侈品牌，后者算是中高檔的服裝品牌。

對于奢侈品管理上，七匹狼也是沒有經(jīng)驗。在此之前，并沒有國內的企業(yè)收購過國外的奢侈品牌，據(jù)筆者了解，香港的利豐(494.HK)在2011年的時候收購了比利時皇室奢侈品牌Delvaux，而從Delvaux現(xiàn)在的銷售情況來講，利豐功不可沒，前幾年，大部分消費者理解的高端奢侈品牌包包就是Prada、Lv、愛馬仕等，其實Delvaux一點都不比它們差，是一個低調的奢侈品牌，現(xiàn)在在中國約有15家門店。但是利豐本身就是從事奢侈品銷售多年，所以在這方面經(jīng)驗豐富。

總體來講，一直關注度在于男裝的七匹狼在管理女裝品牌和奢侈品牌沒有優(yōu)勢，這也是收購BALLY的一個扣分點。

(2)保留BALLY的原管理層的話能否達到雙贏狀態(tài)

從BALLY在JAB手中的發(fā)展歷程來看，擁有者不是最重要的，管理層才是最重要。JAB2008年購下BALLY，正值金融危機，但是這個虧損的狀態(tài)一直到了2013年聘請Frédéric de Narp管理才讓BALLY的業(yè)績扭轉。倘若七匹狼收購BALLY，保留原管理層的話，其實七匹狼并不會影響B(tài)ALLY的經(jīng)營。

另一方面，BALLY急需打開中國的銷售渠道，而且現(xiàn)在也在開始把重心放回到女裝上。七匹狼過去一直經(jīng)營男裝，現(xiàn)在也想向女裝轉型，前期收購的Karl Lagerfeld就是最好的證明，也瞄準中國龐大的奢侈品市場。假如成功收購BALLY，其歷史悠久的男女裝制作水平，對于七匹狼來說也是非常值得借鑒學習的。而且BALLY專注鞋履以及手袋配件，七匹狼在這塊的業(yè)務也是非常薄弱，收購成功的話，也可以借鑒打進鞋履、手袋配件市場。雖然這匹狼胃口不小，但是吃不吃得消，關鍵還是在于日后的管理以及消化能力。

而且，中國的奢侈品門店銷售其實暫時來講還是比較淡薄的一種情況，主要是因為奢侈品的價格與外國的價格差別實在太大，所以在購買奢侈品的選擇上，極少數(shù)消費者會選擇在國內購買。從BALLY公布的數(shù)據(jù)來看就知道，有一半以上的BALLY產(chǎn)品賣給中國消費者，但是在中國地區(qū)的銷量只有20%。所以，中國的奢侈品市場非常巨大，但是價差也是一個影響發(fā)展的BUG。

一般國內品牌收購國外品牌，主要在渠道上能做出的貢獻是比較大的。但是七匹狼的銷售市場主要是在三四線城市，而BALLY主攻的是一線城市，所以在渠道鋪設上，七匹狼能做到的還是有待觀察。

小結：

BALLY要賣身已經(jīng)是鐵定的事實，七匹狼能否收購成功還是后話，但是對于國產(chǎn)品牌能有機會收購國際一線奢侈品牌還是很值的讓人鼓舞的事情。不過，七匹狼的這樁收購案，并非十拿九穩(wěn)，據(jù)說，同場競技的還有來自日本的貿易公司伊藤忠商事和已經(jīng)收購了希臘品牌Folli Follie、錯失Jimmy Choo的復星國際(656.HK)。