在啤酒江湖里，大部分人都聽過奪命大烏蘇的醇厚、青島一廠的正宗和老哈啤的原始，但無奈，外地的朋友們很難喝到。

啤酒畢竟是區(qū)域性的產(chǎn)品，除了雪花、青島、燕京這些全國性的巨頭，其他品牌基本上都只活躍在某個(gè)區(qū)域。

近幾年，隨著啤酒市場連續(xù)三年下滑，啤酒企業(yè)們不得不通過“整柜臺(tái)”來試圖走出泥潭。

除了調(diào)整產(chǎn)品線開發(fā)高端新品、關(guān)閉低端閑置產(chǎn)能等，啤酒巨頭們收縮戰(zhàn)線、回歸核心市場，也正在靜悄悄地進(jìn)行。

青島啤酒加重華北特別是山東地區(qū)的份額，在東南市場上演“敦刻爾克大撤退”;燕京在華北地區(qū)的份額不斷增加;重慶啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河等地方小巨頭無一例外都在加注本省市場。

畢竟，沖過高點(diǎn)回歸品質(zhì)的中國啤酒行業(yè)，戰(zhàn)略性擴(kuò)張已經(jīng)幾乎沒有必要了，盡可能提升盈利能力才是重點(diǎn)。地域的限制從來都不是局限，產(chǎn)品、品牌和對渠道的掌控才是。

啤酒巨頭紛紛退回核心市場

青島啤酒2017年上半年業(yè)績不錯(cuò)，銷量、營業(yè)收入、凈利潤三增長，各個(gè)大區(qū)的營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度地增長，但唯有東南大區(qū)營業(yè)收入下降了45.78%。

這種區(qū)域性的“潰敗”不是第一次，當(dāng)然也不止青島啤酒(600600.SH)的東南大區(qū)存在這種情況。或許大區(qū)的營業(yè)收入占比更能說明問題。

斑馬消費(fèi)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，近幾年以來，青島啤酒在山東地區(qū)的營收份額出現(xiàn)較大幅度的增長，南方市場出現(xiàn)萎縮，其中東南地區(qū)的營收份額縮水三分之二。

山東是青島啤酒最核心的市場，中國啤酒行業(yè)的大擴(kuò)張之前，青島啤酒以山東和華北市場為主，后來被全國其他市場攤薄了份額，現(xiàn)在又出現(xiàn)重回核心市場的苗頭。

正在悄悄推行這項(xiàng)政策的不止是青島啤酒，斑馬消費(fèi)分析燕京啤酒(000729.SZ)分區(qū)營收份額后發(fā)現(xiàn)，類似的“行為模式”同樣存在：燕京啤酒華北地區(qū)的份額不斷上升，華中地區(qū)的份額下降，不過變化程度沒有青島啤酒那么強(qiáng)烈。

相較于青島啤酒和燕京啤酒的低調(diào)收縮，嘉士伯治下的重慶啤酒(600132.SH)則把高調(diào)關(guān)廠的重點(diǎn)放在了安徽和貴州——剩下的產(chǎn)能和市場集中在重慶、四川和湖南。

青啤和燕京的勢力范圍本就集中在華北及周邊，但華潤雪花基本上是擴(kuò)張而來，不存在總部效應(yīng)產(chǎn)生的核心市場。但在華潤啤酒(00291.HK)的幾個(gè)大區(qū)之間，此消彼長仍然存在。

其他地方小巨頭們，重慶啤酒、珠江啤酒(002461.SZ)、蘭州黃河(000929.SZ)、惠泉啤酒(600573.SH)，省內(nèi)業(yè)務(wù)份額增長，無一例外。

等到各大巨頭們收縮到位，就可以宣布中國啤酒擴(kuò)張期的結(jié)束了。

一切為了利潤

在中國啤酒大擴(kuò)張的時(shí)期，為了搶占市場份額、壓制競爭對手，實(shí)際上很多巨頭在區(qū)域市場的布局是不賺錢的。

比如雪花，2016年東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)營業(yè)收入的占比分別為52%、23%、25%，但各區(qū)利潤的占比分別為54%、4%、42%。

但現(xiàn)在，市場排位和份額基本上恒定了，盈利能力變成了啤酒企業(yè)們的第一訴求。

青島啤酒的凈利率從2010年高峰期的7.64%一路下滑至2016年的4.00%，你說青島啤酒急不急。

因此，青島啤酒在非強(qiáng)勢地區(qū)的收縮顯得理所當(dāng)然，誰叫毛利率幾乎相差了一倍呢。

這樣估算下來，其實(shí)青島啤酒在華東地區(qū)和東南地區(qū)，根本賺不了什么錢。

除了在每個(gè)地區(qū)不同的定價(jià)策略和市場投入，啤酒成本的重要一環(huán)——運(yùn)輸成本不容忽視。

比如說，青島啤酒在西藏沒有工廠，但是作為全國性巨頭，百年啤酒大牌，又不能完全不在這個(gè)地方銷售，那就只有跨區(qū)域長途運(yùn)輸了。

2016年，青島啤酒在裝卸運(yùn)輸上的費(fèi)用花了12億元，占當(dāng)年銷售費(fèi)用的五分之一。

啤酒的運(yùn)輸半徑一般為250-300公里，超過了這個(gè)范圍就沒辦法覆蓋成本。但是沒辦法，有的市場咬牙也得去賣啊。

除此之外，新市場的促銷費(fèi)用廣告投放一樣不能少。這些都是啤酒廠商們在非核心市場花費(fèi)的成本?？车糁螅砣婚_朗。