在全球市場(chǎng)，三星正在逐漸復(fù)蘇，再度登上全球智能手機(jī)冠軍寶座。和國際市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)不同，在中國市場(chǎng)，三星可謂優(yōu)勢(shì)漸失、節(jié)節(jié)敗退，昔日的榮光不再。

“一半是海水，一半是火焰”。三星手機(jī)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)可謂冰火兩重天。

在全球市場(chǎng)，三星正在逐漸復(fù)蘇，再度登上全球智能手機(jī)冠軍寶座。數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，全球手機(jī)出貨量排行榜上，三星以8000萬出貨量位列第1，蘋果5100萬出貨量位列第2，華為3500萬位列第三，奪得國內(nèi)智能手機(jī)品牌出貨量第一，OPPO 2600萬居第四，vivo 1900萬居第五，小米1500萬居第六。

和國際市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)相比，在中國市場(chǎng)，三星丟城失地、節(jié)節(jié)敗退，甚至一蹶不振。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，一季度，三星在中國市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量同比下滑幅度高達(dá)60%，出貨量?jī)H為350萬，而市場(chǎng)份額從一年前的8.6%下降到3.3%，一舉跌出前五。曾幾何時(shí)，三星在中國市場(chǎng)表現(xiàn)最好的時(shí)候，市場(chǎng)份額一度超過20%，部分省份市場(chǎng)份額占到30%。

2016年智能手機(jī)微報(bào)告:品牌忠誠度

與三星在中國市場(chǎng)份額不斷下降相對(duì)應(yīng)的，是不斷流失的用戶忠誠度。據(jù)賽諾發(fā)布的《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》，過去三年，三星手機(jī)中國市場(chǎng)用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機(jī)用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視(15%)。

另一家新媒體平臺(tái)今日頭條的算數(shù)中心公布的《2016年手機(jī)報(bào)告》也印證了這一趨勢(shì)：三星25%的換機(jī)用戶流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來，三星手機(jī)在華狀況仍在繼續(xù)惡化。

從在中國最受追捧的安卓機(jī)到跌落神壇，三星近幾年究竟怎么了?

1.Note7“炸機(jī)”事件的后續(xù)影響

2016年8月初，三星向全球推出精心打造的年度旗艦手機(jī)新品Galaxy Note7。始料未及的是，新品上市不久即在全球各地陸續(xù)發(fā)生多起手機(jī)爆炸事件，三星隨后被迫宣布實(shí)施召回。

爆炸事件讓三星付出了沉痛的代價(jià)。根據(jù)三星披露的信息，自燃事件發(fā)生后，其在全球陸續(xù)召回總量達(dá)306萬臺(tái)的已售產(chǎn)品，占比96%，由此帶給三星電子超過60億美元的損失。

這只是可以量化的經(jīng)濟(jì)損失，而此事件給消費(fèi)者以及供應(yīng)鏈帶來的“創(chuàng)傷”或許需要更多時(shí)間來撫慰。“爆炸門”事件發(fā)生后，直到司法部門的介入，三星才宣布召回在中國大陸銷售出的Note7手機(jī)，這種區(qū)別對(duì)待的態(tài)度，為三星手機(jī)徹底退出國內(nèi)熱門手機(jī)行列“疏通”了渠道。有評(píng)論稱，手機(jī)電池全球爆炸事件重創(chuàng)了消費(fèi)者信心，就算三星解決了此次“爆炸門”危機(jī)，或許也很難再回到巔峰。

三星在中國的市場(chǎng)地位，很大程度上得益于Note系列樹立了商務(wù)高端機(jī)的品牌定位。但Note7事件后，市場(chǎng)信心嚴(yán)重受挫，重要產(chǎn)品斷檔缺位，三星的市場(chǎng)份額正被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去。

根據(jù)三星中國中層接受媒體采訪時(shí)的說法，“按照既有產(chǎn)品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端機(jī)型，但‘電池門’事件導(dǎo)致該款手機(jī)全面停止生產(chǎn)、銷售，三星只能用2016年年初發(fā)布的S7系列拿來應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但2016年下半年以來，蘋果、華為等都發(fā)布了新一代高端產(chǎn)品，三星毫無招架之力。”

從數(shù)據(jù)上看，2016年第三季度，三星智能手機(jī)整體銷量下滑14.2%，創(chuàng)下歷來最差表現(xiàn)。

就在不久前Galaxy S8新聞發(fā)布會(huì)中，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人高東真表示“中國是一個(gè)大市場(chǎng)，我們永遠(yuǎn)不會(huì)放棄”。有評(píng)論直言，“對(duì)市場(chǎng)來說，并不是你堅(jiān)持不放棄，消費(fèi)者就會(huì)重新接納你。”

要想重新贏得中國市場(chǎng)，三星在固守“高大上”價(jià)值觀的同時(shí)，也應(yīng)該放低心態(tài)試著迎合消費(fèi)者。

2.新機(jī)型銷量乏力

Note7“爆炸門”后，三星千方百計(jì)地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來彌補(bǔ)其退市后留出的空白，成為三星的當(dāng)務(wù)之急。

在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機(jī)史上“跨時(shí)代”的標(biāo)志性產(chǎn)品，因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至產(chǎn)業(yè)界公認(rèn)為是改變手機(jī)發(fā)展方向的產(chǎn)品。三星希望，在不斷下滑的中國市場(chǎng)，借助這款手機(jī)止住頹勢(shì)，抵擋住蘋果和華為高端手機(jī)的凌厲進(jìn)攻，掃除Note7“炸機(jī)”帶來的沉沉陰霾。

但現(xiàn)在看來事與愿違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并沒有幫助三星扭轉(zhuǎn)乾坤，三星在中國市場(chǎng)所占份額持續(xù)下滑。據(jù)三星渠道銷售數(shù)據(jù)，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)為18.9萬臺(tái)，6月整體銷售數(shù)據(jù)約29萬臺(tái)，而7月的上半個(gè)月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺(tái)。

當(dāng)然，三星也沒有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動(dòng)NOTE 8上市。根據(jù)媒體公開報(bào)道，NOTE 8將在8月底推出，與S8相比，NOTE 8并沒有太多亮眼之處，只是換了一個(gè)設(shè)計(jì)和外殼。當(dāng)然，由于同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機(jī)都要嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量情況的質(zhì)疑并沒消除。

如何徹底消除這個(gè)陰影，于三星而言，是個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的課題?；蛟S，對(duì)三星在中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言，這種情況已經(jīng)難以改變。

3.渠道不夠下沉

事實(shí)上，不論是2016年的Note7爆炸事件，還是新機(jī)型銷量乏力，三星手機(jī)在中國早已開始走下坡路。

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年，三星在中國區(qū)的銷量分別約為5894萬臺(tái)、5280萬臺(tái)，到了2015年、2016年出現(xiàn)大幅下滑，銷量分別約為2902萬臺(tái)、2243萬臺(tái)。

在中國手機(jī)渠道商看來，三星比較大的弱點(diǎn)是價(jià)格控制。

“三星韓國總部對(duì)中國的市場(chǎng)話語權(quán)很強(qiáng)，往往對(duì)銷量的預(yù)期超過市場(chǎng)實(shí)際承受能力，經(jīng)常出現(xiàn)渠道壓貨的情況。”曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價(jià)拋售，價(jià)格一下子就掉下來了。長(zhǎng)此以往，渠道對(duì)三星的信心受到影響。”

但他認(rèn)為最重要的原因還是三星在該地區(qū)沒有組織代理。“三星經(jīng)銷商是神一樣的傳說，我們都沒見過。三星在我們這兒只有一家授權(quán)店，還是渠道不夠下沉。”

或許三星自己也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

有媒體爆料稱，從三星電子內(nèi)部多個(gè)信源獲知，從2017年7月1日起，中國三星電子將撤銷七大支社。改編之后，七大支社將變?yōu)?6個(gè)辦事處。常務(wù)、次長(zhǎng)、副總等級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負(fù)責(zé)人。

三星電子官方雖然沒有具體說明架構(gòu)變動(dòng)原因，但是有三星電子高層對(duì)媒體表示，三星要加強(qiáng)渠道的零售能力，支社的層次太多，不利于銷售。加上外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力，精簡(jiǎn)中間的支社機(jī)構(gòu)，更利于辦事處應(yīng)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)從而快速調(diào)整銷售計(jì)劃提升銷量。

4.中國品牌崛起

除了自身存在的問題，三星在中國市場(chǎng)可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺。隨著國產(chǎn)品牌逐步嶄露頭角，占據(jù)越來越多的市場(chǎng)份額，三星淪落為一個(gè)尷尬的存在。在高端市場(chǎng)上，三星手機(jī)不如蘋果;在中低端市場(chǎng)上，三星手機(jī)面臨來自華為、小米、oppo等國產(chǎn)手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是，自2016年第一季度起，中國智能手機(jī)出貨量首次超過蘋果與三星之和。國內(nèi)市場(chǎng)上，華為、OPPO、vivo、小米占據(jù)前列。研究機(jī)構(gòu)集邦科技的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌智能手機(jī)總生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到6億部，占全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如“黑馬”般殺出，成為引發(fā)各界熱議的現(xiàn)象級(jí)事件。甚至有評(píng)論稱，這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機(jī)在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”。

不只是營銷上更具“狼性”，目前國產(chǎn)品牌在技術(shù)上同樣在積極趕超，有些先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用甚至已經(jīng)與世界同步。比如在5G、AI(人工智能)、虛擬現(xiàn)實(shí)、祼眼3D等技術(shù)的應(yīng)用上，中國的一些智能手機(jī)廠商可以說已處于領(lǐng)先地位。

2017年以來，三星在中國市場(chǎng)繼續(xù)止不住下跌，三星手機(jī)第一季度出貨量為350萬臺(tái)，同比暴跌60%，市場(chǎng)占有率僅為3.3%，跌出前五。

此外，根據(jù)市場(chǎng)研究公司GFK公布的4月份中國智能手機(jī)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告，2017年4月國內(nèi)智能手機(jī)大盤銷量3552萬臺(tái)。其中，華為總銷量高達(dá)808.3萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為22.8%。OPPO、vivo則分別以587.1萬臺(tái)，564.6萬臺(tái)的總銷量和16.5%、15.9%的市場(chǎng)份額緊隨其后位列二三位。三星以83.3萬的總銷量和2.3%的市場(chǎng)份額，位列第八。

賽諾數(shù)據(jù)亦顯示，2017年上半年，三星手機(jī)在中國線下市場(chǎng)銷量直線下滑65.8%，僅為447.6萬臺(tái)，每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬臺(tái)，僅相當(dāng)于OPPO的近1/9(線下市場(chǎng))，華為的近1/8，蘋果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數(shù)據(jù)如出一轍，在中國市場(chǎng)，用戶有意愿購買三星手機(jī)的比例出現(xiàn)大幅下滑，4月份，其市場(chǎng)份額跌至2.3%，僅相當(dāng)于最高峰時(shí)期的近1/9。

5.結(jié)語

各種跡象和數(shù)據(jù)表明，在中國這個(gè)全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，三星現(xiàn)在既不在第一陣營，也不在第二陣營，勉強(qiáng)可以算得上第三陣營的排頭兵。關(guān)鍵是三星似乎暫時(shí)找不到改變這種現(xiàn)狀的辦法，且狀況仍在繼續(xù)惡化。

曾經(jīng)的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信，都曾在一個(gè)時(shí)期成為中國手機(jī)市場(chǎng)上的潮流引領(lǐng)者和霸主;曾經(jīng)國產(chǎn)手機(jī)四大金剛“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、酷派、中興都曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但現(xiàn)在似乎都被雨打風(fēng)吹去。這些手機(jī)廠商在中國市場(chǎng)的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機(jī)在中國市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和命運(yùn)。

三星需要時(shí)刻警惕的是，如果失去了中國市場(chǎng)，意味著三星手機(jī)及電視在全球的霸主地位將受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。